ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления маркетингом предприятия, ее формирование и использование должны основываться на следующих принципах.
Актуальность - предоставление реальных сведений в течение конкретного, ограниченного периода времени. Разрыв во времени С момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.
Достоверность - точное воспроизведение объективного состояния объекта и развития ситуации, что обеспечивается соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность.
Релевантность (от англ. ге1еvant - уместный, относящийся к делу) - получение сведений, соответствующих решаемой проблеме.
Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Этот принцип означает необходимость объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи. Отсутствие отдельных данных приводит к затруднениям, а то и к невозможности принять решение. В этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточных сведений не должно затруднять принятие решения вследствие их большого объема. В этом заключается достаточность условия полноты информации.
Согласованность и информационное единство - возможность сравнения данных за счет единства предмета изучения, системы используемых показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Непрерывность - осуществление деятельности по сбору, анализу и предоставлению информации на постоянной основе для обеспечения системности и комплексности принятия соответствующих маркетинговых решений.
Целенаправленность - соответствие сведений целям маркетинговой деятельности, адаптация для решения строго определенных задач и конкретного пользователя.
Доступность для восприятия - информация должна быть понятной, наглядной, иметь вид, приемлемый для пользователя, которому она предназначена. Ее нужно представлять на удобном для пользователя носителе.
Тиражируемость - возможность многократного использования не одним, а многими пользователями.
Экономичность - затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Источники вторичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.
Внутренние источники дают возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в соответствии с ней.
Внутренняя информация (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и предоставления данных, а также внедрения современных информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую, бухгалтерскую и управленческую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты (например, о проделанной работе, командировке, еженедельный, ежемесячный, годовой и т.д.); оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку, корпоративные базы данных и т.д.
Важнейшим источником внутренней информации является бухгалтерский учет, по документам которого можно получить сведения о продажах товаров, затратах (в том числе по отдельным статьям, носителям затрат и местам их возникновения), о себестоимости товаров, дебиторской и кредиторской задолженности, прибылях и убытках по предприятию в целом и в разрезе отдельных подразделений (товаров), об использовании собственных и заемных средств.
Практически на каждом предприятии с той или иной степенью объективности организован управленческий учет - контроль за деятельностью предприятия, который проводится в режиме реального времени.
Управленческий учет позволяет получить маркетинговую информацию о договорах с покупателями и истории взаимоотношений с ними; о договорах с поставщиками и подрядчиками; о запасах сырья, комплектующих, материалов, готовых товаров; о движении денежных средств, поступлениях и платежах; об объемах продаж по ассортиментным группам, отдельным товарам, регионам, сезонам или дням недели (времени дня) и т.д.
Одним из современных подходов работы с информацией, который получает все большее распространение, является формирование корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потребителях. В связи с переходом от массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают СКМ-системы), т.е. системы управления взаимоотношениями с клиентами.
В отличие от разрозненных баз данных СКМ - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду предприятия на основе единой базы данных. С помощью СКМ-систем обеспечивается сбор информации о каждом клиенте (история покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы, состав, доход, наличие семьи, профессия, место жительства и т.д.). Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой. Предприятие имеет возможность отслеживать поведение каждого потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт (от телефонного звонка до интернета и личного визита).
Аналитические инструменты СКМ-систем позволяют получать статистику на данный момент и за прошлые периоды, а также формировать отчеты по разным направлениям (зависимость времени и частоты взаимодействия с клиентом, зависимость вида товара и какой-либо характеристики клиента, эффективность продаж у разных сотрудников предприятия, отношение прибыли к затратам по конкретным маркетинговым мероприятиям и т.д.).
При этом аналитические возможности системы выходят за рамки собственно СКМ. Например, анализ затрат на продажи по отдельным этапам жизненного цикла товара позволяет проводить оптимизацию издержек, выявлять приоритетных клиентов по различным критериям - повышать эффективность функционирования каналов сбыта, определять типичные запросы клиента - минимизировать время реакции на них со стороны сотрудников предприятия.
Практически любое программное обеспечение СКМ содержит модули, управляющие маркетингом, продажами, послепродажной поддержкой и сервисом. Обычно каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, обладает наиболее высокой функциональностью и эффективностью в одной из этих областей. Поэтому предприятие, внедряющее СКМ, должно определить первоочередные направления автоматизации, а затем постепенно достраивать всю систему.
Следует отметить, что эффективному использованию на предприятии СКМ-систем должна предшествовать серьезная подготовительная работа по внедрению философии, ориентированной на клиента, изменению структуры управления, бизнес-процессов, документооборота и внутренней культуры.
Источники внешней информации позволяют получить информацию:
• о ситуации на различных рынках, особенно там, где работает или собирается работать предприятие;
• о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, поставщики и т.д.);
• о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
Источниками внешней маркетинговой информации являются:
• официальные издания (законодательные и нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика,
статистические издания различных международных организаций и т.д.);
• справочники общего и специального назначения;
• средства массовой информации;
• интернет;
• специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций, профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных агентств и т.д.);
• исследовательские и консультационные фирмы;
• материалы предприятий и организаций (официальные бухгалтерские и финансовые отчеты, балансы, программные заявления, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью руководителей и специалистов предприятий, рекламная продукция);
• государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных (адресно-справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналиях и т.д.);
• выставки и ярмарки, конференции, совещания, презентации, дни открытых дверей и т.п.;
• каналы коммуникаций (контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.);
• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);
• синдикативные, которые представляют собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).
Источниками первичной маркетинговой информации являются опросы, наблюдения и эксперименты.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНИМАТЬ ВЧЕРА, ЗНАТЬ СЕГОДНЯ, ЧТОБЫ НЕ БОЯТЬСЯ ЗАВТРА
Люблю обычные слова. Как неизведанные страны, Они понятны лишь сперва, Потом значенья их туманны, Их протирают, как стекло, И в этом наше ремесло.
Д. Самойлов
