Эпоха спец-ов по представлению интересов заинтересованных лиц. Почему именно в нач. 20 в. начинается такое активное использование PR, обучение по PR:
• Форми-е демократич. основ об-ва. В тоталитарных и авторитарных этот род деят-ти практически невозможен. PR - двусторонняя деят-ть в отлич. от пропаганды. Развитие избирательных технологий.
• Развитие прессы.
• В нач. века америк. журнал-ка пережила период макрекерства (движения разгребателей грязи) -разоблачительной журналистики, раскрывающей все тухлую правду (злоупотребления, коррупцию) большого бизнеса. Надо было защищаться от этого, поэтому требовались услуги спец-ов.
Ответ прессе – Первая самостоятельная америк. фирма по оказанию спец. услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием "Паблисити-бюро". Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение». Общенациональную известность бюро приобрело в 1906, когда к нему обратились ж/д компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на ж/д транспорте, инициированному президентом Рузвельтом. Проведенная в прессе кампания не принесла желаемых рез- тов, но удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на переоценку своей деят-ти в области СО и со временем создало свой собственный отдел PR.
Айви Ли. Американцы «отцом» совр. PR называют Айви Ли - журналиста, к-ый обратился к практике формир-я паблисити в 1903 г.
Первоначально Ли использовал термин «паблисити» (известность, узнаваемость, популярность), но затем начал употреблять словосочетание «PR». Именно он первым заложил в основу этой профессии понятие честности, открытости и первым использовал раздачу пресс-релизов в широких масштабах. Для Ли ключевым моментом принятия и понимания бизнеса была необход-ть информир-я публики.
C бывшим журналистом из Буффало Паркером в 1904 г. и создают фирму «Паркер энд Ли», просуществовавшую до 1908 г. – работали над президентской кампанией.
Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как ком-ции в ус-виях кризисов, - широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, ж/д авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит заслуга в док-ве больших возм-тей ПР. Его честное информир-е общ-сти о пропредшествующей работы лоббистов.
Был советником Рокфеллера-младшего, сумел превратить его негативный образ в позитивный образ ч-а, понятного для всех. Работать на Рокфеллеров Ли начал в 1914 г., когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название "побоище в Лудлоу". Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив ОМ, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в "разъяснительную кампанию". Орг-ция этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена Ли. Предвосхищая будущие усилия спец-ов, Ли уже в то время показывал Рокфеллера играющим в гольф, посещающим церковь и празднующим дни рождения.
Айви Ли – «Декларация принцпипов». Первый этический кодекс. PR-деят-ть в нем – скорее модель информир-я, но многие исследователи отмечают, что Ли заложил основы образования симметрич. ком-ции.
Эдвард Бернейз
Начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 г. с орг-ции рекламной кампании всеамериканского турне балета Дягилева. Позднее работал с «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», American Tobacco Company, General Electric, Элеонорой Рузвельт. Журнал «Лайф» включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX в.
Бернейс стал пионером использования в PR-индустрии психологии и др. соц. наук при разработке общ-ых кампаний. Этот научный метод создания ОМ он называл «инжиниринг согласия». «Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс явл. важным эл-том демократического об-ва» - Эдвард Бернейс «Пропаганда».
Самое известное – сигареты Lucky Strike, зеленая пачка с красным кругом, акции по популяризации курения. Привлечение женщин – «факелы свободы». Поскольку пачка была зеленая с красным кругом и для женщин это не подходило – введение моды на зеленое.
Вместе с Ли начинают преподавать в начале 1920х годах. 1923 год – первый курс по СО Бернейза в Нью-Йоркском университете «Практика и этика пиар».
Джордж Крил
Джордж Крил формировал ОМ накануне вступления Америки в первую мировую. Когда в 1917 конфликт с Германией стал неизбежным, Вильсон, к-ый был только что переизбран на 2 срок, сильно беспокоился об отношении американской общ-сти к войне.
Вильсон был склонен принять предложение его адмиралов и генералов ввести закон о цензуре. Который дал бы ему полный контроль над неуправляемой прессой. Вместо этого Крил убедил президента, что страна должна развивать последовательную провоенную политику.
Крил организовал Комитет Общ-ой и-и (1917г.). В своих мемуарах он описал то, что намеревался делать поср-ом комитета. Главной целью было создание «страстной веры в справедливость америк. правосудия, к-ое объединяло американцев в единый светлый горячий массовый инстинкт братства, преданности, храбрости и бессмертия».
Комитет начал использовать кино перед началом сеансов – выступление четырехминуточников, разъяснявших позицию США. Во-первых, пропаганда позиции, во-вторых, сплочение нации. Создал аппарат публичности, отдел новостей. Начал работу с эмигрантами. Начал выпускать «официальный бюллетень», был сформирован отдел наглядной ком-кации и еженедельный бюллетень для туристов. К работе привлек многих спец-ов, в том числе Бернейза. Основные задачи комитета – сплочение нации, пропаганда позиции США в войне за границы.
Артур Пейдж
После длительной работы в должности главреда "Уорлдз Уорк Мегезин" и др. журналов его приглашают на пост вице- президента компании "AT&T". Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто PR-спец-ом, но и предоставят право участвовать в определении ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деят-ть компании детерминирует ее связи с общ-тью.
Свой подход к философии PR сформулировал так: "В демократич. стране любой бизнес начинается с разрешения общ-ти и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общ-тью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность". Начал использовать социологические исследования, опросы. За ним сохранилось авторство шести принципов паблик рилейшнз:
• должен говорить правду.
• док-ть не словами, а поступками. Только 10% общ-ва воспринимают то, что вы говорите, остальные больше верят
поступкам.
• внимательно выслушивать клиента.
• работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить желание общ-ти.
• проводить такую политику PR, как будто именно от нее зависит рез-т деят-ти компании в целом.
• всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее настроение.
Имидж президента Франклина Рузвельта
Эпоха великой депрессии, реформ и «Нового курса», народ требует от властей уверенности, надежности и заботы. Рузвельту был создан имидж президента, близкого к народу, простого американца, приверженного традиционным ценностям семьи, дома, родины. Одним из первых позволил делать видеосъемку в домашней обстановке. Он устраивал пресс-конференции (одно из условий было не показывать его ниже пояса, чтобы население не видело и не имело понятия, что он болен).
блемах Пенсильванской желез. дороги и необх-сти повышения в связи с этим тарифов оказалось эфф-ее
Т.о., уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная ф-ия менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по ком-циям или ПР. Прогрессирующее развитие и распространение СМИ — прессы, радио, кино и позднее ТВ, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории.
Англия. В Англии первые ростки активности в области «PR» относят к 1911 г., когда была развёрнута широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.
В 1920ые годы появились пресс-атташе при консульствах британского МИД. Было создано королевское управление по вопросам торговли в 1920х, главная задача была поддержание престижа.
Германия – Геббельс, Лифеншталь. В германии стали применятся такие средства пиар, которых не было нигде раньше. И в германии и в России была продумана система восхваления режима. Гитлер очень хорошо построил свою кампанию и повел за собой многомиллионный народ. Имидж Гитлера не ограничивался героическими аспектами его личности, если прочитать книги, то можно понять, что каждое его выступление было разным, он чувствовал аудиторию. В этом смысле ему большую услугу оказал Геббельс. Гитлер представал в качестве человека, который любит детей, рабочий человек, перед ветеранами у него был образ солдата. Психологический отдел верховного командования посылал людей для изучения менталитета практически всех стран.
НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ. Периодизация истории PR:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.). Цель: пропаганда. Хар-р ком-ций: односторонняя. Небывалое распространение печатных СМИ в 1 пол. XIX в. в Америке породило новую профессию – пресс-агентов. Эти люди занимались орг-цией работы с прессой.
2. «Эра информир-я» (начало ХХ в). Цель: распространение и-и и правдивость. Хар-р ком-ций: односторонняя. Главной фигурой периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии.
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.). Цель: влияние на ОМ и поведение. Хар-р коммуникаций: двусторонняя. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. PR стал отдельной профессией со своим предметом исследования. Происходит консолидация PR-сооб-ва, создаются международные объединения спец-ов (Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы проф. поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.). Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Хар-р ком-ций: двусторонняя. В постиндустриальном об-ве происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа ком-ционных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и соц. сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса
