Основные этапы проведения МИ

Все МИ реализуются в рамках определенной технологии.

Первый этап: Разработка задания на проведение МИ. Результатом этого этапа является программа исследования. В рамках этого этапа выявляется проблема управления маркетингом, потребность в МИ; формулируются проблемы и цели маркетингового исследования; далее разрабатывается план исследования, который оформляется в виде специального договора.

На этом этапе необходимо выявить ситуации отсутствия потребностей в МИ. Они возникают, если: информация уже имеется в распоряжении менеджеров;

выявленная проблема требует немедленного вмешательства (недостаток времени на проведение МИ); отсутствуют необходимые ресурсы; затраты превышают ценность результатов МИ.

При проведении маркетинговых исследований выделяются два типа проблем: проблемы управления маркетингом (когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности, когда менеджеру надо выбрать наиболее оптимальный путь, использовать более благоприятные обстоятельства); проблемы маркетинговых исследований, которые определяются требованиями предоставить точную, качественную информацию для решения проблем маркетинговой деятельности.

Методы выявления проблем:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации на основе отчетных, нормативных, статистических данных.

2. Выявление проблем методом логико-смыслового моделирования по результатам экспертного опроса руководителей и специалистов.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций, непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Чаще всего используется второй метод. Главное в нем – формирование каталога проблем и его структуризация. Этапы: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработка методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертиза проблем.

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, их достижение позволяет получить информацию необходимую для их решения. Они должны быть четко сформулированы, детальными, должна существовать возможность их измерения, оценки уровня их достижения. Ключевым аспектом определения целей МИ является выявление специфических типов маркетинговой информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Второй этап: сбор необходимой маркетинговой информации. В рамках этого этапа устанавливается потребность в информационных ресурсах; определяются методы сбора вторичной и первичной информации; при полевых исследованиях формируются специальные выборки, в рамках которых проводится сбор первичной информации, систематизация информационных массивов.

Третий этап: анализ маркетинговой информации. Методической основой является банк методов и моделей, который позволяет наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений: маркетинговые методы анализа (например, деятельности конкурентов, посредников, поведения потребителей, развития товаропроводящих сетей и др.); модели статистической обработки данных и соответствующие прикладные программы (SPSS’BMDB); аналитико-прогностические методы линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методов; методические приемы, заимствованные из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна и др.

Четвертый этап: подготовка и презентация аналитического отчета. Он включает в себя следующую информацию:

название группы, проводящей исследование и клиента, для которого проводится исследование; суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательское резюме; основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; группы анализируемых лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; технология проведения опросов, наблюдений, экспериментов; временной период, в течение которого проводилось исследование; географические границы анализируемого рынка; расчеты и приложения; выводы и рекомендации. Отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки 4P.