ПРИМЕР. Рекламная битва полов

При сравнении телевизионных роликов в Австралии, Мексике и Соединенных Штатах Америки анализировалась роль пола в рекламе. Маркетологи выявили, что рекламные ролики разных стран отличаются степенью участия в них мужчин и женщин. Для анализа данных маркетологи применили кросс-табуляцию и статистическую проверку с использованием критерия хи-квадрат. В результате они получили следующие характеристики мексиканской рекламы.

Участники рекламы, %

Рекламируемый товар, который используют Женщины Мужчины

Женщины 25,0 4,0

Мужчины 6,8 11,8

Оба пола 68,2 84,2

Х²= 19,73, р≤ 0,001

Отсюда следует, что в мексиканской рекламе женщины появляются для рекламы товаров, используемых женщинами или лицами обеих полов, но редко рекламируют товары для мужчины. Мужчины рекламируют изделия, которыми пользуются и мужчины, и женщины. Эти различия в рекламе характерны также и для рекламных роликов США, хотя и в меньшей степени, а вот в австралийской рекламе таких различий нет [1].

ПРИМЕР. Анализ воспринимаемого риска для различных видов продаж

Маркетологи сравнили продажи 12 видов товаров по каталогу и через розничную торговую сеть. Результаты анализа показали, что следует отклонить выдвинутую гипотезу о том, что нет существенной разницы степени воспринимаемого потребителями риска для этих двух видов продаж. Для проверки гипотезы были вычислены 12 (по одному для каждого товара) t-критериев парных наблюдений. Средние значения степени риска (в баллах) для некоторых из товаров в обоих видах продаж даны в приведенной ниже таблице, причем наивысший балл отвечает наибольшему риску.

Средние значения степени воспринимаемого риска (в баллах) для двух видов продаж

Общий воспринимаемый риск, в баллах

Товар Продажа по каталогу Продажа через магазинь

розничной торговли Музыкальная высококачественная аппаратура 48,89 41,98*

Музыкальные альбомы 32,65 28,74*

Парадные туфли 58,60 50,80*

Телевизор с экраном 13 дюймов 48,53 40,91*

Спортивные носки 35,22 30,22*

Карманный калькулятор 49,62 42,00*

Фотоаппарат 35 мм 48,13 39,52*

Духи 34,85 29,79*

*Уровень значимости 0,01.

Из данных таблицы видно, что степень воспринимаемого риска при продаже товаров по каталогу (при уровне статистической значимости р < 0,01) выше по сравнению с риском при продаже товаров через магазины розничной торговли [2].

Пример, касающийся универсального магазина, показывает роль базового анализа данных при использовании его в сочетании с методами многомерного анализа, в то время как два других примера показывают, что этот анализ полезен и сам по себе. Использование кросс-табуляции и критерия хи-квадрат в примере, связанном с телевизионной рекламой, и парного t-критерия в примере с продажей товаров по каталогу позволяют маркетологам сделать вполне конкретные выводы.

Статистические понятия, обсуждаемые в этой главе, проиллюстрированы на примере, показывающим использование респондентами Internet для личных (не связанных с профессиональной деятельностью) целей. Табл. 15.1 содержит данные о 30 респондентах, включающие пол (1 — мужчина, 2 — женщина), степень знакомства с Internet (1 — почти незнаком, 7 — хорошо знаком), использование Internet (в часах в неделю), отношение к Internet и Internet-технологиям (измеренные по семибалльной шкале: 1 — неблагосклонное, 7 — благосклонное), использование Internet для приобретения товаров или банковских операций (1 — да, 2 — нет). На первом этапе анализа следует изучить распределение частот значений или вариационный ряд соответствующих переменных.

Таблица 15.1. Данные об использовании Internet
№ Респондента	Пол	Знакомство с Internet	Использование Internet	Отношение к Internet	Отношение к Internet-технологиям	Использование для покупок	Использование для банковских операций
	1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 1,00	7,00 2,00 3,00 3,00 7,00 4,00 2,00 3,00 3,00 9,00 4,00 5,00 6,00 6,00 6,00 4,00 6,00 4,00 7,00 6,00 6,00 5,00 3,00 7,00 6,00 6,00 5,00 4,00 4,00 3,00	14,00 2,00 3,00 3,00 13,00 6,00 2,00 6,00 6,00 15,00 3,00 4,00 9,00 8,00 5,00 3,00 9,00 4,00 14,00 6,00 9,00 5,00 2,00 15,00 6,00 13,00 4,0 2,00 4,00 3,00	7,00 3,00 4,00 7,00 7,00 5,00 4,00 5,00 6,00 7,00 4,00 6,00 6,00 3,00 5,00 4,00 5,00 5,00 6,00 6,00 4,00 5,00 4,00 6,00 5,00 6,00 5,00 3,00 5,00 7,00	6,00 3,00 3,00 5,00 7,00 4,00 5,00 4,00 4,00 6,00 3,00 4,00 5,00 2,00 4,00 3,00 3,00 4,00 6,00 4,00 2,00 4,00 2,00 6,00 3,00 6,00 5,00 2,00 3,00 5,00	1,00 2,00 1,00 1,00 1,0 1,00 2,00 2,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00	1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00

ВАРИАЦИОННЫЙ РЯД

При проведении маркетинговых исследований часто необходимо получить информацию об одной переменной. Например:

• Какое количество потребителей определенной марки товара можно считать лояльными ей?

• Каково соотношение между разными группами потребителей товара: много использующими, средне, слабо и непользователями?

• Какое количество потребителей хорошо осведомлены о предлагаемом новом товаре? Сколько потребителей поверхностно знакомы, сколько — что-то слышали, а сколько вообще ничего не знают о данной торговой марке? Какова средняя степень осведомленности о товаре? Сильно ли различается степень осведомленность потребителей о новом товаре?

• Что представляет собой кривая распределения дохода для приверженцев данной марки товара? Смещено ли данное распределение в сторону группы потребителей с низкими доходами?

Ответы на подобные вопросы можно получить, изучив распределение частот значений переменной, или вариационный ряд (frequency distribution). При таком анализе рассматривается одна переменная.