Использование брэндов и брэндинга в современном туропе-рейтинге

Европейскими специалистами установлено, что массовое сознание тяготеет к определенным системам образов, применение

которых в продвижении услуг или товаров производителем способно скорректировать потребительское поведение и направить, иго в выгодное для самого производителя русло.

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Брэнд — есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение брэнда направлено на:

• формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

• возможность создания лояльных к брэнду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

• возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего брэнда конкурентными преимуществами;

• перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень — конкуренции между торговыми марками;

• укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

• реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей брэнд.

Распространение применения брэндов в туризме в конце XX века объясняется:

• обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнувших людей;

• рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В таких условиях современного туристического рынка очевидно более сильны позиции у имеющего конкурентный брэнд (или брэнды) туроператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности;

• необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако применение технологий создания брэнда позволяет значительно сократить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного брэнда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему лояльных к брэнду потребителей;

• усиление роли агентских сетей. Верно утверждение, что постиндустриальный туризм «делают агенты». Сами агентства гораздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей брэнды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;

• наконец, применение брэндов в туризме сегодня — это фундамент ее благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени подвергаются воздействию негативных экзогенных факторов и длительное время сохраняются в массовом сознании (к примеру, брэнды «Спутник» или «Интурист» до сих пор в сознании потребителей особенно зрелого возраста, хотя вот уже более 10 лет эти турфирмы с подобными названиями не являются столь значимыми на туристическом рынке). Смена менеджмента в туроператоре, полная смена работающего персонала, перемена офиса или стратегии развития не способны тут же ликвидировать торговую марку. Кроме того, длительная работа над торговой маркой предлагает ее владельцу еще одну довольно приятную перспективу — возможность продажи прав собственности на торговую марку или коммерческую концессию.

Согласно определения известного маркетолога современности — Ф. Котлера, «Брэнд - это обязательство организации-продавца

предоставить потребителю услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ». Он же выделяет шесть особенностей понятия «брэнд»:

• атрибуты — то есть способность брэнда вызывать в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;

• преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты брэнда;

• ценности компании-владельца брэнда (к примеру, борьба за качество, здоровую корпоративную среду и т.д.);

• культура организации (отношения с клиентами, партнерами, поставщиками, конкурентами);

• индивидуальность (к примеру, эта авиакомпания обслуживает правительство и Президента);

• потребитель (ориентированность торговой марки на определенный сегмент потребительского рынка).

Основная задача продвижения торговой марки — формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных позитивных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Продвижение брэнда (или как его еще называют — брэндинг) основывается на усиленном воздействии на определенные сегменты потребительского рынка торгового знака, марки, рекламной аргументации, мероприятий и материалов стимулирования сбыта, оформления мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных общей рекламной идеей, которые выделяют данную услугу среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и индивидуальность.

При формировании брэнда необходимо учитывать следующие принципы создания эффективного и конкурентоспособного брэнда:

• необходимость учитывать языковые и культурные традиции потребителей, воздействовать на сознание которых брэнду предназначено;

• брэнд должен отвечать потребностям потенциальных клиентов, их социальному, демографическому, культурному, экономическому статусу (то есть, говоря другим языком, быть максимально понятным и приемлемым для среднестатистического представителя фокус-группы);

• брэнд должен быть запоминающимся и легко воспроизводимым (чтобы брэнд можно было легко изобразить в качестве фирменной символики как на печатной рекламной продукции, так и на вывеске, фирменных бланках и т.д.);

• брэнд должен содержать идентифицирующую фирму информацию (род ее деятельности, репутацию, имидж, конкурентные преимущества предлагаемых услуг)¹. Наиболее применяемые в туризме стратегии брэндинга:

• применение индивидуальных брэндов для конкретного тура или группы туров (например, брэнд «Окно в Париж» или «Скандинавская сага» от российских туроператоров). Положительными чертами такой стратегии является невысокая степень идентификации самой компании с продвигаемым брэндом (туроператора не будут расценивать как узкого специалиста), возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брэндов, ориентированных на принципиально отличные сегменты потребительского рынка, одновременно. Однако такая стратегия требует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдельное продвижение требуется для нескольких брэндов;

• стратегия корпоративного брэнда, то есть продвижения единой для всего ассортимента туроператора торговой марки. Все предлагаемые туроператором туры объединены одним единственным брэндом, и это позволяет владельцу брэнда наращивать объем продаж благодаря собственной известности, а также существенно уменьшать маркетинговые затраты на продвижение туров — новинок (конечно, только в том случае, если новаторство осуществляется под уже довольно известной на региональном туристическом рынке торговой маркой). К примеру, обладателю известного на рынке корпоративного брэнда (допустим, «Инна-тур» или «Ланта-тур») гораздо проще «раскручивать» принципиально новые направления или типы туров под единой торговой маркой. Однако необходимо учитывать, что внедряемые под известным брэндом туры-новинки должны соответствовать потребностям сегментов, на которых была направлена промоушн-деятельность держателя брэнда в прошлом. К примеру, компания «Ланта-тур» скорее ассоциируется с зарубежными авиарейсами, поэтому гарантии того, что предложенные под таким же брэндом дешевые автобусные туры по Европе будут адекватно расценены потребителем, нет;

• стратегия присоединения к чужому брэнду распространена среди туроператоров, не имеющих собственного сильного брэнда, но зато специализирующихся на работе с поставщиками или партнерами, обладающими узнаваемой торговой маркой. К примеру, туроператор может использовать в собственной рекламе популярные брэнды отелей («Radisson-SAS» или «Holiday Inn»), авиакомпаний, meet-компаний и т.д. Однако не стоит забывать, что использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях строго регламентируемый законодательством процесс, требующий наличия особых договорных отношений с фирмой-владельцем брэнда. Положительными чертами такой стратегии является минимум расходов при максимальной узнаваемости рекламного сообщения (поскольку суть данной стратегии не в «раскрутке» собственного, а в пользовании чужим, известным брэндом). Однако обращение к чужой торговой марке приведет к сомнительности потребительского восприятия, к потере туроператором собственного имиджа, в конечном счете, пользование чужой торговой маркой практически всегда имеет платный характер, что также нельзя отнести к положительным чертам.

В зависимости от цели туроператора на рынке, стратегии брэндинга можно также классифицировать на:

• расширение ассортиментной линии, то есть распространение брэнда на новые туры, дополненные новыми свойствами в рамках единого ассортимента. Практически любой брэндинг в туризме ориентирован на возможность включения в единую торговую марку новых направлений или типов поездок, что существенно экономит средства туроператора на продвижение и рекламу новинок;

• стратегия «вытягивания вниз» заключается во включении в единый брэнд туров с меньшими ценами, то есть, переориентация брэнда на потребителей со средними или небольшими доходами. Данная стратегия применяется в случаях, когда туроператор решает увеличить объемы продаж путем привлечения новых потребителей;

• противоположной является стратегия «вытягивания вверх», заключаемая во включении в брэнд туров с большей стоимостью. Данная стратегия полезна для туроператоров, которые стремятся повысить уровень собственного престижа;

• расширение границ брэнда — в отличие от вышеперечисленных стратегий брэндинга заключена во включении в брэнд товаров или услуг, сопряженных или не сопряженных с туризмом (например, туроператор открывает под своей торговой маркой пункт проката автомобилей или агентство недвижимости);

• стратегия мульти-брэндинга состоит в одновременной разработке и продвижении на рынок двух или более брэндов, ориентированных на удовлетворение принципиально отличных потребительских групп (например, одновременный брэндинг недорогих и элитных туров).

Конкурентоспособный брэнд — это «сильный брэнд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльность потребителей к брэнду, информированность о нем, степень его узнаваемости, способность его воздействия на потребителей, ассоциативная емкость и т.д.

Маркетологи выделяют пять уровней лояльности потребителей к брэнду:

1. Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой торговой марки, его лояльность к определенному брэнду полностью отсутствует.

2. Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции.

3. Потребитель полностью удовлетворен торговой маркой и причины для покупки им продуктов другой торговой марки отсутствуют.

4. Потребитель несет убытки от приобретения продукции, выпускаемой под другой торговой маркой.

5. Доверие потребителей колоссально, что существенным образом облегчает стратегию расширения брэнда¹.

Соответственно, пятая ступень отражает наивысшую степень лояльности потребителей к конкретному брэнду, и свидетельствует о максимальной эффективности стратегии брэндинга туроператора.

Туристические брэнды можно категорировать на уровни: брэнд на уровне государства, на уровне региона, корпоративный брэнд, брэнд поставщика и брэнд, собственно, тура.

Если последние три типа брэнда не нуждаются в дополнительных объяснениях (их смысл и содержание были описаны выше), то первые два типа брэндов (на уровне государства и на уровне курортного региона) появились в туризме сравнительно недавно, но завоевали бешеную популярность, став неотъемлемым атрибутом практически любого популярного международного курорта или даже целого государства. Туристический брэнд Турции — распускающийся тюльпан и слоган «Ритм жизни ощути в Турции» — сегодня в России известен больше, чем традиционные турецкая феска и красный флаг со звездой и полумесяцем. Аналогично с популярным в России брэндом «Испания оставляет след» или с Хорватией, «где нас любят».

Очевидна логика появления туристических брэндов государств в конце XX столетия. Каждый человек ассоциирует любую страну по-своему. Причем эти ассоциации определяются не только местом работы человека или уровнем его эрудиции, но и уровнем известности фактов о том или ином государстве. К примеру, для челнока Турция ассоциируется с огромными базарами, складами, дешевой продукцией, дешевыми гостиницами и тесными улицами. Для члена экипажа торгового судна - Турция - это огромные грязные порты, бюрократия и коррупция таможенников, дешевая пища и выпивка в припортовых ресторанчиках. Для историка Турция — это место древних баталий, ранее известных азиатских цивилизаций и т.д. Именно в конце XX века правительства различных государств, заинтересованных в расширении потока прибывающих иностранных туристов, решили продвигать на международном туристическом рынке своеобразный образ (брэнд), вызывающий ассоциации с туристическими ресурсами страны, а не с ее историей, экономикой, социальным положением и т.д. Никто при упоминании «ритм жизни ощути в Турции» не подумает о турецких оптовых складах или грязных портах, о раскопках Трои или о бедственном положении турецких курдов (тоже одна из насущных проблем современной Турции), а вспомнит, прежде всего, о роскошных отелях, красивейших курортах, о нескучном досуге и культурной программе, которые ожидают каждого туриста, прибывающего в Турцию. Поэтому основная цель применения брэндов на уровне государства — это включение ассоциаций потребителей с основными туристическими ресурсами и возможностями отдыха в стране. Стратегическая цель подобного продвижения собственных туристических ресурсов на международном туристическом рынке, очевидно, в автоматическом ассоциировании названия самой страны с ее туристическими ресурсами и возможностями для отдыха всеми потребителями туристических услуг. То есть, если в настоящее время Россия в понимании иностранцев — это страна медведей, водки и преступников, то после успешных десятилетий продвижения туристического брэнда России (а он уже разработан и несколько лет продвигается на зарубежных туристических рынках), вполне вероятно, что название России будет вызвать ассоциации с красотой городов Золотого Кольца или Санкт-Петербурга, с гладью Байкала или волнами Черного моря, с шикарными речными круизами или горнолыжными трассами Домбая.

В виду специфики туристических услуг и продвижения туристического продукта, популяризация туристического брэнда страны или региона — хлопотное и длительное мероприятие, требующее помимо популяризации самой торговой марки и параллельного распространения визуальных или звуковых образов, доказывающих предпочтительность отдыха именно в данной местности. Так, например, реклама турецких курортов строится не только на изображениях туристических ресурсов и отелей, но и сопровождается национальной музыкой. Это приводит не только к запоминаемости рекламного сообщения, но и к его индивидуализации, лишний раз подчеркивает принадлежность демонстрируемых красот именно Турции, а не близлежащим Греции или Кипру. Несомненно, любой рекламный ролик как Турции в целом, так и каждого турецкого отеля заканчивается крупным видом турецкого туристического логотипа и звучанием слогана. Эта тактика в рекламе одновременно информирует потенциальных путешественников о возможностях турецких туристических ресурсов и популяризует туристический брэнд страны. Со временем реклама турецких курортов может исчезнуть вообще, оставив место хорошо «раскрученному» туристическому брэнду этой страны.

Туристические брэнды государства или региона не только меняют отношение международных потребителей к самой стране или региону, выдвигая на первый план их туристический потенциал, но и выполняют ряд схожих с брэндами простых туров или туроператоров функций, например, возможность идентификации туров на рынке (туроператоры могут просто помещать логотип или слоган туристического брэнда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов), широко разрекламированный слоган или изображение торговой марки становятся достоянием общественности, что вносит огромную лепту в формирование позитивного общественного мнения относительно того или иного курорта (к примеру, напев «Всегда Кока-Кола!», продвинутый соответствующей компанией на российском рынке, давно стал хитом среди всего населения).

Для того чтобы стать максимально эффективным, туристический брэнд страны должен:

• быть простым в изображении. Не стоит перегружать брэнд сложными геометрическими фигурами или изображениями. Наоборот, брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных линий. Такая геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носителях (от дешевой черно-белой газеты до дорого полноцветного журнала);

• быть ярким, заметным, индивидуальным;

• состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона (к примеру, туристический брэнд Германии оформлен в оранжево-черных тонах, России - соответственно — триколором, Испании — оранжево-красных);

• изображение на торговой марке должно вызывать ассоциации со страной или регионом, нести минимум информации об особенностях страны (к примеру, торговая марка Турции — тюльпан, определенный сорт которого является национальным символом страны, торговая марка России — петух, Австралии - кенгуру);

• любой туристический логотип обязательно должен сопровождаться слоганом.

Продвижение туристического брэнда на уровне государства или страны осуществляется теми же самыми методами, что и продвижение любой другой торговой марки или брэнда. Основными методами остаются рекламные сообщения (сопровождающиеся или заканчивающиеся демонстрацией туристического брэнда), использование изображения брэнда на различных выставочных или экспозиционных материалах, стендах, распространение маек, ручек, флагов, каталогов с символикой туристического брэнда страны и т.д.