Попытки объединения различных коммуникационных инструментов заявляли о себе в 50-е годы XX века (речь идет о западном рынке, так как в нашей стране рыночная экономика появится значительно позднее). Некоторые фирмы использовали иногда в одном проекте приемы PR, элементы маркетинга, рекламу, подчиняя их единой задаче. Называли это «тотальные коммуникации». Но широкого применения они не получили.
В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление, названное интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Появляются теоретические труды, обосновывающие появление ИМК. Их авторы считают, что ИМК «вызваны» к жизни тем, что перестают эффективно работать традиционные маркетинговые схемы. Причины отмечают следующие:
1. Снизилась эффективность массовой, особенно телевизионной рекламы. Потребитель перестает реагировать на нее так, как это было раньше.
2. Произошла трансформация средств массовой коммуникации. Прежде всего, выросли тиражи узкоспециализированных изданий, большое развитие получили интерактивные методы, расширились возможности Интернета.
3. Изменилась психология потребителя. Все чаще говорят о «потребителе нового типа». Чтобы среди обилия товаров сделать свой выбор, ему необходимо больше знать о производителе, ему нужен интерактивный контакт с производителем. Такой потребитель предпочитает иметь дело с компаниями, разделяющими философию социально ответственного бизнеса. Он нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом.
4. Рынок стал более сегментированным, умножилось количество каналов рассылки информации и доставки товаров.
5. Все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль жизни.
Все это породило обсуждение проблемы соотношения PR и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции.
Изменилась концепция - новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать – где здесь кончается маркетинг и где начинаются PR. Это означает, что на смену PR в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – предполагают своей целью коммерческий результат, эффективность бизнеса как такового.
В интегрированные маркетинговые коммуникации входят:
– Разработка системы общественных коммуникаций;
– Формирование имиджа и управление репутацией;
– Управление кризисными и проблемными ситуациями;
– Разработка и планирование PR–кампаний;
– Отношения со СМИ;
– Мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональных уровнях;
– Разработка и проведение специальных PR–мероприятий;
– Брендинг;
Брендинг. В начале XXI века на российском рынке активно заговорили о брэндинге. Стали появляться статьи, книги. Брэндинг включается в программы бизнес–семинаров и конференций. Периодически возникает и вопрос о соотношении понятий PR и брэндинг. [43]
«Брэнд» -в переводе с английского означает «торговая марка»
Как и в случае с понятием «имидж», слово «брэнд» стремительно вошло в лексикон россиян, оно стало общеупотребимым. В мировой экономике явление брэндинга, то есть использование популярной торговой марки как средства продвижения товара, известно с середины XIX века. Тогда брэндинг могли себе позволить только корпорации-гиганты, такие, как Proktel&Gembl, например. В ходе развития средств массовой коммуникации брэндинг становится более дешевой технологией и постепенно завоевывает позиции.
В России первые примеры брэндинга появились в середине 90-х годов прошлого века. Маргарин «Пышка», каши «Быстров», сигареты «Петр I», «Ява золотая»- с раскрутки этих товаров все начиналось у нас.
Сегодня явление брэндинга, если рассматривать в общемировом масштабе, приобрело зрелый характер. Накоплен и описан опыт использования торговой марки в динамичных продажах товара, выявились особенности и преимущества.
Что же такое брэнд как явление? Ведь далеко не каждая торговая марка является брэндом. Сила брэнда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Выделим наиболее существенные характеристики, выделяющие брэнд среди обычных торговых марок. Брэнд – это:
– торговая марка, вышедшая на особый уровень продаж;
– это, прежде всего качественное изделие с отличной упаковкой, отличной раскруткой, отличной сетью продаж и логистикой;
– торговая марка, которая обладает высоким уровнем известности и укоренена в позитивном спектре сознании потребителей;
– вектор духовных ценностей на основе потребительских интересов; своего рода одухотворение товара;
– это сущность, развивающаяся во времени и пространстве (можно говорить о циклах жизни брэнда и его масштабах – региональный, мегабрэнд, общенациональный брэнд и т.д.).
Как производятся брэнды? Если еще точнее выразиться – как рождаются? Конечно, за одну ночь (как может родиться замысел креативной акции) брэнд создать невозможно. Потому что креативное решение, оцененное небольшой группой людей, даже очень компетентных, - это еще не брэнд. Только в одном случае ваша идея (воплощенная в образ торговой марки) может стать брэндом: если она расшевелит, «зацепит» чувства и сознание массового потребителя. На продвижение, овладение умами и чувствами тысяч людей требуется время.
Создание брэнда – сугубо творческий процесс. Здесь требуются и профессионализм, и чутье, и «особое чувство брэнда». Большое значение имеет концептуальная основа. Как показывает опыт брэндинга крупных корпораций, мало придумать яркое название марки. Важно ее сохранять и подтверждать качествами товаров. Так, например, торговая марка BMW идет под девизом «Хозяин дорог», «Макдоналс» - «Все лучшее –детям».
В брэнде важна визуальная составляющая. Логотипы и знаки, ставшие брэндами, – плод труда высокопрофессиональных дизайнеров. Законы формы воздействуют на сознание. Важна и благозвучность, ассоциативность имени марки. [11]
Какова же связь между брэндингом и PR? Прежде всего, торговую марку превращает в брэнд, в дальнейшем им движет – общественное мнение. Эта категория тесно увязывает два понятия. Очевидно, что брэнд–менеджеру надо иметь квалификацию PR–специалиста, чтобы уметь «угадывать» и анализировать настроения общественности.
