Основным каналом получения информации, необходимой для принятия управленческих решений, являются маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в следующих случаях:
• когда имеющегося объема информации недостаточно Для принятия эффективных маркетинговых решений;
• если на предприятии существуют внутренние противоречия относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации;
• при ухудшении рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);
• для формирования новых стратегических и тактических замыслов;
• если менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.
Роль маркетинговых исследований определяется на основании того внимания, которое уделяется на предприятии вопросам планирования (стратегического и практического) и контроля деятельности в рыночной среде. Изменения в последней неизбежны, и своевременная информация позволяет предприятию выработать адекватную реакцию.
Реальная история
Что посеешь, то и пожнешь
Компания «XXX», в которой функционировал отдел маркетинга, исследованиями не занималась. Ее руководители и так точно знали, что нужно потребителям (потому что работали с ними лично). В результате компания создавала неплохие товары, а отдел маркетинга хорошо их рекламировал.
Постепенно топ-менеджеры начали больше заниматься непосредственно руководством, меньше работать с потребителями, но по-прежнему четко ставили задачи отделу маркетинга. Профессиональные исполнители продолжали делать то, чего хотело руководство, - яркую рекламу. Однако она уже говорила не о том, что нужно потребителям.
Разумеется, через некоторое время в компании забили тревогу: «Вроде маркетинг есть, а толку от него мало». Между тем корабль бизнеса уже дал течь, в трюмы стала набираться вода. Корабль все больше погружался в пучину океана рынка.
Возвращаясь к аналогии с тонущим кораблем, можно сказать, что на многих отечественных кораблях-предприятиях, проходящих через сильнейший шторм, команды также не замечают смертельно опасных течей, не знают, в какую сторону плыть, а энергию тратят на проклятия погоде и отчаянные призывы к тем, кто мог бы прийти на помощь и потащить на буксире в тихую защищенную бухту.
Маркетинговые исследования, как правило, обходятся недешево. Наиболее известный на постсоветском пространстве американский специалист в области маркетинга Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж фирмы.
Однако верно и то, что скупой платит дважды. Значительные убытки несет то предприятие, которое сэкономит на маркетинговых исследованиях. Одной из важнейших причин банкротств некоторых фирм все чаще становится их нежелание или неумение оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация.
Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов (того, на что направлен процесс познания) для изучения, что в теории и на практике представляет серьезную проблему. В результате единая классификация объектов (направлений) маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные группировки.
Маркетинговые исследования должны быть комплексными. Этому требованию с определенной степенью условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга; рынок; товары; конкуренты потребители; маркетинговые коммуникации. Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально.
В то же время совершенно очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.
С другой стороны, проводя, например, опросы потребителей, изучают не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, эффективность рекламы, и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям. Необходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может изменяться во времени.
Помимо объекта выделяют также предмет исследования - наиболее значимые с теоретической или практической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат изучению в данном конкретном исследовании.
Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями решаемых проблем, которые и порождают потребность в дополнительной информации для их разрешения. Например, объектом маркетингового исследования могут стать потребители, а предметом - их поведение в процессе покупки, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на мероприятия по стимулированию сбыта.
