В предыдущей главе вы познакомились с «правилом четырех», согласно которому существуют четыре причины, по которым клиент делает покупку. Одной из них может быть цена, но она никогда не бывает решающим фактором при совершении покупки.
В главе о поиске клиентов было сказано, что если тема цены поднимается в разговоре слишком рано, ее следует отложить на более поздний срок. Как уже говорилось, лучше всего в таком случае сказать: «Знаю, как важна для вас цена, и через несколько минут мы к ней вернемся, если вы не против».
Если потенциальный клиент настаивает на том, чтобы вы немедленно назвали ему цену, скажите, что вы не можете этого сделать, пока не зададите ему несколько вопросов. Затем, с точностью до доллара, сделайте необходимый расчет.
Когда я пробовал условиться о встрече по телефону я про-168
сил соединить меня с нужным человеком и представлялся так: «Здравствуйте, меня зовут Брайан Трейси, я из... Были бы вы заинтересованы в увеличении доходов в следующие шесть месяцев с 20 до 30 процентов?» Почти всегда я слышал ответ: «Сколько это будет стоить?» Когда же я называл цену, то чаще всего ответ был: «Боюсь, мы не можем себе этого позволить. Пришлите, пожалуйста, информацию, и мы с вами созвонимся, если нас заинтересует ваше предложение».
Поэтому я решил не давать никаких ответов по поводу моей работы и цены, пока не установлю точной даты и места встречи. Я выбрал наиболее эффективный способ действия и делал примерно следующее: звонил, представлялся, а на вопрос о цене реагировал фразой: «Это наибольшее преимущество нашего предложения! Если вам это не подходит, вы не платите ничего!»
И каждый раз мой собеседник был поражен. На мгновение в трубке становилось тихо, затем звучал вопрос: «А что это, собственно, значит?» На что я уверенно отвечал: «То, что и всегда: если это не подойдет вам, вы ведь ничего не купите, не так ли?» Большинство потенциальных клиентов отвечали: «Вы совершенно правы!»
Я смеялся и добавлял: «Если вы ничего не купите, это вам ничего не будет стоить. Это бесплатно! Нужно только десять минут, чтобы представить вам наше предложение. Затем вы сами решите, будет ли вам это интересно».
Такие действия были так эффективны, что в результате из девяти телефонных номеров, которые я нашел в бизнес-каталоге, я условился о встрече с восьмью собеседниками. Благодаря этому методу за небольшой срок я основал дело стоимостью в десять миллионов долларов — я занялся продажей тренинговых программ. Этот прием также срабатывает и в частных разговорах.
Если клиент настойчиво требует, чтобы ему назвали цену, и ясно дает понять, что еще не готов к вашей презентации, вы можете отложить ответ на его навязчивый вопрос со словами: «Цена — это все, что вас интересует?» или «Ваше решение будет зависеть только от цены?»
Иногда клиент отвечает: «Да, меня интересует как можно более выгодная цена».
На это можно отреагировать примерно так: «Вы выберете только самый дешевый товар, не учитывая его характеристик,
простоты в обращении, качества, надежности, гарантии?» (здесь вы можете перечислить все достоинства вашего товара и вашей фирмы).
Только один из двадцати клиентов может ответить на этот вопрос утвердительно. Этим вопросом вы показываете клиенту, что есть и другие важные факторы, на которые он должен обратить внимание при оценке вашего предложения и сравнении его с другими вариантами. Вы окажете клиенту очень большую помощь, потому что поможете ему расширить кругозор и принять во внимание все, что существенно для принятия правильного решения о покупке.
Цена и стоимость
Существует большая разница между ценой и стоимостью товара. Цена — это единовременная плата, необходимая для приобретения товара.
Стоимость — это все многократно получаемые суммы в процессе потребления данного товара. Вы должны объяснить это вашему потенциальному клиенту, и в первую очередь тому, для которого цена является решающим фактором. Дешевый товар может оказаться на самом деле очень дорогим. Клиент должен принять во внимание все затраты на содержание изделия во время его эксплуатации, а не думать только о цене.
Цена слишком высока
Мы знаем, что возражение по поводу цены необоснованно, но имеет смысл причина, скрытая за ним. Когда потенциальный клиент критикует цену, мы должны спросить:
«Почему вы так думаете?» Иногда у клиента нет никаких оснований для критики. Часто он пользуется таким приемом только по привычке и реагирует так на каждую цену. Это безусловный рефлекс. Никогда не реагируйте на это эмоционально. Просто вежливо спросите: «Почему вы так думаете?»
Может быть, клиент вообще не хочет ничего покупать, тогда он будет реагировать на каждую цену подобным образом.
Вы можете также спросить собеседника: «Почему у вас такое чувство?» Как я уже говорил, люди всегда с удовольствием рассказывают о своих ощущениях. Если вы спросите потенциального клиента, почему он думает, что цена слишком высока, он объяснит. Его доводы могут быть существенными или нет, но это будет настоящая причина, а вам именно она и нужна.
