Прогнозування витрат виробництва нового товару

У вільній ринковій економіці стратегічне планування виробничої діяльності підприємства орієнтується в основному на задоволення всіх потенційних споживачів у своїй продукції. Прогнозування нової конкурентоспроможної продукції - це систематичне проведення економічного аналізу, виконання планових розрахунків і прийняття управлінських рішень по всіх функціях маркетингу, проектування, організації виробництва, реалізації, оновлення або заміни вироблених фірмою товарів і послуг. Стратегічний план-прогноз дозволяє кожному підприємству з необхідною точністю оцінити свої потенційні можливості, розробити відповідні виробничі програми на тривалий період, скоординувати виробництво конкурентоспроможної продукції, підтримуючи користуються підвищеним попитом або замінюючи неефективні товари.

Вибір перспективної продукції проводиться з урахуванням передбачуваних показників товарів і послуг як споживчого, так і виробничого призначення. Споживчі товари призначені для особистого або домашнього використання, наприклад телефон, пилосос та ін К споживчим послуг відносяться: здача товарів в оренду на певний термін, ремонтні роботи, юридичні консультації і т.п. Товари виробничого призначення купуються для використання в процесі виготовлення іншої продукції або при виконанні іншої господарської діяльності, а також для перепродажу іншим споживачам, наприклад, верстати, готові деталі, матеріали, сировину і т. д. Послуги виробничого призначення пов'язані з експлуатацією та ремонтом обладнання, прибиранням і охороною приміщень, управлінським консультуванням та ін

У ході прогнозування виробництва конкурентоспроможної продукції кожне підприємство визначає на довгостроковий період не тільки вид або тип основних товарів, але і їх асортимент. Товарний асортимент включає всі групи товарів та послуг, які пропонує фірма. Асортимент характеризується шириною або кількістю пропонованих груп товарів, глибиною або числом позицій у кожній асортиментній групі і порівнянність або спільністю каналів розподілу, груп споживачів, діапазону цін та ін Широкий асортимент товарів означає можливість диверсифікації продукції, орієнтацію на різні вимоги покупців. Глибокий асортимент сприяє задоволенню потреб різних купівельних сегментів по одному товару, максимізації продажів і зниження впливу конкурентів. Однак надмірна спеціалізація виробництва, як свідчить американський досвід, може зробити фірму вразливою перед погрозами з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, уповільнення потенціалу зростання в силу того, що наголос робиться на обмежений асортимент товарів [72. С. 149]. Тому слід передбачати досягнення високого рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається на кожному підприємстві.

Конкурентоспроможність товарів визначається сукупністю їхніх споживчих властивостей, відмінних від товарів-конкурентів за ступенем відповідності конкретним особистим запитам і суспільним потребам, з урахуванням витрат на їхнє задоволення і одержуваних доходів. Найважливішими показниками конкурентоспроможності продукції є: технічний рівень і якість, ресурсомісткість і довговічність, економічність і естетичність та ін Обов'язковими компонентами конкурентоспроможності служать економічні і нецінові чинники. К економічних відносяться такі вартісні показники, як витрати і ціна продукції, витрати на її експлуатацію та утилізацію та ін К нецінові характеристиками товару можна віднести: умови платежу та сервісу, рівень постачальницько-збутових послуг, ділову репутацію, імідж фірми, рекламу і пропаганду товару та ін Конкурентоспроможність продукції справляє помітний вплив на величину попиту, обсяг продажів і рівень доходів підприємства. Механізм товарної конкурентоспроможності тісно пов'язаний з розподілом обсягів виробництва та продажу продукції конкуруючих фірм на даному ринку.

У ході прогнозування нової продукції для оцінки її конкурентоспроможності застосовується система наступних показників:

-одиничні, або приватні, що характеризують процентне відношення величини будь-якого технічного або економічного параметру цього товару і відповідного параметру товару-конкурента;

-групові, або зведені, що об'єднують індивідуальні показники за однаковими групами параметрів, наприклад, технічних, економічних, нормативним;

-інтегральні, представляють кількісну характеристику конкурентоспроможності товару у вигляді відношення суми групового показника за окремими параметрами (технічним, нецінові) до групового показника за економічними параметрами

Вибір конкурентоспроможної продукції виробляється, як правило, на основі диференційованих (одиничних) або комплексних (групових) показників, порівняння планованих товарів з конкуруючими на ринку. Прогнозування виробництва нових товарів означає зіставлення пропозицій підприємства з сьогоднішнім сприйняттям і майбутніми бажаннями споживачів, рівнем конкуренції та якістю продукції інших виробників, можливими змінами у зовнішній і внутрішньому середовищі.

Сприйняття споживачів - це ті уявлення, які вони мають в даний час про продукти фірми та її конкурентів.

Бажання споживачів відносяться до параметрів продукції, які покупці хотіли б бачити в майбутньому у планованих до випуску товарів відповідно до їх ідеальними уявленнями.

Конкурентне положення продукції визначається тим, як споживачі сприймають фірму щодо її конкурентів.

В основі довгострокового прогнозування конкурентоспроможної продукції в сучасному виробництві лежить концепція життєвого циклу продукту, яка описує стратегію маркетингу, процеси виробництва і розподілу продукції, механізм взаємозв'язку витрат і доходів, систему взаємодії споживачів і конкурентів з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з виробництва. В умовах ринку цей показник помітно зростає у стратегічному плануванні.

По-перше, період життя товару став зараз дещо коротший, ніж був раніше.

По-друге, нова продукція вимагає зростаючих інвестицій.

По-третє, вивчення життєвого циклу продукції дозволяє передбачати можливі зміни в смаках споживачів, зростання конкуренції, зниження продажів і відповідно пристосовувати до них план-прогноз виробництва продукції.

По-четверте, створюється можливість проаналізувати товарний асортимент по всіх етапах життєвого циклу, а також збалансовано планувати випуск нових, що розвиваються і освоєних товарів.

В процесі прогнозування виробництва нової конкурентоздатної продукції концепція життєвого циклу може застосовуватися як при виборі виду товару (верстат), його типу (токарний), так і моделі або торгової марки (розточний верстат фірми «Салітон»), При плануванні необхідно розрізняти в кожному циклі кілька етапів життя товарів: впровадження, зростання, зрілість, спад (рис. 3.3).

На етапі впровадження створюється ринок для нового товару. Темп зростання продажу залежить від новизни, якості, конкурентоспроможності, ціни продукції та багатьох інших її показників, що визначають бажання покупців придбати даний товар. На цьому етапі зазвичай виникають великі витрати виробництва, і частка прибутку виходить незначною або навіть буває негативною. Залежно від виду продукції і вибору споживчого ринку встановлюється ціна товару. Фірма може починати продаж товару як з високою престижною, так і низькою масової ціни товару. Просування товару на ринок повинно бути інформативним і, бажано, з невеликими рекламними витратами.

На етапі зростання розширюється збут товару і зростає прибуток від його продажу. Здійснюються необхідні модифікації базової моделі продукту, розробляється планований діапазон цін, використовується масова реклама.

На етапі зрілості зберігаються відмінні переваги і стабілізується обсяг продажів. У кінці цієї стадії відбувається насичення ринку даним товаром, зростає конкуренція і знижується попит. В результаті скорочується як загальна, так і питома прибуток. На ринку є повна асортиментна група продукції з різними рівнями цін. Просування товару на ринок ускладнюється і набуває вкрай конкурентний характер.

На етапі спаду знижується кількість продажів товарів і величина доходів. Скорочується обсяг виробництва даного товару, а потім взагалі припиняється випуск цієї продукції.

Залежно від тривалості тих чи інших етапів, рівня конкуренції, обсягу продажів, маси прибутку і багатьох інших чинників слід розрізняти кілька видів кривих життєвого циклу товарів.

Традиційна крива включає чотири виразних періоду життя продукту: введення, зростання, зрілість і зняття з виробництва.

Класична крива описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом тривалого періоду часу.

Крива захоплення описує швидкий зліт попиту на товар і відповідне падіння його популярності.

Сезонна крива має місце, коли товар добре продається протягом визначених періодів часу.

Крива відновлення описує товар, який після падіння попиту знову отримав популярність.

Крива провалу характеризує продукт, який взагалі не мав успіху.

Як підтверджує досвід зарубіжних фірм, застосування даних видів та етапів життєвого циклу продукції може служити основою довгострокового планування [72. С. 157]. Криві досить наочно показують, що при падінні попиту на один вид продукції підприємство повинно завчасно запланувати випуск іншого виду конкурентоспроможного товару. Однак ці криві не можуть з певною точністю передбачити, коли закінчиться одна стадія і почнеться наступна, як довго вона триватиме і якого рівня продажів і доходу зможе досягти підприємство. Тому довгострокове прогнозування конкурентної продукції має бути доповнене на кожному підприємстві короткостроковим плануванням. Для цього може бути використана матриця «Бостон консалтинг груп» - БКГ (рис. 3.4).

Вона дозволяє класифікувати кожний вид продукції за його частці або питомою вагою на ринку відносно основних конкурентів або в загальному обсязі виробництва даного стратегічного господарського підрозділу. Використовуючи матрицю БКГ, підприємство може визначити, який вид продукції або яке підрозділ відіграє провідну роль в порівнянні з конкурентами, а також як має розвиватися її виробництво в даний час і як будуть рости або скорочуватися надалі обсяги випуску і збуту товарів.

Матриця БКГ будується на тому економічному припущенні, що чим більше частка продукції на ринку, тим нижче відносні витрати і вище загальний прибуток. У матриці виділяються чотири основних види продукції або типу стратегічних підрозділів: зірка, дійна корова, важка дитина (кішка) і собака. Для кожної з них передбачається своя стратегія розвитку, яка повинна найбільш повно враховуватися при плануванні.

21. Процес планування нових товарів

Планування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

-узагальнений — визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

-конкретний — визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

-розширений — визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз:

1. Мета розробки нової продукції

2. Розробка ідеї

3. Оцінка і відбір ідеї

4. Розробка і перевірка задуму

5. Розробка стратегії маркетингу

6. Розробка продукції

7. Пробний маркетинг

8. Виробництво і реалізація продукції

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникнення на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів — постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Метою розробки нової продукції може бути:

-забезпечення відповідної частки ринку;

-проникнення на нові ринки;

-забезпечення підприємству новаторського іміджу;

-повніше використання потужностей, каналів розподілу підприємства;

-поліпшення фінансового стану підприємства.