В отчете о распределении звонков фиксируются результаты интервью, проведенных по телефону.
В центре внимания Burke
Компания Burke делает все возможное, чтобы интервьюеры, работающие в рамках того или иного проекта, имели необходимую подготовку и мотивы для хорошей работы, и чтобы их работа должным образом контролировалась и оценивалась предельно точно. Все это позволяет повысить эффективность и качество ее исследований. Как же компании удается управлять этим сложным процессом?
Первый этап заключается в поиске хороших менеджеров. Для реализации программ по подготовке менеджеров компания менеджеров нанимает самых лучших из своих интервьюеров и людей с университетским образованием. Каждый служащий перед поступлением на работу проходит 6—12-месячную подготовку (в зависимости от опыта и уровня образования), затем проходит 24 двух-трехчасовые тренировочные программы, после чего проводится тестирование полученных им знаний (его выполняет старший менеджер по сбору данных). Основное внимание уделяется стандартным процедурам сбора информации. Кроме того, в рамках программы по подготовке менеджеров дополнительно изучаются следующие дисциплины, а именно:
• обслуживание клиентов;
• методы управления выборорчным наблюдением;
• управление кадрами;
• управление взаимоотношениями (отношения между служащими, оценочные процедуры, разрешение конфликтов и т.д.).
В компании Burke в департаменте по сбору информации постоянно работают специалисты по кадровым вопросам, в обязанности которых входит найм и подготовка как менеджеров, так и штата для работы на местах. Компания старается нанимать сотрудников из трех основных групп населения: студентов колледжей; лиц, желающих иметь дополнительный заработок; интервьюеров, нацеленных на карьеру в этой деятельности. Для привлечения таких людей Burke использует разнообразные способы:
• реклама (в газетах и по радио);
• ярмарки вакансий, специализированные выставки, дни открытых дверей;
• подробные внутренние справочные программы;
• работа в студенческих общежитиях;
• использование временного штата.
В компании Burke разработаны и применяются четко определенные процедуры отбора и подготовки работников по сбору данных на местах. На одном из этапов первичного просмотра претенденту предлагается простой тест на проверку грамотности и умения считать. К сожалению, высокий процент кандидатов не в состоянии пройти этот тест или делают это с большим трудом. В подготовительном процессе компании уделяется большое внимание улучшению этих навыков. На начальной стадии занятий кандидатам предлагается принять участие в работе дискуссионной группы, и в ходе их общения за ними ведется наблюдение, оценивается их способность слушать других и логически и точно реагировать на услышанное. После прохождения этих проверок принимается окончательное решение, которое основывается на следующем:
• практические занятия по набору телефонных номеров под тщательным наблюдением контролера;
• прослушивание и оценка контролерами;
• тренинги и обсуждение успешных интервью в группе;
• способность читать и вызывать собеседника на диалог;
• явный профессионализм;
• навыки при выполнении стандартных процедур и основных рекомендаций.
Интервьюеры проходят курсы по следующим направлениям:
• как вести себя в случае отказа респондента отвечать на вопрос и как правильно прекращать интервью;
• эффективность процесса опроса;
• речевой курс (правильное произношение и т.д.);
• машинопись;
• тренинг по работе с клиентом (проведение опроса в качестве представителя конкретной организации).
Для обеспечения целостности процесса сбора данных в каждом проекте Burke постоянно отслеживает качество и последовательность работы интервьюеров:
• ежедневное прослушивание и оценка каждого интервьюера по каждому проекту;
• стандартизация отчетности с использованием компьютерных систем управления;
• продолжительность интервью каждого интервьюера;
• коэффициент прерывания интервью на одного интервьюера;
• распределение звонков на одного интервьюера;
• время работы в электронной компьютерной сети, подробный отчет с продолжением;
• участие руководителей высшего звена в программах открытого мониторинга, в рамках которых менеджеры произвольно выбирают интервьюера и слушают, как он работает.
РЕЗЮМЕ
В распоряжении маркетологов имеется две основные возможности для сбора данных — они могут создать свой собственный коллектив либо заключить контракт с агентством, специализирующимся на полевых работах. Полевой персонал должен состоять из здоровых, инициативных, коммуникабельных, приятных, образованных и опытных людей. Они должны пройти подготовку по важнейшим аспектам полевых работ, включая то, как следует налаживать первоначальный контакт, как задавать вопросы, как стимулировать исчерпывающие ответы, как записывать ответы и заканчивать интервью. Наблюдение над работой полевого персонала заключается в контроле качества и редактирования данных, в выборочном контроле, контроле для выявления случаев мошенничества и контроле из центрального офиса. Проверка результатов полевых работ выполняется повторным обзваниванием 10—25% респондентов, указанных интервьюером, и выяснения, действительно ли их опрашивали. Работа полевого персонала оценивается на основе их денежных и временных затрат, показателей доли ответивших от общего количества намеченных респондентов, качества опроса и качества собранных данных.
Поскольку во многих странах нет местных агентств, специализирующихся на сборе данных, если речь идет о международных маркетинговых исследованиях, отбор, подготовка, наблюдение за работой персонала по сбору информации и его оценка приобретает даже большее значение. Морально-этический аспект работы по сбору данных на местах заключается в том, что опрос должен вестись в дружественной и непринужденной манере, что позволит сформировать у респондента позитивное отношение к таким опросам. Необходимо сделать все возможное, чтобы полученные данные были высокого качества. Качество работы на местах значительно повышается благодаря Internet и компьютерной технике.
