Перетворення ідеї товару в конкретну фізичну форму

На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також:

-показники можливих обсягів продажу продукції,

-частка ринку,

-аналізуються можливості виробництва і збуту,

-здійснюється правова експертиза.

Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

-семантика — передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);

-видима метафора — спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

-наочна образність — підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Позиціювання товару.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції — її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями.

Існують такі стратегії позиціювання:

-позиціювання за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти – запобіганні карієсу;

-позиціювання за співвідношенням "ціна – якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");

-позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

-позиціювання за сферою застосування. Наприклад: "Рейд" – найкращий засіб проти тарганів";

-позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі".

-позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж;

-позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" – "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

-позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

-позиціювання на позитивних особливостях технології;

-позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари – це "якість, яка викликає довіру".

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perceptio — розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

Три рівні товару

При створенні товару виробникові необхідно сприймати ідею на трьох рівнях:

-Товар за задумом

-Товар у реальному виконанні

-Товар з підкріпленням

Основоположним є рівень товару за задумом, тобто є ідея, яку можна здійснити і продати на ринку. Завдання виробника - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продати не властивості цього товару, а вигоди і корисність від нього.

Наприклад, споживач купує не замок, а засіб захисту свого житла.

Наприклад, електромобіль дає такі вигоди – економія на споживанні пального (адже електромобіль використовує енергію акумуляторів), менше забруднення навколишнього середовища газами.

Наступний рівень означає матеріалізоване виконання задуму товару. Товар має ряд характеристик: рівень якостей, набір властивостей, специфічне оформленням, марочну назву і специфічну упаковку.

І останнє. Виробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, що становлять товар з підкріпленням.

Ідея підкріплення товару змушує виробника придивитися до існуючої системи споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході у виробника виявляється чимало можливостей підкріпити свою товарну пропозицію найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом, тобто чим вони додатково забезпечили свою продукцію у вигляді упаковки, послуг, реклами, особливостей поставки, послуг по складуванню та інших цінованих споживачем корисних речей.

Наприклад, гарантійний термін пральної машини 10 років; скляні банки від майонезу можна використовувати для консервування. Але пластикову тару другий раз не бажано використовувати.

Поняття товару

Товаром називається продукт, послуга або інформація, які можуть задовольняти потребу або потреба і пропонуються на ринку з метою залучення уваги з подальшим придбанням або споживанням.

Для розуміння можливостей продукту як товару виробникові слід розглядати і оцінювати його в наступних вимірах:

- конкретно,

- розширено;

- й узагальнено.

Конкретний продукт – це базова фізична сутність, яка має точні характеристики і пропонується під заданим описом або кодом моделі (наприклад, автомобіль "Нива Шевролє", холодильник "Bosch").

Приклади конкретних товарних характеристик:

-дизайн

-колір

-смак

-маса

-надійність

-безвідмовність в роботі

-ефективність у використанні.

Розширений продукт включає обслуговування конкретного продукту. Розширена продукція стосовно до комп’ютерів – пакети програм, інструкції для користувачів з експлуатації та порядку обслуговування, ремонт і т.п.

Узагальнений продукт – найбільш широке визначення товару, відповідне концепції маркетингу, тобто вся сукупність його властивостей, що визначає платоспроможний попит.

Важливе положення, пов'язане з товаром, з позицій маркетингу, - це необхідність проектувати його з чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів.

Головне при створенні нового товару, товарної системи - виходити не з абстрактних потреб середньостатистичного покупця, а з конкретних бажань і потреб реальних кінцевих користувачів.

Товар – стрижень всієї маркетингової діяльності. Якщо товар не в змозі задовольнити побажання споживачів, то ніякі зусилля, ніякі додаткові витрати не зможуть поліпшити позиції такого товару на ринку. Оскільки товар визначає норми реалізації і прибутку, то і вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, - його розробка, створення, виробництво, продаж, сервіс, реклама і т.п. - Займає центральне місце у комерційній політиці і практиці підприємства.

При виборі стратегії маркетингу для окремих товарів використовують ряд товарних класифікацій на основі притаманних цим товарам характеристик.