На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых может осуществляться по ряду признаков (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Классификация маркетинговых исследований
| Признак классификации | Вид исследований |
| Способ проведения исследования | Кабинетные Полевые |
| Цели исследования | Поисковые Описательные Аналитические |
| Характер собираемой информации | Количественные Качественные |
Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той или иной проблемы. Иногда для этого достаточно изучить вторичную информацию. Так, например, анализ тенденций развития той или иной отрасли вполне можно осуществить на основе данных статистики, информации министерств и публикаций в специализированных изданиях. В этом случае речь идет о кабинетном исследовании - виде маркетинговых исследований, основанном на сборе и оценке вторичной информации («исследование за письменным столом»).
Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются полевые исследования - вид маркетинговых исследований, предполагающий сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью опросов, наблюдений и экспериментов.
На практике проводятся как кабинетные, так и полевые исследования. В любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.
Важным признаком классификации маркетинговых исследований является цель их проведения. Цели исследования определяют характер его результатов и виды получаемой информации.
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).
Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, которая помогает как можно глубже понять проблему. Например, предприятие, столкнувшись со снижением спроса на определенный товар, может выполнить подобные исследования, чтобы найти объяснения возникшей проблемы.
Поисковые исследования особенно полезны для детализации широкой и неопределенной формулировки проблемы создания более конкретных формулировок подпроблем, уточнения терминологии, установления реалистично выдвигаемых гипотез, обоснования приоритетных направлений дальнейших исследований.
Например, выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации товара обусловлен недостаточной рекламой. Однако в результате поискового исследования выяснилось, что основная причина такого положения заключается в неудовлетворительной организации работы с посредниками.
Описательные исследования дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения, того или иного события. Здесь приводится констатация тех, или иных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым товарам и т.д.) При проведении этого вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы можно получить в результате проведения аналитических исследований.
Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Например, можно ли при снижении цены товара на 5% увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения.
В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов:
• понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие - следствием (зависимые переменные);
• определить природу и силу связей между переменными, которые являются причиной и следствием.
При разделении маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические необходимо иметь в виду следующие обстоятельства.
Во-первых, между указанными видами исследований отсутствуют достаточно четкие различия, что вызвано наличием перед любым исследованием нескольких задач.
Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований.
Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкретным, целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором основное внимание нужно уделить выявлению возможных объяснений (гипотез) случившемуся. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследования.
В зависимости от характера собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Их принципиальное различие заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях (например, емкость рынка, доля рынка, объем продаж, количество покупателей, распределение покупателей по уровню дохода и т.п.), а качественные - в качественных категориях (например, мотивы совершения покупок, отношение потребителей к товарам, товарным маркам, имиджу предприятия и т.п.).
Количественные исследования предназначены для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (например, с использованием анкетирования, экономико-математических и статистических моделей.
Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (к примеру, с применением глубинных интервью, фокус-групп, анализа протокола и т.д.).
Каждый вид исследования имеет свои преимущества и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, которые учитывают влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия.
С другой стороны, количественные исследования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ.
В то же время неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получать вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований.
Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики изучаемых явлений и процессов с помощью качественных оценок. В частности, качественные исследования имеют большой потенциал, когда необходимо изучить потенциальные возможности того или иного рынка для внедрения нового товара или улучшения существующего; исследовать изменения в поведении потребителей; определить параметры и характеристики новых рынков.
Качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количественных, так как они конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними.
