Маркетинговые исследования
1. Общие понятия
2. Этапы проведения маркетингового исследования
Общие понятия (положения)
Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия тактических и стратегических решений в системе предпринимательства.
ПРИЧИНЫ маркетингового исследования:
Выявить проблему => Решить проблему
Основу маркетинга составляет определение потребностей и создание продуктов, услуг, а также условий, удовлетворяющих потребителей. Для определения потребностей при разработке маркетинговых стратегий, планов, нацеленных на удовлетворение потребителей, требуется информация о покупателях, конкурентах и других факторах рынка. С изменением потребностей, мотивов, предпочтений потребителей менеджерам по маркетингу требуется более детальная информация об их реакции на предлагаемые компанией товары и услуги, способы коммуникаций и организации продаж. По мере увеличения интенсивности конкуренции менеджерам все больше требуется информация об эффективности используемых ими инструментов маркетинга. Роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании представлена на рис.
Самое главное в маркетинговых исследованиях получить качественную маркетинговую информацию.
Маркетинговая информация - это информация, которую получают в ходе познания и исследования процесс обмена результатами деятельности всех субъектов рыночной системы.
ЗАДАЧИ маркетингового исследования:
- Поиск потенциальных покупателей
- Изучение потребностей
- Определение существующего и потенциального спроса (будущего спроса при выборе целевого рынка);
- Текущее наблюдение за состоянием рынка для выявления тенденций
- Прогнозирование тенденций рынка;
В соответствии с наиболее часто встречающимися управленческими задачами можно выделить следующие виды и цели конкретных маркетинговых исследований, характеристики которых представлены в табл.
Характеристики маркетинговых исследований
| Исследование рынка | Цели исследования |
| Исследование рынка Изучается, кто покупает, какие виды товаров и в каком количестве | Определение текущего размера рынка и его сегментов Оценка доли рынка компании Оценка потенциала рынка Анализ динамики продаж Прогнозирование емкости рынка и продаж Анализ конкурентов Анализ рыночных цен Анализ существующих продуктов Сегментация рынка |
| Мотивационное исследование Изучается ход мыслей потребителей относительно причин покупки товаров и испытываемых при этом чувствах | Анализ мотивов приобретения продуктов Оценка ключевых выгод потребителей Психографический анализ потребителей Изучение покупательских намерений |
| Исследование использования продукта и отношения потребителей Изучается восприятие и отношение потребителя к продуктам компании и самой компании | Уровень знания марки потребителями Оценка восприятия продукта потребителями Анализ предпочтений и отношения потребителей к продукту Анализ покупательского поведения Анализ коммуникативного поведения |
| Исследование продукта Изучается мнение потребителей о хороших и плохих сторонах товаров или их частей | Тестирование концепции, дизайна, упаковки продукта Оценка принятия нового продукта потребителями Анализ вариантов позиционирования продукта Рыночное тестирование продукта |
| Исследование результативности инструментов маркетинга Изучается, насколько результативны применяемые средства маркетинга и соответствуют ли они сложившейся на рынке ситуации | Оценка эффективности каналов распределения Размещения оптовых и розничных продавцов Анализ характеристик посредников Анализ покрытия рынка Изучение имиджа товарной марки/компании Оценка эффективности продвижения товаров и услуг Оценка эффективности работы торгового персонала Тестирование средств маркетинговых коммуникаций Оценка охвата целевой аудитории средствами рекламы Конкурентный анализ цен Исследование ценовой чувствительности Исследование эластичности спроса Изучение влияние ценовых скидок |
