Если цена превышает
пользу, она считается вы-
сокой. Затраты не уравно-
вешиваются полезностью
продукта. Клиент отказы-
вается от покупки.
Продавец
«кладет»
на
чашу весов ценность, пре-
имущества, обеспечивающие
поддержание престижа и ав-
торитета,
безопасность,
га-
рантии, удобства, экономию
электроэнергии,
рентабельность,
времени,
чувство
удовлетворения и собственно-
го достоинства и т. п.
377 
|
|
|
Переговоры о цене
Поведение клиента от-
личается безразличием или
нарастающим интересом. Он
занимает
осторожно-
выжидательную позицию и
делает покупку после неко-
торого колебания.
Если продавец раскры-
вает еще большую полез-
ность продукта и этим убеж-
дает клиента, тот готов со-
вершить покупку немедлен-
но и уплатить назначенную
цену. Кроме того, он реко-
мендует ваш продукт своему
окружению.
Однако будьте осторожны: если продавец перестарается, «накла-
дывая» аргументы на чашу весов так, что весы опрокинутся, клиент
не поверит ему. Покупатель засомневается в качестве продукта, у не-
го возникнут опасения, что продавец решил ему спустить залежалый
товар по дешевке.
Давайте, вслед за Шнаппауфом, представим рисунок. На рисунке
изображены весы, правая половина обозначает цену, левая — цен-
ность продукта. Ценность = Польза — Цена. Это формула перегово-
ров о цене. На левой чаше весов находятся затраты, которые предпо-
лагаются в связи с приобретением такого продукта. На правую чашу
весов продавец должен положить все преимущества и выгоды от об-
ладания продуктом или услугой, чем больше, тем лучше. Тогда эта
чаша весов будет настолько тяжелой, что затраты не перевесят.
–Наша мебель производства Германии, а вы знаете, как нем-
цы относятся к качеству. У нас существуют как классиче-
ские гарнитуры, так и ультрамодные варианты обстановки
— мы удовлетворим вкус многих. Вдобавок к этому отдель-
ные экземпляры могут изготавливаться под ваш заказ. У нас
работают дизайнеры со специальным образованием — мы
соответствуем самым высоким стандартам.
Каждый аргумент утяжеляет правую чашу. В какой-то момент
она становится настолько весомой, что затраты не способны переве-
378
|
Переговоры о цене
сить. Единственное, что может произойти — чаши весов уравновесят-
ся.
А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчерки-
вая пользу для клиента. Левая чаша резко падает вниз, поскольку пра-
вая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне
неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу и только
титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобла-
дания правой чаши. То, о чем мы сейчас говорим — общие правила
ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их
внутреннего осознания — никак.
А как весы «цена/ценность» соотносятся с позиционированием
товара? Позиционирование — выделение в сознании потребителя ус-
тойчивых преимуществ товара или услуги, преимуществ, которые от-
личают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке.
Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как ми-
нимум по четырем: товар, сервис, персонал, имидж. Выделение ус-
тойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне ка-
жется, понятно. Откуда произошло это слово — дифференцирование?
Дифференцирование — это отделение. Итак, что же такое дифферен-
цирование товара, услуги, персонала и имиджа?
Существует набор критериев, по которым вы способны охаракте-
ризовать свой продукт, сопутствующие, услуги, персонал, который
обслуживает этот товар и имидж компании.
Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от
своих конкурентов и постарайтесь, чтобы преимущества запечатле-
лись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представ-
лять труда!..
Итак, когда вы слышите вопрос: «Сколько стоит ваш товар?» —
задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос «За что я плачу?» А
для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позицио-
нировать свой товар по всем критериям: сам товар, дополнительные
услуги, персонал и имидж. Естественно, не обо всем можно говорить
клиенту. Что-то, к примеру, уровень обслуживания, он должен чувст-
вовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей
компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох. Позици-
онирование — не только слова торгового представителя, менеджера
по продажами, генерального директора, но и конкретные действия.
«За что платит клиент?» синонимично «Как мы позиционируем свою
компанию?».
379
Переговоры о цене
В переговорах о цене есть множество правил, которым необхо-
димо следовать.
Правило первое. Никогда не оправдывайте цену. Если клиент
только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит
ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший ва-
риант, худший — клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения.
Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продук-
та, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время ис-
пользования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте
себе цену, своей компании и своему продукту. Оправдание за цену
часто проявляется в словах продавца.
К.: Сколько стоит?
П.: Наша система стоит 5000 долларов, но она очень каче-
ственная и рассчитана на 10 лет.
Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предпола-
гает противопоставление, вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим
«но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долла-
ров против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов
и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно —
«Мы понимаем, что 5000 долларов — слишком высокая цена, неоп-
равданная, но мы зато продаем качественный продукт, поэтому, по-
жалуйста, заплатите». Таков внутренний разговор. Рассмотрим дру-
гой вариант.
К.: Сколько стоит?
П.: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качест-
венная и рассчитана на 10 лет.
Совсем другое дело! Скажите так и этак. Сравните, почувствуйте
разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-
другому.
Правило второе. Будьте уверены в называемой цене. Это пра-
вило тесно связано с первым. Скажу больше, оправдания происходят
от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала
мне бы хотелось разделить данные правила.
О нашей неуверенности говорят следующие проявления:
Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волне-
ний нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует
это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете за-
380
Переговоры о цене
пинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запи-
наться, путаться в словах, что тоже ему не на руку.
Резкое, заметное для клиента, изменение невербальных характе-
ристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или,
наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают
клиенту, что что-то не так.
Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене то-
гда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая
ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец да-
ет крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Я
уже говорил о том, что если вы не умеете применять какие-либо пра-
вила, а только лишь знаете об их существовании, лучше не применяй-
те их. «Потренируйтесь на кошечках». Клиент, почуявший манипуля-
цию со стороны своего партнера, перестает считать последнего тако-
вым. Контакт мгновенно прерывается. Единственным побуждением
клиента становится разгадать манипуляцию полностью и противодей-
ствовать ей. Да, нельзя называть цену до того, пока вы не будете уве-
рены, что изложили клиенту все преимущества товара. Но также
нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда лучше назвать
цену в ущерб технологии. Не устану повторять, что мы как продавцы
должны быть очень гибкими в своем поведении.
В любом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о
деньгах. А для усиления уверенности необходимо включать тот са-
мый тумблер, о котором мы упоминали.
Правило третье. Применяйте правило сэндвича. Какого сэн-
двича?
Все внимание на текст!
Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор. (Ну,
поссорились, телевизор расколотили, с кем не бывает.)
Смотрите на прилавок и спрашиваете продавца: «Сколько стоит
этот телевизор»?
П.: 1000 долларов. [Пауза, переходящая в скорбь по утрачен-
ным деньгам.)
Что у вас как у клиента сейчас в голове? Разные мысли, разные,
но похожие.
«Дорого», «Тысяча долларов, тысяча, ты-ся-ча».
381
Переговоры о цене
Дубль два
Вы: Сколько стоит телевизор?
П.: Телевизор компании SONY, диагональ — 1 метр. 1000 дол-
ларов. Плоский экран. Проектный срок использования —15
лет.
Что у вас сейчас в голове?
«SONY, гарантия, диагональ — 1 метр».
Есть два глобальных эффекта — эффект первичности и эффект
недавности.
На нас производит наибольшее впечатление то, что следует пер-
вым — эффект первичности.
На нас производит максимальное впечатление то, что следует по-
следним — эффект недавности. (И Штирлиц знал об этих двух эф-
фектах, когда просил то ли у Бормана, то ли у Геринга таблетки от
головной боли.)
Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и
снизу, подобно тому, как булочки в гамбургере обволакивают котлет-
ку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начи-
нает воздействовать то, что было перед ценой и то, что последовало
после. Простое надежное правило, как американские джинсы или ва-
реная картошка. И то, и это русский человек любит.
Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что до и после
нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара, компании.
Общий принцип правила сэндвича формулируется последова-
тельностью арифметических знаков +/—/+. Плюс, минус, плюс.
Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрица-
тельная котлета. (Исходя из последней фразы, данное правило можно
назвать правилом вегетарианца: булка — хорошо, мясо — плохо.)
Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет.
То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть
соразмерны минусу.
Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не
только при произнесении цены, но и в случае демонстрации любого
минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Лю-
бой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное.
Плохой пример
К.: Сколько стоит телевизор?
382
Переговоры о цене
П.: Телевизор компании SONY. Компания SONY была основана
в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития,
в 1924 году........[еще на полчаса).
Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть
гамбургеры с огромными булками и тонкими котлетками. Соизмеряй-
те вещи.
Правило четвертое. Применяйте метод «Вижу—думаю—
хочу».
Метод «Вижу—думаю—хочу». Разговор о цене может быть
очень напряженным, особенно тогда, когда клиент требует цифр, а вы
не успели поговорить о выгодах работы с вами. Тут-то вам и может
помочь метод «вижу—думаю—хочу». Метод заключается в следую-
щем. Сначала вы заявляете человеку, своему собеседнику, о том, чти
неоспоримо, о том, что под контролем ваших органов чувств, о том,
что вы можете видеть, слышать, держать в руках. Когда вы подчерки-
ваете интонацией неопровержимые вещи, вы делаете первый шаг в
сторону согласия. Я скажу вам — это книга называется «Тренинг
профессиональных продаж». Вы «держите ее в руках», либо «книга
лежит (стоит) на чем-либо». «Потолок белый». «Вы читаете книгу».
«Вы трогаете бумагу». С тем, что я говорю, невозможно спорить, я
говорю о том, что действительно есть. А зачем я так делаю? Чтобы
найти хотя бы один пункт, по которому нам незачем спорить, так как
мы оба знаем, что это так. То есть я произношу общую, как для меня,
так и для клиента, истину. Я создаю установку на дальнейшей согла-
сие, потому что то, что я сказал, не может вызывать сомнений. И это
не все.
Существуют специальные трансовые техники, в которых приме-
няется подобный прием. Сначала человеку, которого вводят в транс,
называют несколько неоспоримых вещей: «Вы сидите в кресле, ваши
руки прикасаются к подлокотникам, вы слышите тиканье часов и...»,
— а потом произносится то, что хотят внушить, — «... тиканье часов,
и вы становитесь совершенно спокойны». Достаточно сильная техно-
логия введения в транс. Но мы сейчас не о трансе, а о создании с кли-
ентом максимального контакта. Так вот, именно для создания контак-
та и произносят очевидные вещи и гипнотизер, и продавец.
Вторым шагом является произнесение продавцом уже субъектив-
ных характеристик. Первое было совершенно объективно, второе —
ваши субъективные переживания по этому поводу. «Я вижу договор в
ваших руках, и я понимаю, как это важно для вас», — заявляю я сво-
383
Переговоры о цене
ему партнеру в момент обсуждения неустоек, которые он требует вы-
платить. «Я слышу вас и чувствую, что мы можем договориться».
Третий шаг — выражение собственного желания, демонстрация
побуждения, которое вы хотите реализовать. На третьем этапе прихо-
дит время сказать клиенту то, что вам действительно надо сказать.
Если бы вы сделали это сразу, то, вероятнее всего, вызвали бы агрес-
сивные эмоции клиента.
Проблемный вариант
К.: Сколько стоит ваша продукция?
П.: Я бы хотел рассказать о том, какие преимущества пре-
доставляет наш товар.
К.: Но я спрашиваю вас о другом!
А теперь мой вариант
К.: Сколько стоит ваша продукция?
П.: Я слышу ваш вопрос и понимаю, что он важен для вас,
так как вы хотите оценить наш товар, и поэтому мне бы
хотелось сказать о том, что мы предлагаем.
Вот так вот просто и плавно мы способны перевести разговор с
цены на ценность, что и требуется в активных продажах.
Отмечу особо, что метод «слышу—чувствую—хочу» применим
не только в ситуациях обсуждения цены, но также в любых других
случаях, когда между вами и вашим партнером существует опреде-
ленное разногласие по поводу того, о чем следует сейчас говорить. В
таком случае вы применяете этот метод и говорите о том, что нужно,
по вашему мнению. А затем уже переходите к интересующей клиента
теме.
Резюмирую метод. Первый шаг — сказать о фактах, об объектив-
ных вещах. Второй шаг — сказать о чувствах или мыслях по этому
поводу. То есть, сначала объективное, затем субъективное. Третий
шаг — намерения, которые вы хотите реализовать.
Этот метод, именно в данном исполнении, мы придумали с моим
старым другом, с которым потом, увы, поссорились. Из-за чего? Не
спрашивайте — и так все ясно — из-за денег. Теперь он считает, что я
виноват, а я считаю, что виноват он. Деструктивный конфликт. Не
дай вам бог.
Правило пятое. Если клиент настаивает на том, чтобы вы сказа-
ли цену в самом начале контакта, говорите об амплитуде цен.
384
Переговоры о цене
К.: Сколько стоит путевка в Антарктиду?
П.: Цена слагается из многих составляющих, которые опре-
деляют общую сумму. Время отдыха, срок отдыха, тип оте-
ля, дополнительное обслуживание, чартерный или обычный
рейс. Поэтому, путевка может стоить от 100 до 1500 ты-
сяч долларов.
К.: Понимаю.
П.: В связи с этим позвольте задать вам несколько вопросов.
К.: Давайте.
