Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.
Критерии отбора:
- насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;
- соответствие идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия;
- финансовые возможности организации;
- патентная чистота;
- наличие рыночного потенциала;
- экономическая эффективность.
Разработка концепции, замысел продукта – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Проверка концепции продукта. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску продуктов; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих продуктов. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.
Разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описание размера, структуры и поведение целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.
Анализ возможностей производства и сбыта проводится на основе показателей планируемых продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия.
Разработка и рыночные испытания продукта заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.). Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии. Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен продукт
Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового продукта и наблюдение за реакцией покупателей.
Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт нового продукта и успеть их использовать.
Задачи:
- апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);
- выбор масштаба пробного рынка;
- количество пробного продукта для первых продаж;
- длительность проведения продаж;
- оценка результатов.
Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск продукта.
Развертывание коммерческого производства. На этом этапе происходит масштабное производство и подготовка рынка, вносятся определенные поправки в качественные характеристики продукта с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей. Проводится рекламная компания до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового продукта на рынок осуществляется наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.
