(объясненный процент дисперсии)
Важность товара (16,3%)
Эластичность продвижения товара на рынок (9,3%)
Поддержка торговой марки производителем (8,2%)
Нагрузка Переменные, включенные в фактор
0,77 Товар достаточно важен для того, чтобы гарантировать его продвижение
0,75 Данная категория товара хорошо реагирует на рекламу
0,66 Вероятно, наиболее близкий конкурент занимается про-
движением данного товара
0,64 Значимость продвигаемой категории товара
0,59 Товар имеет постоянный объем продаж
0,57 Сделка соответствует требованиям обеспечения продви-
жения товара
Оценка покупателями увеличения объема продаж основана на следующем:
0,86 Снижение цены и демонстрация товара
0,82 Только демонстрация товара
0,80 Только снижение цены
0,70 Снижение цены, демонстрация, рекламная кампания
Поддержка торговой марки производителем в форме:
Репутация производителя (7,3%)
Истощение продвижения товара (6,4%)
Оборачиваемость продаж (5,4%)
Рентабельность товара (4,5%)
Сумма поощрения (4,2%)
0,85 0,81 0,80 0,75
0,72 0,72 0,64
0,55 0,51 0,93
0,93
-0,81
0,69
0,46
0,79
0,72
0,49
0,83
0,81
0,49 а Приводится по объективным показателям.
Купонов
Радио- и телевизионной рекламы
Рекламы в газетах
Содействие продвижению товара в местах его продажи (например, выставки)
Общая репутация производителя
Производитель идет навстречу пожеланиям торговли
Производитель сотрудничает с продавцом в случае экстренных заказах, встречного пробега и т.д.
Качество представления продаж Суммарное качество товара производителя Чрезмерное продвижение категории
Избыток конкретного товара Ранг доли рынка торговой марки3 Постоянный объем продаж (данного) товара3 Постоянный объем продаж (данного) товара Постоянная валовая прибыль (от продажи) товара Постоянная валовая прибыль (от продажи) товара3 Разумность требований по выполнению соглашения Абсолютная сумма скидок по соглашениям
Скидки по соглашениям как процент регулярной торговой стоимости (цены)3
Абсолютная сумма скидок по соглашениям3
Для того чтобы определить, какой из восьми факторов (если такой фактор существует) предсказывает содействие продвижению товара на рынок в статистически значимой степени, выполнен пошаговый дискриминантный анализ. Значения всех восьми факторов выступают объясняющими переменными. Зависимая переменная состоит из оценки (рейтинга) розничным торговцем деловых отношений с производителем, которую разбивают на три группы, в зависимости от степени содействия в продвижении товара (низкая, средняя, высокая). Результаты дискриминантного анализа приведены в табл. 2.
Таблица 2. Результаты дискриминантного анализа: анализ по рейтингу и эффективности (л = 564)
Нормированные коэффициенты дискриминантной функции
Фактор Функция 1 Функция 2
F] Важность товара 0,861 -0,253
Fa Эластичность продвижения товара на рынок 0,081 0,398
Fa Поддержка торговой марки производителем 0,127 -0,036
р4 Репутация производителя 0,394 0,014
fs Истощение продвижения товара - 0,207 0,380
Оборачиваемость продаж 0,033 -0,665
F? Рентабельность товара 0,614 0,357
fs Сумма поощрения 0,461 0,254
Коэффициент А (для каждого фактора) — все значимы при р < 0,001 Значения F-статистик для многомерной выборки — все значимы при р < 0,001 Процент правильно классифицированных случаев — 65% (t = 14,4; р < 0,001)
Все восемь факторов присутствуют в дискриминантных функциях. Критерии согласия указали на то, что все восемь факторов дискриминировали (различали) высокий, средний и низкий уровни содействия продажи товара, /^-статистики для многомерной выборки, указывающие на степень дискриминации между каждой парой групп, были значимыми при р < 0,001. 65% случаев было верно отнесено к высокому, среднему и низкому уровню содействия продвижению товаров. Использовался порядок введения в дискриминантный анализ. Для того чтобы определить относительную важность факторов, влияющих на содействие торговле, факторы в дискриминантную функцию вводили в порядке, указанном в табл. 3 [10].
Таблица 3. Относительная важность факторов, влияющих на содействие торговле (показано с помощью порядка ввода в дискриминантный анализ)
Анализ рейтинга
Порядок ввода Название фактора
1 Важность товара
Эластичность продвижения товара на рынок Поддержка торговой марки производителем
4 Репутация производителя
5 Истощение продвижения товара
6 Оборачиваемость продаж
7 Рентабельность товара
8 Сумма поощрения
В следующем разделе описан анализ общих факторов с примерами применения этого метода.
