Независимо от того, кем собраны данные — собственным отделом маркетинговых исследований либо международным агентством, специализирующимся на сборе информации, необходимо, чтобы все сведения были получены с соблюдением определенных этических стандартов. Маркетологи и полевой персонал должны работать так, чтобы респонденты, высказывая свою точку зрения, не испытывали никаких неудобств. Один из путей достичь этого заключается в обеспечении респондентов всей необходимой информацией о фирме, проводящей исследование, и проекте, в исчерпывающих ответах на их вопросы и в точном определении обязанностей и ожиданий интервьюера и респондента в самом начале опроса. Более того, интервьюер должен сразу уведомить респондента, что тот не обязан отвечать на вопросы, которые хотел бы оставить без ответа, и что, почувствовав дискомфорт, он может прервать интервью в любой момент. Исследователь и полевой персонал несут моральную ответственность и обязаны уважать личную жизнь, чувства и достоинство респондента [22]. Кроме того, необходимо, чтобы после беседы с интервьюером у респондента осталось позитивное и приятное впечатление. Все это обеспечит благосклонное отношение и готовность респондентов к возможному сотрудничеству в будущем.
Кроме того, исследователи и агентства, ведущие опросы на местах, несут ответственность перед клиентами и обязаны точно следовать определенным процедурам отбора, подготовки, контроля, проверки результатов опросов и оценки персонала. Они должны обеспечить целостность процесса сбора данных. Все процедуры, связанные со сбором данных на местах, следует подробно оформить документально, и эту документацию предоставить клиенту. Как подтверждает описанный ниже пример, правильные действия исследователей и агентств по сбору информации способствуют устранению множества морально-этических проблем, связанных с работой на местах.
ПРИМЕР. Компания Sophisticated Data Research — лидер по сбору информации
Информация, которая предоставляется при звонках по номерам "800-", при использовании кредитных карточек или при покупке товаров в магазинах, часто применяется для составления списков покупателей и потенциальных клиентов. Такие списки крайне редко продаются организациям, специализирующимся на телемаркетинге или на прямом маркетинге. Общественное мнение по этому вопросу, однако, несколько иное: многие считают, что маркетологи и исследователи в сфере маркетинга неправомерно используют собранную ими информацию. Такое неверное восприятие формирует негативное отношение к маркетинговым исследованиям.
Стараясь изменить такое положение, многие агентства, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях и сборе информации на местах, каждое интервью начинают с обсуждения этого вопроса. Так, при контакте с потенциальными респондентами компания Sophisticated Data Research (SDR), работающая в Атланте, знакомит их с информацией о своей фирме и о характере проводимого маркетингового исследования. Таким образом, респонденты убеждаются в том, что SDR действует в полном соответствии с этическими нормами. Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, и агентства по сбору данных на местах сообщают потенциальным респондентам телефонные номера, по которым можно бесплатно получить дополнительную информацию либо проверить сведения, предоставленные интервьюерами. Подобные мероприятия повышают уровень информированности населения и улучшают отношение респондентов к опросам, что позволяет компании SDR собирать более достоверную и полную информацию для своих клиентов [23].
