Понятие и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы, который называется маркетинговые исследования (МИ). Этот вид деятельности появился в начале 20 в. Становление МИ как практического инструмента маркетинга принято считать 50-е г. С этого периода формируется современная концепция маркетинга, главный принцип которой: «Не пытайтесь производить то, что нужно продавать, а производите то, что будет продано». Для ее реализации необходимы хорошие знания состояния и динамики маркетинговой среды, рыночных возможностей организации. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение прозрачности рынка и предсказуемости его развития. МИ стали аналитическим инструментом управления.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Она включает в себя сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование.

Цель маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними.

Виды маркетинговых исследований. В зависимости от формы финансирования:

· мультиклиентные, которые финансируются группой различных клиентов, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи (затраты перераспределяются между заказчиками);

· мультиспонсируемые (омнибусные), проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, решение которых модно объединить в одно комплексное исследование (заказчики финансируют отдельные этапы).

В зависимости от сложности решаемых задач, от степени изученности проблемы, определенности исследуемого рынка:

1. Поисковые (разведочные) проводятся, если о рынке известно мало. Они не имеют четкой структуры, каждый раз уникальны, базируются, как правило, на качественных данных. Они используются, если необходимо выявить причины уменьшения объема продаж, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции. Основная цель – разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, уточнение некоторых исследовательских положений. Методы сбора информации: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус группы, оценка аналогичных ситуаций, специальные тесты (ассоциативные, на завершение предложения), проекционный метод, изучение прежнего опыта и др.

2. Описательные исследования (дескриптные): проводятся, если известны основные факторы и причины изучаемых явлений. Они пре6дставляют собой систематизацию, основанную на сборе и регистрации интересующей информации. Это поиск ответов на вопросы: кто, что, где, когда и как. Они направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Они не дают ответ на вопрос «почему». Основные задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей. Методы сбора информации: исследование разовых выборок, исследование панелей с использование первичной и вторичной информации (опрос, наблюдение).

3. Причинные исследования (казуальные) направлены на проверку гипотез относительно причинно-следственных связей, используются для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Главный вопрос этих исследований – что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса. Основные задачи: исследование параметров товара, краткосрочное прогнозирование, моделирование характеристик рыночной ситуации. Методы сбора информации: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты, логико-смысловое моделирование, математические метода. Однако, на основе логики «если - то тогда» изучать проблемы сложно и даже невозможно, т.к. на поведение потребителя влияет много факторов, заставляющих действовать противоречиво. Речь может идти лишь о частичном прояснении проблем.

4. Комплексные исследования направлены на решение различных задач, базируются на количественной и качественной информации, первичной и вторичной, внутренней и внешней; сочетание различных методов сбора и анализа информационного массива.