Коротка характеристика етапів розробки нової продукції

Асортиментна політика.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів.

Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп, що їх пропонує підприємство.

Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів функціонального призначення.

Асортиментна політика підприємства передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь запланованих принципів, які б забезпечували спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту.

Номенклатура товарів — сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць фірми.

Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.

Ширина товарної номенклатури — показник запропонованих асортиментних груп.

Довжина товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць.

Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів кожного товару з асортиментного ряду.

Узгодженість товарної номенклатури — рівень спорідненості різноманітних товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.

Товарний асортимент — склад товару за типами, видами марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

ширина — кількість пропонованих асортиментних груп;

глибина — кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Джерела пошуку ідей нових товарів

Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела:

- зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

- внутрішні, тобто сама фірма — її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Споживачі. Варто зазначити при цьому, що ринок, тобто зовнішні джерела (насамперед споживач) є найбагатшим на ідеї. При цьому йдеться не про те, що споживачі дають чітку відповідь на запитання, яка саме новинка має бути запропонована, а про постійне вивчення проблем і потреб споживачів, результатом якого і має стати розробка нових товарів, які краще, безпечніше, приємніше і т.д. за існуючі на ринку задовольнять ці потреби.

Приклад: Proctor&Gamble, Макдональдс.

Пропозиції працівників фірми. Співробітників фірми можна стимулювати до висування ідей нових товарів шляхом використання спеціальних скриньок або проведення конкурсів (сухі вівсяні сніданки у брикетах – granola General Mills).

Участь у виставках та ярмарках, аналіз публікацій у пресі, радіо- та телевізійних програмах, брошур, каталогів, спеціальної літератури, реклами конкурентів, повідомлень галузевих об'єднань, вивчення патентів — все це може стати поштовхом до появи нового товару, коли хтось із працівників фірми радісно вигукне: "Ідея!" Можливо, і не вигукне — важливо, щоб ця ідея призвела до вирішення визначених вище цілей. Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

Етап зрілості.

У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.

Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:

– модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти;

– пошук нових способів використання товару;

– модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну;

– модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Класифікація товарів

Зазвичай прийнято ділити товари на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення.

Придбання товару особистого користування - це акт одноосібної волі, максимум - волі всієї родини.

Що стосується покупки товару виробничого призначення, то тут приймається колегіальне рішення, у виробленні якого беруть участь люди, що знаходяться на різних адміністративних рівнях. Для успішного збуту цих товарів спеціаліст з маркетингу неодмінно повинен враховувати психологію осіб, від яких залежить прийняття остаточного рішення про покупку.

Серед предметів особистого користування виділяють наступні групи:

а) вироби тривалого користування - автомобілі, меблі, одяг і т.д., які купуються порівняно рідко;

б) вироби короткострокового користування - продукти харчування, косметика, миючі засоби;

в) послуги - дія, результатом якої є який-небудь виріб чи той чи інший корисний ефект (картина, зшитий по індивідуальному замовленню костюм, перевезення пасажирів).

Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому покупець, одного разу задоволений якістю товару, надалі воліє купувати товар тієї ж торгової марки (прихильність до марки) і стає постійним клієнтом його виготовлювача.

Виріб тривалого користування, а тим більше виробничого призначення, вимагає великих зусиль як в організації продажу, так і у формуванні у клієнтів прихильності до марки. По відношенню до товарів виробничого призначення покупець особливо цінує надійність постачальника, яка передбачає, що товар належної якості буде поставлений точно в термін з усією необхідною документацією і відповідним сервісом.

Товари виробничого призначення класифікують на такі категорії:

-основне устаткування;

-допоміжне обладнання,

-вузли та агрегати;

-основні і допоміжні матеріали,

-сировину.

На практиці можливі й інші способи класифікації товарів, проте завжди основою такої класифікації є задоволення потреб: воно є кінцевим пунктом у характеристиці споживчих властивостей товару. Наприклад, поділ продуктів на предмети повсякденного попиту, предмети ретельного вибору, особливого попиту і т.п.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Рішення про купівлю приймається індивідуально, або на рівні сім’ї. Розподіл товарів споживчого попиту здебільшого відбувається через посередників, а серед форм просування значна увага має приділятися рекламі; посилюється роль стимулювання збуту як засобу просування.

Виходячи з поведінки та звичок споживачів, розрізняють:

1.Товари повсякденного попиту – купують без роздумів, без порівняння з аналогами, здебільшого за звичкою (хліб, газети, господарські дрібниці, кава).

Додатково ці товари поділяють на:

товари постійного попиту (які купують регулярно – сіль, цукор, чай, кава);

товари імпульсивної купівлі (які купують незаплановано, під впливом невідкладних потреб, без попереднього пошуку та порівняння – цигарки, жувальна гумка, дрібний сувенір);

товари для невідкладних потреб (купівля яких спричинена певною життєвою ситуацією – купівля електрообігрівача за сильних морозів, електроліхтариків за аварії електромережі, парасольки під час зливи).

2. Товари попереднього вибору – це товари, для придбання яких покупець ретельно порівнює з аналогічними товарами якість, ціну, зовнішнє оздоблення та інші ринкові характеристики (телевізори, холодильники, комп’ютери, взуття, меблі, будинки) вироби.

3. Товари особливого попиту мають унікальні характеристики, або асоціюються з назвою відомої фірми. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (парфуми відомих французьких фірм, годинник “Роллекс”, японська електроніка.

4. Товари пасивного попиту – це товари, на які покупці з різних причин не звертають особливої уваги, не виявляють інтересу доти, доки вони не стають необхідними. Це трапляється через надто високі ціни, недостатню поінформованість, відсутність реклами тощо (послуги страхування, ритуальні послуги).

Промисловий маркетинг. Покупцями товарів і послуг на споживчому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі товари виробничого призначення найчастіше розподіляють:

Основне обладнання. До цієї категорії товарів належать генератори, важкі верстати, агрегати тощо. Основне обладнання підрозділяють на дві великі групи: універсальні (багатоцільові, стандартні) та спеціалізовані (нестандартні) машини. Універсальне обладнання використовується в багатьох галузях промисловості чи в окремих виробництва для виконання різних видів робіт. Навпаки, спеціалізовані машини конструюються та виготовляються для виконання лише однієї технологічної операції.

Допоміжне обладнання. – Більшість видів допоміжного обладнання є стандартизованими, що робить його придатним для виконання кількох технологічних операцій (невеликі токарні верстати, електродвигуни, трактори). Можуть використовуватися на різних стадіях виробничих процесів та в різних галузях.

Сировинні матеріали – це первинні товари для промисловості. Сировина може бути мінеральною та натуральною. До мінеральної відносять паливно-енергетичну (нафту, природний газ, вугілля, уран), гірничо-хімічну (руди, природну сірку тощо) сировину. Сюди також належить сировина для виробництва будівельних матеріалів. Натуральною сировиною вважають природні декоративні матеріали, сільськогосподарські продукти, лікарські рослини, сировинні продукти скотарства, бджільництва, а також сировину лісової та рибної промисловості.

Капітальне майно використовують у процесі виробництва як засоби праці, я група охоплює:

– будівлі і споруди;

– основне обладнання;

– допоміжне обладнання.

Сировину й матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать:

– природна і сільськогосподарська сировина;

– основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);

– допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо);

– комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові.

Ділові послуги, які поділяються на:

– послуги з технічного обслуговування і ремонту;

– послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).

Концепція ЖЦТ

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки.

Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари.

Концепція ЖЦТ пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ:

-етап впровадження на ринок,

-етап зростання,

-етап зрілості,

-етап спаду.

Коротка характеристика етапів розробки нової продукції.

Етап розробки (генерування) ідей має на меті створення відповідного запасу ідей щодо нової продукції.

Генерації ідей інновацій повинен передувати аналіз напрямків, а в їх рамках – варіантів інноваційного розвитку існуючих ринкових можливостей, у результаті якого виявляють перспективні для конкретного підприємства в конкретних умовах напрямки діяльності. Попередній вибір цих напрямків виконується на основі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, що генеруються ринковим середовищем, як правило, методом SWOT-аналізу. Результати аналізу використовують для обґрунтування необхідності розробки інновацій конкретної спрямованості відповідно відібраних для подальшого аналізу варіантів інноваційного розвитку. Даний етап робіт є першим етапом інноваційного розвитку.

Ідеї нових товарів виникають у дослідних лабораторіях і конструкторських бюро на підставі опитування споживачів. Спостереження за ставленням споживачів до подібних товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торгових агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у конструкторській діяльності конкуруючих фірм, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок експертів з техніки та технології, оцінки переваг та недоліків власної продукції. Ідеї щодо нової продукції потребують відбору.

Мета цього етапу – відібрати найпривабливіші своєчасні ідеї, оцінити можливості їх реалізації. Критеріями такого відбору є місткість ринку та тенденції його розвитку, стан конкуренції, попит, поведінка споживачів, можлива тривалість життєвого циклу, стан ринку закупівель матеріально-технічних ресурсів, обсяги капіталовкладень, наявні кадри, рівень патентного захисту, можлива прибутковість, чинна система збуту.

Пошук ідей нових товарів заохочується керівництвом фірм. Група або відділ, що розробляють новий товар, добре фінансується, мають великі повноваження, зокрема право придбання патентів, нових технологій, створення дослідних виробництв, консультування з іншими фірмами. Завданням експертів є вилучення ідей товарів, що потенційно пов’язані із занадто великим ризиком комерційної невдачі.

Розробка й перевірка задуму продукції – це вираження ідеї продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями. Головним тут є з’ясування ставлення споживачів до самої концепції товару. На цьому етапі йде перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії, засобів стимулювання збуту із запрошенням типових спостерігачів та спеціалістів-експертів.

Розробка стратегії маркетингу – це останній перевірочний пункт перед тим, як вкладати ресурси у створення зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі перевіряється рентабельність продукції, встановлюються бажані й можливі обсяги збуту, здійснюється позиціювання товару, тобто його розміщення на ринку з погляду сприйняття його споживачами як такого, що вигідно відрізняється від тих, що вже існують.

Пробний маркетинг відбувається спочатку на стендах виробника, потім у реальних умовах експлуатації споживачем. На підставі отриманих даних здійснюється доробка товару. Мета пробного маркетингу – оцінити продукцію і попередньо перевірити маркетингову діяльність за реальних умов. Це ефективний захід, але дуже небезпечний з огляду на конкурентів. Часто спостереження за пробним маркетингом дає змогу конкурентам, обминувши стадію випробування, наздогнати фірму-новатора.

Виробництво й реалізація продукції. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. З цією метою досліджуються джерела забезпечення матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. На цьому етапі керуються принципом “роби своєчасно”. Застосування цього принципу передбачає впровадження кардинальних змін до таких виробничих сфер: управління запасами, розміщення обладнання, взаємовідносини з постачальниками, а також внутрішні виробничі відносини. Паралельно розробляються заходи зі збуту – від реклами до організації технічного обслуговування.

Усі етапи планування нової продукції необхідно здійснювати якнайшвидше, оскільки можна втратити свою частку ринку внаслідок дій конкурентів. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм.