Розробка стратегії маркетингу

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару.

де Ц — ціна;

X— кількість продукції;

Kv — питомі змінні витрати;

F— постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.

Отже, стратегія маркетингу включає:

-вивчення цільового ринку,

-позиціювання товару,

-заплановані показники обсягу продажу,

-частки ринку,

прибутку на перші 2 – 3 роки,

ціни,

-канали розподілу,

-бюджет маркетингу на перший рік,

-а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

Припустимо, тестування показало, що найпривабливішою є концепція 3. Тепер потрібно розробити стратегію маркетингу нового автомобіля.

Формулювання стратегії маркетингу складається з трьох частин. В першій частині подається опис цільового ринку, план позиціювання товару, а також завдання відносно обсягу продажу, частки ринку та величини прибутку на перші декілька років виробництва.

Цільовий ринок представлений особами молодого віку, які отримали вищу освіту, (молоді сімейні пари та невеликі сім'ї з середнім чи високим рівнем доходів, які шукають \ практичний та екологічно безпечний транспортний засіб. Автомобіль буде позиціоновано як економічніший в експлуатації, легкий в керуванні та такий, що менше забруднює довкілля, ніж машини з двигуном внутрішнього згорання, та який, на відміну від інших автомобілів з батарейним живленням, не потребує періодичної підзарядки. Протягом першого року компанія планує продати 100 тисяч одиниць товару зі збитками не більше 15 мільйонів доларів. Протягом другого року планується продати 120 тисяч автомобілів, що забезпечить прибуток 25 мільйонів доларів.

В другій частині проекту наведено інформацію про ймовірну ціну, канали розповсюдження та маркетинговий бюджет на перший рік.

В пропозицію планується включити автомобілі у трьох варіантах кольору, як з системою кондиціонування та механічним приводом, так і без них. Роздрібна ціна складатиме 18 тисяч доларів з 15%-вою знижкою для дилерів. Дилери, котрі продають більше 15 автомобілів на місяць, отримають додаткову знижку 5% з кожного проданого цього місяця автомобіля. Рекламний бюджет складатиме 20 мільйонів доларів і буде порівну поділений між загальнонаціональною та місцевою рекламними кампаніями. В рекламі основний наголос робитиметься на легкість у керуванні та екологічну безпечність машини. Протягом першого року на маркетингові дослідження виділятиметься 100 тисяч доларів, мета досліджень — з'ясувати, хто входить в коло покупців та наскільки останні задоволені характеристиками товару.

В третій частині наведено величини обсягу продажу та норми прибутку, яких компанія планує досягти протягом перших декількох років реалізації товару, а також подано опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.

Частку компанії на автомобільному ринку з часом планується збільшити до 3%, чистий прибуток від інвестицій — до 5%. Для цього особлива увага буде приділятися якості товару та його удосконаленню. Якщо дозволить конкурентне оточення, на другий та третій роки продажу планується підвищити ціну. Загальний розмір рекламного бюджету планується щорічно збільшувати на 10%. Видатки на маркетингові дослідження на другий рік продажу буде зменшено до 60 тисяч доларів на рік.

Економічний аналіз

Тепер, коли концепція товару та маркетингова стратегія сформульовані, виникає питання: якими ж будуть реальні показники обсягу продажу, частки ринку та прибутків від продажу нового товару і чи будуть вони узгоджуватися із запланованою в проекті маркетинговою стратегією? Процедура пошуку відповіді називається економічним аналізом. У разі отримання позитивного результату починається конструювання перших дослідних зразків.

Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже існуючих на ринку аналогічних товарів. Отримані мінімальні та максимальні значення вкажуть на діапазон ризику. Аналогічним чином складаються прогнози прибутків та витрат, з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідні розробки, виробництво, бухгалтерський та фінансовий облік. Отримані показники використовуються для оцінки фінансової привабливості нового товару.

Приклад. Прогнозування обсягу продажу методом стандартного розподілу ймовірностей.

Прогнози продажу фільтрів для очищення води, отримані на основі експертних оцінок, суттєво відрізняються. За оптимістичним прогнозом, буде продано 320 тис. од., за песимістичним – 200 тис. од., але найімовірніше, на думку експертів, буде продано 280 тис. од.

На основі прогнозних оцінок стандартне очікування значення прогнозу збуту дорівнює:

Пз = =

Визначаємо стандартне відхилення:

СВ = = 20 тис. од.

Отже, прогноз продажу становить:

Продаж = Пз ±2СВ = 273 ±2*20 = 273 ± 40 тис.од.

Тобто попит перебуває в діапазоні 233-313 тис. од.

Створення марки товару.

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, також створення марки, упаковки, етикетки, комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка — ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а)марочна назва (фірмове ім'я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення).

б)марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в)товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби. Формула вдалої торгової марки:

S = K × D × C,

де S — вдала торгова марка; К — якість товару; D — відміна товару від існуючих; С — додана цінність

К, D і С — відповідні коефіцієнти, які розраховується порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

-єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

-індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

-поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

-групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);

по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

-чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;

-від продажу;

-чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку»

«прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.

26.Стратегія позиціювання та її різновиди. (14 запитання)

Товарно-знакова символіка

При розробці стратегії маркетингу конкретного товару продавець (виробник) повинен вирішити - чи буде він запропоновувати його як марочний (що підвищить його цінове значення, що є важливим аспектом товарної політики).

На сьогодні це набуло такого широкого вжитку, що навіть сіль, цукор, сірники пакуються в оригінальні упаковки, а на банани, ківі, мандарини клеять марку фірми-виробника. Однак, основні споживчі товари та ліки пропонуються в простій, однокольоровій упаковці без позначення виробника.

МАРКА - ім'я, термін, символ, знак, малюнок або словосполучення, що за призначенням мають допомагати відрізнити один товар від іншого.

МАРОЧНА НАЗВА - частина марки, яку можна коротко сформулювати ("Ейвон", "Соні", "Шевроле", "Левіс").

МАРОЧНИЙ ЗНАК (ЕМБЛЕМА) - частина марки, що має візуальне відображення, легко запам'ятовується і упізнається, але яку неможливо вимовити (символи фірм "Пума", "Мерседес" та таке інш.).

ТОВАРНИЙ ЗНАК - це марка або її частина, забезпечені правовим захистом.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображен­ня, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фі­рми та для реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (обра­зотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, лю­дей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текс­тів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестан­дартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригіналь­ному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фір­ми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + сло­ва, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фі­рми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз», яка з'явилася у 1873 році і реп­резентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

Різновиди товарних марок:

· марка виробника, що створена самим виробником, або взята у оренду;

· приватна марка – марка, що створена торгівельним підприємством і включає в себе назву фірми-виробника;

· групова марка – марка, під якою продаються всі товари фірми. Перевага - зниження витрат на виведення товару на ринок, рекламу, товар купується вже тільки з-за назви фірми (відома якістю і престижністю). Особливість багатомарочного метода полягає у використанні двох і більше марок в одній товарній категорії. Його застосування пояснюється такими факторами:

1. виробник отримує більше торгової площі в магазинах, де пропонується його товар;

2. споживач (психологічно) хоч і віддає перевагу своїй марці (в силу звички), але не відмовиться спробувати щось нове;

3. розробка нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу робітників фірми-виробника;

4. акцентується увага на корисності і привабливості пропонуємого товар

· індивідуальна марка – марка, яка присвоюється окремому товару фірми. Перевага - якщо будь-який товар зазнає поразки на ринку, репутація фірми не постраждає.