Традиционная. Она включает в себя независимых производителя. Одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют свои цели. Товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.
Вертикальная. Она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенствующей роли, например, владеет другими участниками канала, контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности на товар.
Вертикальные системы бывают двух основных видов:
Корпоративные (в рамках единой оргструктуры одной фирмы);
Договорные, т.е. созданные на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут быть добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, договоры на использование торговой марки компании при соблюдении определенных условий (франшиза) и т.п.;
Горизонтальные системы - объединения двух или более фирм в совместном освоении рынка, например, при нехватке мощностей, финансовых средств;
Многоканальные системы сбыта, при которых торговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников, то есть, допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.
Три инструмента повышения эффективности каналов сбыта:
1) определение каналов и формулировка качественных и количественных характеристик каждого канала
2) разработка методик подбора и регулярной оценки участников канала
3) формирование обоснованного представления о перспективности того или иного канала и его доли в общем объеме продаж компании.
Для повышения прогнозируемости продаж многие компании создают специальным образом организованные структуры каналов распределения.
4. Политика продвижения продукта
Маркетинг – это система мышления и система действий.
Для эффективных продаж необходимо добиться того, чтобы отличительные свойства продукта стали известны целевой группе покупателей. Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации (продвижения) с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным».
Информационные потоки, которые должны циркулировать между участниками процесса обмена, направлены на обеспечение эффективности согласования спроса и предложения путем доведения до сведения рынка позиции, на которую претендует марка или фирма.
Условия эффективной коммуникации:
1. Цели коммуникации; необходимо выявить и знать свою целевую аудиторию, ибо это окажет определенное влияние на решение о том, что сказать, когда, где и от чьего имени; определить желаемую ответную реакцию, учитывая, в каком состоянии находится целевая группа в данный момент и в какое состояние ее необходимо привести: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
2.Подготовка сообщения, учитывая предшествующий опыт пользователей товара и процедуры декодирования сообщений. При выборе обращения учитывается, что в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действий, выбирается содержание, структура и форма обращения.
3.Планирование каналов коммуникации. Выделяется два вида коммуникационных каналов: личной и неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации: участвуют два или более лиц, которые непосредственно общаются между собой. Они бывают:
а) разъяснительно-пропагандистский канал, когда участвуют представители торгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
б) экспертно-оценочный канал – независимые лица, которые имеют необходимые знания, делающие заявления перед целевыми покупателями;
в) общественно-бытовой канал – соседи, друзья, коллеги, беседующие с целевыми покупателями или канал молвы, самый действенный на многих товарных рынках.
Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:
А) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, электронные средства такие как ТВ и радио, иллюстративно-изобразительные средства;
Б) специфическая атмосфера – среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
В) мероприятия событийного характера, направленные на донесение до целевой аудитории конкретных обращений с целью произвести коммуникационный эффект (это могут быть пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и др.)
4. Эффективность сообщения оценивается по сигналам обратной связи на основе отклика целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Основные классы средств коммуникации:
- реклама, как платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки деятельности фирмы;
- личная продажа (торговые агенты), как коммуникация «по марке» персональная или диалоговая с целью побудить клиента к немедленному действию;
- стимулирование продаж, как локальные и временные мероприятия организации, дополняющие рекламу и личные продажи, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного продукта, влияющие непосредственно на поведение потребителя;
- связи с общественностью, как целенаправленные действия с целью создания психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями, обеспечения моральной поддержки действиям фирмы.
- Прямой маркетинг или маркетинг прямых заказов, как интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и/или совершения сделки в любом регионе.
Примеры различных способов продвижения.
Реклама: Печатная и устная, упаковка внешняя и внутренняя, фильмы, брошюры и, буклеты, плакаты и листовки, справочники, дополнительные рекламные тиражи реклама на стендах, надписи на плакатах, реклама в местах продажи, аудио и видео материалы, эмблемы и логотипы, видеозаписи.
Стимулирование продаж: Соревнования, игры, тотализаторы, лотереи, премии и подарки, отбор образцов, ярмарки и торговые выставки, выставки, показы, купоны, скидки, выгодные кредиты, развлечения, скидки при встречной продаже, принудительный ассортимент.
Связи с общественностью: Подборка для печати, речи, семинары, годичные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, отношения с общественностью, лоббирование, журнал компании, приемы.
Торговые агенты: Презентации, деловые встречи, премиальные программы, образцы, ярмарки и торговые шоу.
Прямой маркетинг: Каталоги, почтовый маркетинг, телемаркетинг, электронные продажи,телевизионный магазин, факс, электронная почта, голосовая почта.
