Ситуация «»Служба маркетинга компании «Вектор»: время перемен»
Предприниматель (он же генеральный директор компании «Вектор») Сергей Максимов давно размышлял о том, что сложности, переживаемые его компанией, связаны с недостаточным вниманием к процессам, которые происходят на рынке. Его настораживает снижение темпов роста продаж в городе Благовещенске, кроме того, он давно думает об углублении своего присутствия в Амурской области. Сергей Андреевич понимает, что успех его компании и дальнейший рост в большей степени зависят от умения максимально приспособить потенциал предприятия к требованиям рынка, но существующая структура службы маркетинга не вполне отвечает поставленным задачам. Назрела необходимость в изменении системы организации и функционирования маркетинговой деятельности компании.
О компании «Вектор»
ООО «Вектор» было создано в 1997 г. на базе муниципального торгово-коммерческого предприятия, учредителем которого являлся комитет по управлению имуществом города Благовещенска. Основным видом деятельности предприятия является производство продуктов питания. Номенклатура выпускаемой продукции представлена майонезами, минеральной водой, безалкогольными газированными напитками и мороженым. Компания является владельцем зарегистрированных товарных знаков (2 -– в майонезах, 3 – в напитках, 1 – в мороженом). Структура номенклатуры выглядит следующим образом:
Майонез – 60%.
Вода и напитки – 25%.
Мороженое – 15%.
География деятельности охватывает преимущественно Амурскую область, около 10% продукции поставляется в Хабаровский край (8%) и Читинскую область. Фирма ориентируется на покупателей с различным уровнем дохода, старается поддерживать такие условия сотрудничества с посредниками, как быстрое обслуживание, высокий культурный уровень, невысокие отпускные цены, хорошее качество и широкий ассортимент продуктов. В работе с партнёрами руководство использует компромиссную форму экономических отношений. Компания использует многоуровневый канал распределения своей продукции, при этом не имеет официальных представителей и дистрибьюторов в регионах.
Организация деятельности в области маркетинга
Стратегический уровень управления компанией представлен специальными директорами, у которых в подчинении соответствующие руководители служб и отделов (средний уровень управления). На оперативно-исполнительском уровне находятся работники служб и отделов. Служба маркетинга находится в непосредственном подчинении у генерального директора.
В 1999 г. Максимов С.А. принял участие в семинаре по обучению маркетингу, который организовал и проводил Японский центр в г. Хабаровске. Японский лектор заинтересовал генерального директора принципами маркетинга. Кроме того, другие слушатели курса – руководители хабаровских фирм, – делились своим маркетинговым опытом. Оказалось, что во многих компаниях г. Хабаровска уже несколько лет функционируют соответствующие отделы, и это, по мнению коллег, поднимает управление фирмой на более качественный уровень. Сергей Андреевич через месяц после возвращения с семинара издал приказ об организации службы маркетинга в ООО «Вектор». Он решил пойти по пути многих российских фирм: разделил существовавший на тот момент коммерческий отдел на два структурных звена – службу снабжения и сбыта и службу маркетинга. В маркетинговую службу были переведены некоторые работники по сбыту и люди из производственного отдела.
В настоящее время в службе работает 9 человек, её структура выглядит следующим образом (рисунок 2.1.1).
 | |||||
 | |||||
 |
|
|
|
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
Рисунок 2.1.1 – Сложившаяся структура службы маркетинга в ООО «Вектор»
Большинство работников (7 человек) службы маркетинга ООО “Вектор” имеют высшее образование, 2 человека заканчивают вуз по специальности «Маркетинг». Средний возраст работников отдела 28 лет, стаж работы более 10 лет на предприятии насчитывается у 3 человек, у остальных же средний стаж работы составляет около 4 лет, преобладают мужчины. Большинство персонала не имеет маркетингового образования.
Функции, выполнение которых входит в обязанности работников службы, оговорены в Положении о службе маркетинга, где также прописаны функции и задачи отдела.
Задачи:
- координация работы производственной и коммерческой служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;
- выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.
Функции:
- обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;
- организация сбыта продукции в соответствии с заключёнными договорами;
- участие в разработке ценовой политики предприятия;
- организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка;
- контроль за выполнением заказов, расширение экономических связей;
- обеспечение первоочередной поставки в магазины нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.
Распределение обязанностей достаточно расплывчато по специализации по товарам, географии деятельности и функциональности (таблица 2.1.2).
С учётом увеличения разнообразия продуктов, географии и каналов распределения отсутствие чёткого распределения обязанностей будет усиливать неадекватность маркетинга целям развития фирмы.
Планы на будущее
Сергей Максимов обеспокоен будущим компании. Конкуренция на Амурском рынке обостряется, зарубежные производители выводят новые марки, вкусы продуктов. Интенсивно осваивают дальневосточный рынок производители с центральных регионов России. Генеральный директор думает об увеличении доли рынка компании в Хабаровском крае по продаваемым там продуктам (напиткам и майонезу) до 10%. Однако считает, что при этом необходимо удерживать позиции и на домашнем рынке хотя бы на прежнем уровне. Г-н Максимов уверен, что решению этих задач призвана содействовать маркетинговая функция управления. Требуется проявить терпение и настойчивость, чтобы переломить противодействие других служб в отношении маркетинга, реорганизовать службу с целью повышения её интегрирующей роли в комплексных усилиях компании на рынке.
Таблица 2.1.2 – Работа, выполняемая специалистами службы маркетинга ООО «Вектор»
| Должность | Круг обязанностей |
| Руководитель службы маркетинга | Прогнозы развития спроса, оценка потенциала компании, описание основных проблем функционирования компании, составление плана мероприятий по продажам и маркетингу, контроль выполнения планов и целей по производству и продажам |
| Заместитель руководителя | Поиск поставщиков и посредников, анализ продаж, планирование закупок и сбыта, заключение договоров, определение объёмов производства, ценовой политики, контроль приёмки, хранения продуктов, руководство комплектовочным участком |
| Менеджер по продукту | Помощь в проведении дегустаций, промо-акций, выставок, анализ конкурентов, оценка конкурентоспособности продукции, рекомендации по изменению товара, контроль поставки в магазины новой продукции, организация упаковки продуктов |
| Менеджер по рекламе | Организация и проведение дегустаций, участие в выставках, планирование рекламы совместно с рекламным агентством, проектирование промо-акций |
| Маркетолог | Анализ спроса, продаж, выпуска, поставок, изучение конъюнктуры рынка, поведения конкурентов |
| Дизайнер | Оформление упаковки, печатной, полиграфических носителей рекламы |
Вопросы и задания
1. Оцените позицию службы маркетинга в компании ООО «Вектор».
2. Проанализируйте существующую организацию службы маркетинга, определите в чём её несовершенство и вытекающие из этого проблемы полноценной реализации маркетинговых функций.
3. Какие могут быть варианты реорганизации службы маркетинга, соответствующие поставленным генеральным директором г-ном Максимовым С.А. задачам? Разработайте схему новой организационной структуры службы и обоснуйте своё предложение.
Примеры ответов на вопросы
Вопрос 1. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности в компании можно назвать следующие:
- отсутствие у руководства комплексного понимания сути маркетингового подхода в управлении фирмой (на это указывает то, каким образом создавался отдел маркетинга на фирме);
- руководство фирмы ориентируется на концепцию «интенсификации коммерческих усилий»;
- отсутствие целенаправленного управления маркетинговой деятельностью со стороны высшего руководства;
- отсутствие ясных стратегических целей и планов фирмы и линейных подразделений;
- слабая реализация коммуникативной функции маркетинга;
- отсутствие маркетинговой информационной системы в фирме.
Причиной всех выше приведённых недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководящим составом компании особой роли и центрального места маркетинга в управлении ООО «Вектор».
Вопрос 2. На основании анализа маркетинговой деятельности на ООО “Вектор” можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приёмки, хранения и упаковки готовых изделий, руководство комплектовочным участком, поставка в магазины новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит изучение спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении функций и задач отдела была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на низкой эффективности работы отдела.
При создании маркетинговой службы не учитывалась специфика предприятия, её география деятельности, кадровое обеспечение велось по принципу перевода в него работников из других подразделений, образование которых не отвечает выполняемым функциям. Не была продумана структура построения отдела, должным образом не обеспечена нормативная база работы сотрудников и самого подразделения. Дело ограничилось положением об отделе. В результате неочевидным остаётся распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела с другими подразделениями. Не был оговорен и особый статус отдела на фирме. В итоге создаётся акцент на сбытовых и продвигающих усилиях, что противоречит самой сути концепции маркетинга. Вполне вероятно, что результативность маркетинга низкая, кроме того, вряд ли она определяется ввиду отсутствия планирования, бюджетирования и учёта маркетинговой деятельности.
Вопрос 3. Первым шагом на пути создания единой службы маркетинга на предприятии является определение её принципа организации. Наиболее простой и распространённой организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты - маркетологи занимаются разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Одним из вариантов новой структуры службы, наиболее полно отвечающим решению проблем компании, может быть именно функциональная организация службы маркетинга с обособлением сбытовой функции, куда необходимо отнести задачи регионального развития. Предлагаемая структура отдела представлена на рисунке 2.1.2
 | |||
 |
|
|
 | ||||
 | ||||
 | ||||
Рисунок 2.1.2 – Проектная структура службы маркетинга
Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:
- служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения, чего изначально не было сделано в компании “Вектор”, так как при организации отдела маркетинга существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входят и сбыт и снабжение, просто был разделён на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия;
- отдел имеет в своём составе группы, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определённых маркетинговых функций;
- в процессе своей деятельности отделу в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. отдел маркетинга играет роль своеобразного “центрового” компании;
- средний возраст работников говорит о современности мышления работников отдела, что в свою очередь оказывает большое положительное влияние на деятельность отдела в целом, однако для определённых функций необходимы специалисты с соответствующей квалификацией. Предлагается обновить отдел свежими силами (почти половину), которые должны закончить вуз сравнительно недавно, так как выпускники стремятся к работе по специальности и имеют очень много новаторских идей.
Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ООО “Вектор” на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам отдел.
