На этапе становления фирмы главной целью рекламной кампании будет информирование целевых потребителей о возникновении фирмы, об услугах, которые она предоставляет и о специальных акциях, которые проводит в связи с открытием. Это могут быть подарки первым 50 покупателям в виде небольших сувениров с символикой фирмы, дисконтные карты, скидки на продукцию.
Единство фирменного стиля на рабочих местах обеспечивается бизнес-сувенирами: одинаковые письменные принадлежности, ручки, ежедневники, календарики. Всё, что доступно взгляду клиента должно нести фирменные цвета и логотип. Кроме того, обеспечение сотрудников аксессуарами с символикой фирмы укрепляет их уверенность в будущем фирмы и усиливает приверженность идеалам и нормам компании [3, c. 164]. Использование подарков в качестве презента клиентам несет двойное значение. Во-первых, это выказывание расположения фирмы по отношению к постоянному и ценному покупателю. Во-вторых - приобщение к корпоративной культуре, при этом клиент ощущает общность с организацией за счет использования идентичных с сотрудниками компании аксессуаров и принадлежностей. Таким образом, в сознании клиента совершается переход из категории «чужих» в категорию «свои», что, несомненно, способствует росту лояльности покупателя к фирме. При разработке общего фирменного стиля, кроме фирменного логотипа будет введен дресс-код для продавцов-консультантов и будет произведена закупка специальной одежды для сборщиков. Планируется также заказ серебряных и золотых дисконтных карт для постоянных клиентов, визиток для генерального директора, заместителя генерального директора, продавцов-консультантов. Будут заказаны маленькие календарики, несколько настенных календарей, канцелярские принадлежности с логотипом фирмы для персонала и в качестве сувениров клиентам. Все эти составляющие фирменного стиля должны создать у потенциального потребителя благоприятное впечатление о работе фирмы и о ее персонале, это придает образцовость работе фирмы и говорит о том, что она не стремится скрыть за анонимностью плохое качество продукции и сопутствующего сервиса. Для разработки самого фирменного стиля будут привлекаться услуги профессионалов в качестве рекламной компании, которые разработают несколько вариантов фирменного логотипа, фирменного бланка и концепцию визиток. Эта область не должна быть недооценена, потому как является составляющей образа компании и влияет на первоначальное восприятие фирмы потенциальными клиентами.
Бюджет рекламной кампании на первый год функционирования представлен в таблице 4.
Таблица 4 – Рекламная кампания фирмы и ее бюджет на первый год функционирования
| Наименование статей затрат | Количество, шт. | Стоимость, руб. | |
| 1 Разворот в журнале «Мебельный салон» | 198 000 | ||
| 2 Разработка фирменного стиля: | |||
| 2.1 Три варианта фирменного логотипа, три варианта фирменного бланка, концепция визитки | Единовременно | 20 000 | |
| 2.2 Закупка спецодежды для сборщиков с фирменным логотипом | 9 800 | ||
| 3 Сувенирная продукция (календарики, настенные календари, ручки, папки, буклеты), предназначенная для персонала фирмы и клиентов | 21 530 | ||
| 4 Визитки: | |||
| 4.1 Для продавцов (гладкий картон) | 1 260 | ||
| Продолжение таблицы 4 | |||
| Наименование статей затрат | Количество, шт. | Стоимость, руб. | |
| 4.2 Для генерального директора, заместителя генерального директора (лен) | 1 690 | ||
| 5 Дисконтные карты постоянным покупателям | 1 400 | ||
| 6 Подарки персоналу: | |||
| - на Новый Год (ежедневники); | 2 250 | ||
| - на Дни рождения | 9 000 | ||
| Итого: | 264 930 | ||
Как видно из таблицы 4 общий бюджет рекламной кампании на первый год составит 264 930 руб. без учета действующей в течение первых двух месяцев после открытия точек скидки на всю продукцию, составляющей 5% в целях привлечения первых покупателей.
2.4.2 Конкурентная стратегия фирмы
В качестве базовой конкурентной стратегии фирма планирует использовать стратегию фокусированное лидерство по издержкам. Эта стратегия ориентирует фирму на какую-то избранную группу потребителей, или на ограниченную часть ассортимента товаров, или на определенный сегмент рынка [26, c. 258]. Основная идея заключается в достижении лидерства в выбранном фокусе по затратам. Используя данную стратегию, фирма планирует охватить определенный небольшой специализированный сегмент рынка, направляя при этом все свои действия на стремление к укреплению конкурентных позиций за счет экономии на издержках. Стратегия может осуществляться при определенных условиях: фирма должна удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты, наличие конкурентных преимуществ (низкие расходы на транспортировку, доставку и продажу товаров, высокое качество обслуживание клиентов и др.), строгий контроль над затратами, возможность частичной экономии расходов на исследованиях, рекламе. Стратегия обладает следующими рисками:
- конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
- концентрация на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка;
- непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.
Наряду со стремлением к ценовой конкуренции, фирма планирует предоставлять своим клиентам более привлекательные условия поставки заказов (сокращение сроков поставки, как за счет своих возможностей, так и за счет регулярной кооперации по отгрузке с другими поставщиками), а также высококвалифицированный сопутствующий сервис и профессиональное общение с клиентами на всех уровнях организации процесса исполнения заказа, что позволит привлечь и удержать максимальное количество клиентов, путем наиболее эффективного и полного удовлетворения их потребностей.
2.4.3 Ценовая политика фирмы
Цена товара формируется с учетом прибавления торговой наценки к ценам прайс-листа, которым фабрики снабжают своих дилеров в обязательном порядке. Необходимый уровень прибыльности при этом достигается за счет предоставления фабриками своим дилерам значительных скидок с прайс-листа. А также с учетом дополнительных скидок на товар, приобретаемый фирмой на экспозицию. Величина наценки на товар из Италии зависит от местоположения фабрики: чем южнее находится фабрика, тем больше затрат на транспортировку товара, тем выше наценка на этот товар. Также величина торговой наценки зависит от величины скидки, которую фабрика предоставляет своим дилерам. Эти скидки колеблются в пределах 35-65% от цен прайс-листа. Как правило, фабричные цены увеличиваются 1 раз в год, на некоторых фабриках реже, в основном на 5-10% в связи с удорожанием сырья и материалов. Обновленная информация по ценам незамедлительно высылается дилерам, и учитывается ими при дальнейшей работе с продукцией этих фабрик. С целью обеспечения регулярной смены экспозиции в торговых залах, цены на выставочные образцы могут снижаться, в среднем на 5-15% (в зависимости от продолжительности пребывания их в торговом зале). Это необходимо для своевременного избавления от наименее ликвидного товара, а также смена обстановки в торговых залах привносит ощущение новизны, поддерживает имидж успешно функционирующей фирмы и заинтересовывает потенциальных покупателей. Такие снижения цен преподносятся как сезонная акция, смена старых коллекций и обязательно анонсируется в периодических печатных изданиях.
Организация послепродажного сервиса тарифицируется отдельно. Стоимость доставки и подъема товара начисляется в зависимости от месторасположения объекта, количества этажей и наличия грузового лифта соответственно. Стоимость работ по сборке и монтажу изделий начисляются в виде процентов от стоимости продукции. У более сложных и трудоемких по сборке предметов мебели (кухни) стоимость монтажа может составлять 5-7%, у более легких по сборке элементов (корпусная и мягкая мебель) стоимость составляет 2-4%. Некоторые фирмы предпочитают включать стоимость сборки и доставки продукции в общую цену поставки, при этом используя рекламный ход, привлекая клиентов бесплатной доставкой и сборкой. В таком случае берется фиксированный средний тариф за эти услуги и прибавляется к стоимости продаваемого товара. Данная маркетинговая стратегия достаточно эффективна, но ведет в той или иной мере к обману потребителя. Наша фирма стремится создать и поддерживать имидж надежной, вызывающей доверие у потребителя фирмы, которая ведет свою деятельность, открыто и четко, не вводя своих клиентов в заблуждение подобного рода.
Как упоминалось ранее, функционирование фирмы в сфере торговли мебелью высокого качества, (что, безусловно, отражается на цене), предполагает сотрудничество с дизайнерами, которые занимаются оформлением частных интерьеров (городских комфортабельных апартаментов и загородных коттеджей). Такое сотрудничество очень выгодно для фирмы, так как помимо размещения большого заказа (в случае его успешного исполнения) дизайнер будет всегда иметь в виду нашу фирму при работе с другими такими же серьезными дорогостоящими проектами. Поэтому такие контракты могут быть достаточно перспективными. В целях привлечения дизайнеров фирма обеспечивает денежное вознаграждение, которое может составлять 5-10% от общей стоимости заказа в зависимости от его величины и выплачивается после подписания акт приемки товара. Во избежание дополнительных затрат, стоимость вознаграждения включается в общую сумму договора поставки, но не выносится отдельной строкой.
В начальном периоде своего функционирования фирма планирует вести ценовую политику, направленную на привлечение интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара. Это будет выражаться в установлении такой торговой наценки, которая покрывала бы переменные затраты и лишь часть постоянных издержек. Впоследствии при успешном завоевании определенной «ниши», фирма будет придерживаться политики стабилизации и укрепления своих позиций на рынке за счет фокусирования на неценовых факторах конкурентной борьбы, так как именно эти факторы в настоящее время стали преобладающими в данной сфере торговли.
Следующим этапом после рассмотрения услуг и товаров, которые фирма планирует предоставлять, и способов их продвижения является разработка организационно-производственного плана, в содержание которого включены вопросы кадровой политики, материально-технического обеспечения, а также организации торгового зала фирмы.
2.5 Организационно-производственный план
2.5.1. Организационно-правовая форма
Данный проект планируется реализовать путем создания общества с ограниченной ответственностью ООО «Мебельтрейд» с одним учредителем, который будет выполнять функции генерального директора в период становления и развития фирмы. Эта организационно-правовая форма была выбрана с учетом следующих преимуществ:
- возможность вести предпринимательскую деятельность не от собственного лица, а опосредованно, через созданное юридическое лицо;
- ограниченный размер предпринимательского риска;
- возможность расширения бизнеса, привлечения инвестиций;
- возможность участия ООО в других хозяйственных обществах, создания дочерних обществ, создания некоммерческих организаций;
- возможность сформировать структуры управления, соответствующие размерам и специфике деятельности фирмы;
- наибольшая информационная "закрытость" - не требуется публиковать какие-либо документы, относящиеся к деятельности ООО;
- возможность перехода на упрощенную систему налогообложения - для ООО, являющихся субъектами малого предпринимательства [6, c. 211].
Финансирования проекта будет осуществляться за счет личных денежных средств учредителя.
Уставный капитал (10 000 руб.) будет внесен в 100% размере на момент государственной регистрации.
2.5.2 Организация логистики на фирме
Учитывая специфику планируемой деятельности фирмы, ее возможности и конкурентные преимущества была разработана схема логистики, к которой относятся вопросы транспортировки и складирования. Она представлена следующим образом: фирма продает выставленный в торговом зале товар, а также берет заказы на продукцию по каталогам производителей. По мере ведения переговоров с клиентом сотрудники фирмы могут уточнять некоторые характеристики интересующей продукции у представителей фабрики, особенно если это касается выполнения нестандартных элементов. Как только все вопросы решены, и клиент согласен внести предоплату за оговоренный товар, фирма заключает с ним договор на своевременную поставку данной продукции в определенные сроки, в которые оговариваются комплектация, размеры, цвет, материал изделия, цена. Клиент вносит предоплату в размере 30-50%, после чего заказ отправляется менеджеру по логистике. Доплата производится при доставке заказа на склад поставщика в Санкт-Петербурге или при доставке заказа на адрес клиента по предварительной договоренности. Клиенту предоставляется услуга хранения заказанного им товара на складе поставщика при условии, что у него нет возможности забрать свой заказ в указанные сроки. Стоимость хранения заказа, подлежит оплате перед осуществлением доставки на адрес клиента или по договоренности.
После внесения предоплаты клиентом, менеджер по логистике отправляет заказ на фабрику, ведет необходимые переговоры по срокам, и по другим уточняющим вопросам, если это необходимо. В течение 1-2 дней приходит письменное подтверждение заказа, в котором указываются все характеристики заказанного товара и сроки его исполнения. Сроки производства товара на итальянских фабриках достаточно велики и составляют 1,5-2 месяца. При этом комплектация товара по срокам и объему с нескольких фабрик занимает определенное время, так как весь товар в данном регионе должен быть готов к отгрузке, также сама транспортировка из Италии занимает около 10 дней. В общей сложности доставка заказа может занимать 2-2,5 месяца при условии, что на производстве не было никаких форс-мажорных обстоятельств (задержка поставок сырья и материалов, сбои в работе станков и другого оборудования).
Кроме того, в Италии существует другой график работы в связи с климатическими особенностями и расписанием и периодичностью национальных праздников, во время которых большая часть населения страны отдыхает. Обеденный перерыв на всех фабриках Италии занимает 2 часа, так как именно в это время наблюдается самая высокая температура воздуха, что значительно снижает деловую активность.
Итальянцы активно отмечают католическое Рождество и уходят в отпуск, начиная с 25 декабря примерно до середины января. Это доставляет значительные трудности в планировании отгрузок, так как все заказы, которые необходимо поставить до середины января должны быть отгружены до 24 декабря и по возможности, все эти заказы должны быть доставлены и собраны у клиентов до 31 декабря, потому что у нас в стране большое значение придается празднованию Нового года и в связи с этим все клиенты стремятся получить свои заказы до этого праздника.
Боле того, все фабрики останавливают свое производство на весь август по причине отпусков, что также удлиняет сроки исполнения и отгрузки заказов. Все эти проблемы оговариваются с клиентами при заключении договора на поставку товара, однако фирма будет делать все возможное, чтобы поставить товар раньше максимального срока, оговоренного в договоре. Это не всегда может удаваться, однако каждому заказу будет уделяться внимание с точки зрения возникновения возможных проблем со сроками поставки и будет находиться оптимальное решение по транспортировке и доставке заказов в желаемые клиентами сроки, так как это в значительной мере повышает имидж фирмы.
По мере готовности товара в определенных регионах страны (Италии), заказывается машина, которая в случае небольшого количества мест погрузки объезжает в оговоренные сроки фабрики и забирает товар. Далее машина едет на склад в Петербурге. При условии возможного расширения ассортиментного ряда и увеличения числа фабрик возможно внедрение другого способа транспортировки товара. Когда необходимо забирать небольшое количество товара с большого числа фабрик (10-15), заказ одной фуры, которая бы забирала этот товар, объезжая все фабрики является нецелесообразным (это требует больших временных и материальных затрат). В данном случае фирма прибегает к услугам итальянского посредника, который берет на себя обязательства по свозу всего товара по мере его готовности на свой склад. Впоследствии заказывается фура на вывоз всей продукции с этого склада, что значительно упрощает работу фирмы по координации загрузки товара.
При невозможности загрузки всей фуры – 80-100м³, планируется сотрудничество с другими фирмами поставщиками, которые также объединяют свой товар для более выгодного вывоза его из-за границы. Примерно через 10 дней после загрузки фуры в Италии, она приходит на склад в Петербург. Товар с финских фабрик производится в более короткие сроки и может конкурировать в этом отношении с известными российскими производителями. Его производство обычно занимает 4-5 недель. Четкость и оперативность в деятельности финских работников позволяет более точно планировать и координировать транспортировку товара, который будет вывозиться прямо с фабрик с помощью небольшой машины на склад в Петербург в течение 1-2 дней услугами мелких частных российских перевозчиков. После этого товар комплектуется в соответствии с размещенными заказами и организуется доставка и сборка товара по предварительной договоренности с клиентами.
Транспортировка наиболее ликвидного товара фабрик Италии наибольшего объема планируется вывозить фурами объемом 80м³ или 100м³ примерно раз в два месяца. При сотрудничестве с другими поставщиками возможно увеличение периодичности отгрузок. Стоимость перевозки до склада составляет примерно 300 у.е./м³ при условии полной загрузки товаром. Это не самый дешевый способ, но достаточно надежный в плане качества перевозки и достаточно быстрый. Стоимость услуг частных перевозчиков, которые доставляют товар с финских фабрик составляет 150у.е./м³.
В течение всего процесса сотрудники фирмы находятся в постоянном взаимодействии, что обуславливается тем, что каждый сотрудник несет ответственность в пределах своего фронта работ и сокращает длительность принятия необходимых решений. Своевременная информация, предоставленная продавцам о возможной задержке заказа, изменения цены во многих случаях является средством предотвращения конфликтов и недопонимания между клиентами и представителями фирмы-поставщика.
2.5.3 Обоснование выбора места для размещения торгового зала фирмы
Основным каналом распространения услуг является розничная сеть. Продукция поставляется на склад поставщика и затем доставляется на адреса клиентов и в торговую точку.
В качестве каналов распространения закупаемой фирмой продукции был выбран магазин «Мебельный Торговый Дом» (Ленинский пр., д. 137). Он расположен на первом этаже жилого дома и достаточно продолжительное время является мебельным магазином. Удобное расположение и долгое функционирование магазина закрепилось в сознании многих потребителей как успешный, а главное стабильный магазин, не меняющий свой стиль и способ представления продукции, что является немаловажным фактором удержания старых и привлечения новых клиентов. Стабильная посещаемость магазина, а также стабильность занимаемой площади одними и теми же арендаторами является наиболее важным фактором при выборе места для фирмы, учитывая специфику ее деятельности.
Так как фирма планирует предоставлять достаточно дорогую продукцию с длительным сроком поставки, при этом клиенту необходимо будет внести предоплату в размере 30-50% при заключении договора, он должен быть уверен в стабильности существующей фирмы на рынке, а в больших торговых комплексах с часто меняющимся составом арендаторов этого добиться нелегко.
Кроме того, тот факт, что арендаторы занимают площади в этом магазине также достаточно продолжительное время свидетельствует о том, что это место является прибыльным, посещаемость магазина достаточна для арендаторов, кроме того, в этом магазине из-за небольшого числа арендаторов отсутствует такая серьезная конкуренция как в крупных торговых комплексах, где их количество превышает 200 фирм. Более того, в этом магазине рассматривается возможность арендовать склад общей площадью 300м² в подвальном помещении с возможностью последующего увеличения его площади при условии открытия новых точек и стабильно-растущем спросе.
Расположение склада фирмы в непосредственной близости от одного из магазина позволяет продавать некоторые товары прямо со склада, в случае если клиент не удовлетворен представленным ассортиментом в торговом зале или, если он хочет немедленно осуществить покупку понравившейся модели в большем количестве, нежели представленном на экспозиции.
По результатам проведенного анализа посещаемости и месторасположения этого магазин. В «Мебельном Торговом Доме» в структуре покупателей наблюдается достаточно большое расслоение. Многие из них предпочитают покупать дешевую мебель отечественных производителей, тем не менее, другая часть склонна покупать элитную иностранную мебель и иностранную мебель среднего уровня. Поэтому сочетание мебели среднего уровня и элитного класса в качестве выставочных образцов в этом магазине считается целесообразным.
Как упоминалось в предыдущих разделах бизнес-плана, персонал фирмы играет значительную роль в процессе ее функционирования, так как объем продаж в первую очередь зависит от умения продавца найти правильный подход к потенциальному клиенту, суметь заинтересовать его, проявить все свои профессиональные навыки и знания, чтобы при прочих равных условиях потенциальный покупатель воспользовался услугами именно нашей фирмы. Поэтому организации работы персонала будет уделено достаточно много внимания.
2.5.4 Организационная структура фирмы
Организационная структура фирмы, основана на создании подразделений для выполнения определённых функций на всех уровнях управления (продажа, продвижение товара, транспортировка, послепродажное обслуживание). Здесь с помощью директивного руководства соединяются иерархически нижние звенья управления с различными более высокими звеньями управления. Передача поручений, указаний и сообщений осуществляется в зависимости от вида поставленной задачи. Разработанная организационная структура представлена на рисунке 1.
 |
|
Рисунок 1 - Организационная структура управления
Как видно на рисунке 1, между различными функциональными подразделениями существует активный обмен информационными потоками, что существенно повышает эффективность и сокращает время, затрачиваемое на принятие решений. Функциональные подразделения участвуют в постановке задач, формировании путей достижения поставленных целей, оказывают помощь в принятии руководителем окончательного решения путем описания и анализа всех альтернативных вариантов в каждой конкретной ситуации.
Данная организационная структура управления сочетает в себе следующие черты бюрократического и органического типов структур управления:
- четкое разделение труда;
- использование на каждой должности квалифицированных специалистов;
- иерархичность управления, при которой нижестоящий уровень подчиняется и контролируется вышестоящим;
- наличие формальных правил и норм, обеспечивающих однородность выполнения менеджерами своих задач и обязанностей;
- осуществление найма на работу в соответствии с квалификационными требованиями к данной должности, а не с субъективными оценками.
Организационная структура фирмы и распределение должностных обязанностей всех сотрудников были разработаны с максимально возможным при данных условиях соответствием рациональным критериям, в число которых входят:
- соответствие объема выполняемых управленческих работ числу их исполнителей;
- сосредоточение на каждом звене структуры объективно необходимых функций и прав для их реализации;
- отсутствие параллелизма и дублирования функций;
- оптимальное сочетание централизации и децентрализации функций и прав;
- соблюдение нормы управляемости (то есть числа исполнителей, выходящих на одного руководителя или координатора их деятельности) [8, с 115].
2.5.5 Штатное расписание
При расчетах оплаты труда персонала учитывались следующие данные:
- премия в процентах рассчитывается от предполагаемой среднемесячной суммарной выручки в розничных ценах, которая будет представлена в финансовом плане;
- 2% от стоимости реализованной продукции распределяется между продавцами соответственно количеству принятых ими заказов, 2% от стоимости товара, проданного из торгового зала, распределяется между всеми продавцами в равной степени.
- премия в размере 3% от стоимости заказов распределяется между обоими сборщиками в равной степени.
Рассмотрим способ объединения работников фирмы для достижения поставленных коммерческих целей, и данные о планируемом размере окладной части заработной платы каждого сотрудника и размер премий, рассчитываемых в процентах в качестве одного из способов мотивации персонала, представленные в таблице 5.
Таблица 5 – Штатное расписание
| Наименование должности | Количество человек | Оклад, руб. | Премия, процент |
| Генеральный директор | 22 000 | 0,25 | |
| Заместитель генерального директора | 20 000 | 0,2 | |
| Главный бухгалтер | 15 000 | - | |
| Итого руководители: | 57 000 | ||
| Менеджер по логистике | 15 000 | 0,1 | |
| Продавец – консультант | 10 000 | ||
| Итого специалисты: | 45 000 | ||
| Сборщик | 9 000 | ||
| Итого служащие: | 18 000 | ||
| Всего: | 120 000 | 5,55 |
График работы продавцов сменный 2/2 или 3/3, который определяется всеми сотрудниками данной торговой точки. Длительность каждой смены обусловливается длительностью работы магазина, в котором арендуется площадь. Остальные специалисты и руководители (генеральный директор, заместитель генерального директора, менеджер по логистике, бухгалтер, а также сборщики) работают по графику 5/2 с 10.00 до 18.00, имея при этом традиционные фиксированные выходные дни, а также выходные во время общегосударственных праздников. Каждому сотруднику предоставляется отпуск согласно нормам трудового кодекса - 28 календарных дней. Обычно он разбивается на 2 периода по 14 дней, которые сотрудники оговаривают заранее с директором фирмы.
2.5.6 Должностные обязанности сотрудников фирмы
С учетом специфики выбранной деятельности, технологии исполнения заказов и общения с клиентом, рассмотренными в предыдущих разделах, были разработаны должностные обязанности всех сотрудников.
Должностные обязанности генерального директора.
- осуществление стратегического и тактического планирования, принятие всех решений, касающихся достижения желаемых результатов деятельности фирмы;
- разработка и корректировка процесса ценообразования, системы оплаты труда, формирование ассортимента закупаемой продукции в выставочный зал и продукции, составляющей товарный запас;
