Представлять товар — значит показывать, объяснять, спрашивать

Вот уже много лет во время презентации я пользуюсь од­ной формулой, которую можно свести к трем словам: пока­зывать, объяснять, спрашивать. Если вы рассказываете по­тенциальному клиенту о конкретном аспекте или описы­ваете качество товара и объясняете, какую пользу оно мо­жет ему принести, то затем, задав конкретный вопрос, вы должны проверить, существенны ли для клиента именно эти преимущества товара.

Начиная от общего и переходя к частному, вы говорите преж­де всего о простых фактах, которые клиент может с легкостью принять. Затем переходите к более сложным,

специфическим аспектам, которые клиент должен обдумать, прежде чем принять решение о покупке вашего товара. В каж­дой фазе вы приспосабливаетесь к клиенту и следите за тем,

чтобы вы проходили эти этапы одновременно. Если клиент в какой-то момент колеблется или пытается отказаться, вы обяза­ны прервать свою презентацию и спросить: «Нет ли у вас воп­росов по поводу сказанного?»

Вы должны выработать привычку делать в разговоре пау­зы. В большинстве случаев продавцы так волнуются, что захле­стывают клиента потоком слов, не давая ему ни малейшего шан­са разобраться в том, что он услышал. Помните, слово — сереб­ро, молчание — золото. Когда вы задаете клиенту вопрос, не­важно, на каком этапе сделки, вы должны обязательно внима­тельно выслушать все, что он скажет. Иногда он будет думать над ответом, но вы должны терпеливо ждать.

Вы должны методически разделить свою презентацию на три этапа: описание свойств товара, демонстрация способов его использования и представление выгод, какие влечет за собой применение вашей продукции для клиента. Свойства товара оп­ределяют способы его применения и влияют на желание клиен­та его приобрести. В ходе презентации вы должны употреблять такие слова, как: «благодаря этому... вы можете... а это значит, что...»

Описывая, например, телевизор с широким экраном, вы мог­ли бы сказать: «Благодаря широкому экрану (свойство то­вара) вы можете смотреть телевизор с каждого места в комнате (использование товара), а это значит, что вся семья может иметь удовольствие от просмотра фильмов у себя дома (личная польза клиента)».

Наиболее существенная информация содержится в словах, которые идут после высказывания «это значит, что...». Вам не­обходимо увязать свойства товара с особенностями его приме­нения и той пользой, которую клиент лично может из этого товара извлечь. То, какой фактор является для клиента наиболее существенным, вы уже знаете из предыдущей беседы.

Переговоры о заключении сделки могут быстро зайти в тупик, если, описывая свойства товара, вы не сможете выгодно представить особенности его применения, или если вы будете расписывать все плюсы обладания товаром в несущественный для клиента момент. Вы должны, как мы условились, показывать, объяснять и спрашивать. Вы должны стараться узнать мнение клиента и постоянно быть уверенным, что вы и ваш клиент «ра­ботаете на одной и той же волне». Во время презентации боль­шую роль играет сила внушения. Вы можете ею воспользовать­ся, постоянно подчеркивая, как счастлив будет клиент в про­цессе использования вашего товара. Таким образом, вы выйдете за рамки продажи, то есть воспользуетесь тем фактом, что кли­ент примет решение о покупке на основе предполагаемого удо-

вольствия, которое он получит во время пользования товаром. Если вы построите свою презентацию соответствующим обра­зом, то клиент сам начнет видеть себя в роли потребителя. Вы можете, например, сказать:

«Ваши сотрудники примут за счастье то, как тихо работает этот механизм».

«Пользуясь этой программой, вы просто должны включить компьютер, нажать на соответствующую клавишу, и на эк­ране появятся все данные о продажах за вчерашний день».

«Если ваш клиент увидит, что вы пользуетесь такими тех­нологиями, то будет покупать товар только у вас и ни у кого другого».

Эти позитивные внушения так важны, что вы должны под­готовить их перед встречей и выучить наизусть. Целью вашей презентации должно быть оказание такого влияния на клиента, чтобы он уже мысленно пользовался вашим товаром. Вы не должны опасаться обсуждать слабые стороны своего товара и сильные стороны товара конкурентов. Исходите из того, что клиент найдет эту информацию у ваших конкурентов, которые сообщат ему об этом все что можно. В том же случае, когда вы заранее опишете клиенту слабые стороны своего товара, ваши противники ничего не приобретут, если в своей презентации воспользуются слабыми сторонами вашего товара. Кроме того, если вы покажете недостатки предлагаемого вами товара, вы в то же время продемонстрируете клиенту, что эти моменты для него не играют существенной роли. Сегодня специализация на рынках так высока, что многие продавцы расхваливают свой товар, рассказывая покупателям обо всех дополнительных плю­сах, которых не имеют товары конкурентов. Затем появляется какой-нибудь более осведомленный продавец и объясняет поку­пателю, что этими дополнительными аксессуарами он не будет пользоваться, а значит, нет смысла за них платить. Это может быть сильнейшим аргументом, чтобы отнять у конкурентов шанс на успех презентации. Но вы должны быть к этому готовы.