Участь засобів масової комунікації у міжкультурній комунікації є актуальною науковою і соціальною проблемою. Її вивчення дозволяє досліднику ґрунтовно дослідити проблеми розуміння, інтерпретації аналізованих текстів, їхнього комунікативного впливу.
Сучасна теорія міжкультурної комунікації має чітко виражений міждисциплінарний характер і об’єднує безліч компонентів: семіотичних, психолінгвістичних, соціально-психологічних тощо. Різними є і визначення міжкультурної комунікації. Так, в когнітивній лінгвістиці вона розглядається як спілкування мовних особистостей, що належать до різних лінгво-культурних спільнот. З погляду семіотики і культурології – це комунікація між різними типами культур. Подібні визначення зустрічаються і в працях з лінгвокультурології і етнопсихолінгвістики.
Численні дослідження різних типів комунікації (усних, письмових, електронних) свідчать про те, що у сучасному суспільстві превалюють візуальні канали комунікації – телебачення і комп’ютерна мережа. Досліджуючи особливості міжкультурної комунікації з урахуванням специфіки телебачення, відзначимо необхідність врахування низки перешкод, що простежуються не лише на особистісному, а й мас-медійному рівні. За твердженням О. Леонтович, комунікативні перешкоди можуть бути з боку адресата, адресанта, а також з боку оточення, що впливає на сприйняття звукових і візуальних комунікативних сигналів. При цьому перешкоди з боку учасників комунікації автор поділяє на фізіологічні, мовні, поведінкові, психологічні та культурологічні. З погляду мети нашого дослідження особливу увагу звернемо на мовні фактори, до яких автор відносить: фонетичні, лексичні, граматичні помилки; порушення логіки викладу, труднощі сприйняття мовлення; неправильна інтерпретація семантичних мовних одиниць; нерозуміння граматичних конструкцій; невміння сприйняти цілісність тексту тощо [3, с. 229].
Разом з тим, когнітивні методи дослідження та інтерпретації масмедійного дискурсу дозволяють виділити два блоки факторів, що впливають на сприйняття адресатом інформації: фактори, що пов’язані з адресантом (особистісний, інформаційно-технічний) і фактори, що пов’язані з адресатом (особистісний: світоглядний, культурологічний, національний, релігійний, віковий, ґендерний, соціальний, політико-економічний, територіальний; інформаційно-технічний тощо) [2, с. 39]. Особливе зацікавлення науковців під час дослідження текстів масової комунікації, зокрема рекламних текстів, викликає друга група факторів.
Так, аналіз соціолінгвістичних особливостей актуалізації комерційного телерекламного тексту дозволив встановити, що важливу роль у виборі мовних засобів забезпечення його ефективного впливу на потенційних споживачів відіграє адекватне передбачення рекламістом масовості аудиторії, її вікової неоднорідності і психологічного роззосередження, невизначеності настрою реципієнтів у момент сприйняття інформації, а також їхніх переконань, поглядів, смаків, захоплень, бажань і звичок.
Оскільки ефективний вибір мовних засобів будь-якого тексту великою мірою залежить від адекватності врахування статусу учасників комунікації та їхніх рольових відносин, то, за результатами низки соціолінгвістичних досліджень [1, с. 242; 4, с. 43; 5, с. 138], доведено необхідність передбачення у тексті масової комунікації належності реципієнтів до певної соціальної групи або професії, рівня їхньої освіти тощо. Під різновидами соціальних груп споживачів реклами прийнято розуміти групи, що визначаються за такими ознаками: соціальна належність, вік, стать, вподобання щодо товарів, вільного проведення часу тощо. Рольові стосунки трактуються як взаємовідношення учасників комунікативного акту, які визначаються соціальною ситуацією і змінюються разом з нею.
Звернення особливої уваги на фактори, пов’язані з адресатом, важливо ще й під час прогнозування реакції на пропоновану інформацію, оскільки сприйняття однакової інформації може бути різним. За твердженням М.Р. Желтухіна, одна і та сама інформація завжди буде сприйматися по різному: скільки адресатів, стільки варіантів сприйняття інформації. Ще складніше, на думку автора, прогнозувати їх реакцію, яка також буде відрізнятися. Проте за умови співпадіння факторів (вік, стать, національність, світогляд, соціальний статус тощо) можливе зближення позицій адресатів і їх реакцій на інформацію, що сприймається [2, с. 39].
Проведене експериментально-фонетичне дослідження сприйняття текстів англійської комерційної телереклами носіями і неносіями англійської мови показало, що на ефективність реклами здійснює суттєвий вплив форма усного викладу її змісту, яка характеризується не лише варіюванням тексту, але й розмаїттям його інтонаційного оформлення. Саме варіювання діапазону тону у раціональному його співвідношенні з тими чи іншими комунікативними ситуаціями, морфологічними, лексичними та ритміко-інтонаційними параметрами мовлення дозволяє виробити систему типових прийомів мовного оформлення тексту. Проведене дослідження може слугувати підґрунтям для подальшого вивчення телерекламних текстів та ролі засобів масової інформації в міжкультурній комунікації.
