Глава 3. Маркетинговые коммуникации
Коммуникационная модель маркетинга
Под коммуникациями понимают средства связи любых объектов материального и субъектов духовного мира; общение, передачу информации; обмен информацией в обществе.
Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей.
Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация – это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.
Коммуникации позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге, пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время; объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и фактическое ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль. [24]
Маркетинг – комплексная система управления производственно-сбытовой деятельностью направленная на удовлетворение платежеспособных потребностей.
Главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе – проектирование ценообразования, новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. К тому же реализация PR–программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирмы (марки).
В практике маркетинга применятся различные меры воздействия предприятия на покупателя для стимулирования продаж. В литературе по маркетингу чаще всего используют термин promotion, что в переводе с английского означает продвижение товара к покупателю. Современный комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью [34].
Реклама, маркетинг и PR как коммуникативные технологии имеют общие черты и определенные различия.
Каждая из них решает проблему позиционирования. Однако,если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то PR выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта;
Для рекламы, маркетинга и PR существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП – уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. В PR же важна уникальность целого – организации, фирмы;
Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.
Много общего у рекламы, маркетинга и PR в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:
– ATTENTION – «внимание» (привлечь внимание к сообщению);
– INTEREST – «интерес» (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);
– DESIRE – «желание» (вызвать желание последовать совету или призыву);
– ACTION – «действие» (побудить к действию в интересах отправителя сообщения).
PR – деятельность же представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.
Также реклама имеет и другие отличительные черты от PR:
– неличное представление товара;
– платность распространения;
– четкое указание заказчика;
– побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.
Реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, а PR – образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.
Иногда маркетинговые стратегии предполагают выход на социальные сферы во внешней среде организации. Существует понятие «социального маркетинга», под которым имеют ввиду деятельность общественных организаций по расширению круга своих сторонников. В специальной литературе распространено понятие «политический маркетинг», которое фактически означает то же самое, что PR в политической сфере. То есть ряд специалистов дают расширенное определение маркетинга, распространяют его применение на многие внеэкономические процессы (деятельность государственных, общественных организаций, проведение избирательных кампаний).
Маркетингкак коммуникативная технология предшествует появлению PR, во многом создает необходимые предпосылки; сам факт выделения PR как коммуникативной технологии свидетельствует об определенных ограниченных возможностях маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой.
PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес –структуре и обеспечивают ее развитие и увеличение прибылей. Эффективные PR положительно влияют на маркетинговую деятельность. В PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити).
Важный вывод по сопоставлению PR и маркетинга: маркетинг нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а PR – на общественную реакцию.
Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия. Поэтому особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская работа. Эта форма рекламы возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.[43]
Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинге постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка.
Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта.
Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию, на общение людей.
Коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу.
