Реклама

 

Реклама — наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии ту­ристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рек­ламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупа­телем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама - не только средство установления связи между продавцом и покупа­телем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама пре­доставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристи­ческого продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможнос­ти и целесообразности покупки.

Реклама — это любая форма неличного представления и про­движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установ­ленным заказчиком. Подобное определение, которое можно счи­тать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств. Во-пер­вых, реклама — такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным

 

общением продавца и покупателя. Это общение происходит, глав­ным образом, через средства массовой информации (газеты, жур­налы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы явля­ются не только товары, но и услуги предприятий туризма, сферы быта, страховых компаний.

В третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе — фирме, заинтересованной в до­несении информации до потребителя и оплачивающей этот акт.

Специфическими функциями туристской рекламы являются:

• создание конкретного представления о продукте, совершен­но незнакомом потребителю и географически от него отда­ленном;

• ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

• воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;

• направление решений потребителей в сферу использования свободного времени;

• реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг. Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристская

фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Ос­новные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

• определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;

• определение сроков подачи рекламы;

• разработка рекламных объявлений и публикаций;

• выбор рекламного средства;

• проведение рекламной кампании;

• контроль за эффективностью рекламы.

Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали ак­тивного участия в туризме. Она направлена на расширение зна­ний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения пере­грузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезон­ных пиков.

Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% по­тенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение одного-двух месяцев до его начала, почти 30 % потенциаль­ных туристов принимают решение за одну—две недели до поезд­ки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граж­дан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.

Существуют определенные требования к рекламному сообще­нию. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщение воспринято + понято + запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным, содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимуще­ства рекламного продукта.

Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минималь­ном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.

Рекламное не должно содержать более одной информации. Рек­ламируя свой туристский продукт, необходимо подчеркнуть его отличительные черты. Существует перечень рекомендаций, на который ориентируются при планировании рекламной кампании туристического продукта:

• сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность, цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными зданиями или сооружениями, как и египтянам — золотые пляжи и жаркое солнце;

• если рекламируемый вами продукт отличается очень малой ценой, то попытайтесь отразить это уже в заголовке;

• используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления. Некоторые люди охотнее читают короткие объявления, но, как правило, клиенты из отдаленных мест предпочитают набор конкретных фактов;

• рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене. Неудачно составленное рек­ламное объявление создает имидж средней компании, к ус­лугам которой не хочется прибегать;

• не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по воз­можности уже в заголовке, иначе ваши объявления могут пройти незамеченными среди других;

• используйте все аспекты новизны;

• не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

• для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для туристов все является экзотичес­ким;

• обдуманно располагайте подписи под фотографиями. Под­считано, что они читаются в два раза чаще, чем сам текст;

• подготовьте заранее необходимую документацию, которая будет запрашиваться после появления рекламы¹.

Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бес­спорно, находятся всевозможные печатные издания — газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму и предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчи­танные на широкую аудиторию). В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издатель­ствами.

Прежде всего необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка по следующим параметрам:

• достижение печатным изданием целевой аудитории (то есть являются ли потенциальные туристы, потребности кото­рых призваны удовлетворять туры оператора, активными читателями издания);

• редакционное содержание издания (представляет ли оно со­бой интерес как для специалистов, так и для простых чи­тателей, способен ли потенциальный читатель не только приобрести газету или журнал, но и внимательно его про­честь);

• способ распространения издания — бесплатно, разнос по квартирам, через киоски, только по подписке, раздача жур­нала или газеты на улицах и т.д (способ распространения также способствует формированию мнения оператора о чи­тающей аудитории, которая будет принципиально отлич­ной для журналов, разносимых по салонам красоты или ресторанам, и газеты, раздаваемой на людных улицах);

• тираж издания;

• периодичность издания (поскольку повторяемость реклам­ного воздействия — один из основных факторов успешной рекламной кампании);

• цветность издания (чем больше применяемых в печати из­дания цветов, тем больше у рекламодателя шансов при­влечь внимание читателя).

После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализа­ции бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:

• наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявле­ния, расположенные на первой/последней страницах, в пра­вом верхнем углу листа;

• рекламное объявление не должно располагаться на пере­груженной рекламной информацией страницы (так ему лег­че затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов);

• желательно соседство рекламного объявления с редакцион­ным или событийным материалом (например, около ста­тьи, кроссворда или гороскопа).

При выборе места, однако, необходимо учитывать, что прак­тически любое издание дифференцирует стоимость рекламной пло­щади в зависимости от места расположения объявления (к при­меру, 100-150 % наценки за расположение объявления на пер­вой полосе), применяет наценки (10—50 %) за указание заказчи­ком места расположения объявления.

Определившись с местом расположения, туроператору необ­ходимо принять решение относительно размера рекламного объяв­ления. Его размер зависит от типа предлагаемых туров (тур-новинка, например, Нуждается в более интенсивной рекламе) от размера и типа рекламного текста. Существует ряд распростра­ненных правил публикации рекламных объявлений. К примеру, желательно давать рекламные объявления одного и того же раз­мера в течении длительного времени (это приводит к узнаваемости рекламы туристами), лучше давать большое по площади объяв­ление с меньшей периодичностью, чем более частые выходы объявлений меньшей площади (это хоть и увеличивает длитель­ность времени между повторными воздействиями рекламны на потребителей, зато формирует общественное мнение об операторе как о солидной и крупной фирме). Следующей стадией разработки рекламного объявления является цветовое решение рекламы (при­нимается решение о том, каким цветом и что — фон или текст — выделять) и составление графика выхода публикаций в печать (график должен отвечать плану и срокам рекламной кампании, тем более, что за частые периодические выходы всеми издатель­ствами предполагаются скидки).

Наибольшие сложности возникают обычно в формировании рекламной идеи объявления, поскольку оно должно не только привлечь и заинтересовать потенциального путешественника, но и сформировать в его сознании позитивные представления о ту­роператоре. В духе рекламной идеи происходит написание тек­ста рекламного объявления. При этом рекламный текст доложен быть написан просто, интересно, прямо, утвердительно, захва­тывающе. Среди принципов написания рекламных объявлений особо можно выделить следующие:

• стремитесь излагать только факты;

• будьте кратки и правдивы;

• будьте не похожими на других;

• повторяйте и заостряйте внимание читателей на наиболее важных коммерческих аргументах;

• избегайте прямых сравнений с конкурентами;

• говорите, что должен сделать покупатель.

В заключение требуется рассмотреть возможные способы со­здания объявлений бросающихся в глаза. К примеру, выбор ори­гинальных шрифтов, иллюстраций, фотографий, штриховых ри­сунков. Способы «выделения» рекламных объявлений должны отвечать не только желаниям туроператора — заказчика, но и техническим возможностям издательства.

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорек­ламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слуша­телей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой сто­роны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изме­нение размера слушающей аудитории в течение суток.

Этапы рекламной кампании на радио:

• идентификация радиостанции (в зависимости от зоны ве­щания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и ре­пертуара звучащих в эфире песен);

• изготовление рекламного ролика, основываясь на особенно­стях фокус-группы, бюджете, отведенном на рекламную кам­панию, технических возможностях радиостанции. Обяза­тельно учитывается, что некоторые радиостанции не при­нимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5-8 секунд;

• определение интенсивности радиорекламы по дням (напри­мер, «ударные» дни - понедельник, вторник, четверг, «глу­хие» дни - среда и выходные) и в течении суток (составле­ние медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфир по часам). Необходимо также учитывать, что сто­имость минуты эфирного времени может изменяться в зави­симости от времени выхода ролика (в так называемый, прайм-тайм, когда размеры слушающей аудитории максимальны, стоимость минуты может увеличиваться на 10-30 %).

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами кото­рой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как зву­кового, так и визуального воздействий на потенциальных потре­бителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено по причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спон­сорская поддержка прогноза погоды или туристической телепере­дачи).

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперей­тинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой деко­ративно-информационные конструкции, расположенные на наи­более проходимых или проездных улицах и проспектах населен­ных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна ока­зывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие

на потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности на­ружной рекламы может служить только расположение реклам­ных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного кон­тингента городских жителей, например, рекламный щит, распо­ложенный в здании аэропорта, не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, при­зывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических остро­вах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регуляр­ного технического обслуживания (подтяжку, замену банера или плаката, чистку от грязи и пыли).

Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, «Туристи­ческая компания» или «Туристическая фирма»), в редких слу­чаях содержит телефоны или рекламный слоган. Располагается вывеска непосредственно над входом в офис или офисное здание (если оператор не имеет офиса с отдельным входом). В связи с основными целями вывески — рекламная и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования хитросплетения букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и при­влекающая внимание простого прохожего.

Растяжка — есть выполненное на плотной ткани рекламное сообщение, располагающееся над или вдоль проезжей части (го­ризонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропереда­чи (вертикальная растяжка). При выборе места расположения и дизайна растяжки необходимо учитывать:

• проходимость проспекта или улицы (ширину охвата потен­циальных потребителей);

• видимость растяжки на фоне других носителей наружной рекламы;

• высоту расположения растяжки (чересчур высоко повешен­ные растяжки не будут замечаться водителями и пассажи­рами легковых автомобилей);

• расположение растяжки относительно солнечных лучей (воз­можность бликов и отсвечивания в светлое время суток);

• сила ветрового воздействия (на хорошо продуваемых про­спектах или улицах сила воздействия ветра приводит к тому, что менее чем через месяц растяжку приходится менять на новую);

• цветовое решение растяжки (она должна быть заметной, но при этом нанесенный на нее текст должен легко читаться).

Рекламный щит — есть металлическая капитальная конст­рукция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и про­спектов, на которой располагается крупноформатная (размеры плакатов или банеров 3x6 м, 4x8 м) рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсве­ченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (распо­ложенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с враща­ющимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации). Рекламные щиты в отличие от растяжек имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов установка рекламных щитов ограничена, как фактор, уродующий внешний вид города) и имеют большую стоимость (в среднем в 2—2,5 раза стоимость выше, чем у растяжек).

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положитель­ными чертами рекламной кампании на транспорте можно на­звать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жи­тели различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеально чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в са­лонах транспортного средства или звуковые объявления для пас­сажиров. С целью повышения эффективности рекламной кампа­нии на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности воздействия на пассажиров) в течении какого-то времени (например, один месяц). После чего рекламная кампания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута.

Какого бы носителя рекламы оператор не выбрал для проведе­ния своей рекламной кампании, в любом случае ему будет необ­ходимо воспользоваться услугами рекламного агентства. Профес­сионалы от рекламы, работники рекламных агентств не только помогут найти необходимую для осуществления кампании ориги­нальную рекламную идею, спланируют ход рекламной кампании (чтобы выходы рекламных сообщений на разных носителях осу­ществлялись закономерно, системно, увеличивая тем самым об­щую эффективность кампании), профессионально изготовят ма­кеты, ролики, но и всегда предоставят существенные скидки за размещение на практически любом рекламном носителе (будь то федеральный телеканал или публикация в местной прессе). Де­лать значительные (порой до 25 %) скидки от стоимости услуг рекламоносителей агентства могут за счет предоставляемых им скидок самими носителями (рекламные агенты обычно оптовые покупатели времени на радио или телевидении, полос в газетах и журналах) и собственного коммерческого интереса.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной инфор­мации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий ту­роператору оперативную связь не только с агентами, но и с по­тенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом «продвинутое™» оператора, превратилась в не­обходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день один из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рек­ламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги пуб­ликовать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактор повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (рек­лама доходит до адресата в считанные секунды). Единственным недостатком электронной рекламы до сих пор остается ее незна­чительный охват (далеко не все агенты имеют постоянный доступ в Интернет, не говоря уже о потенциальных туристах), хотя на лицо постоянный рост количества и посетителей, и активных пользователей Рунета. Наиболее распространенными видами элек­тронной рекламы на сегодняшний день являются: популяриза­ция сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заин­тересованным пользователям, работа электронных туристичес­ких бирж, баннерная реклама в Рунете.

Сайт представляет собой Web-страницу оператора в глобаль­ной сети. Практически все туроператоры имеют собственные сайты и рекламируют их не меньше чем собственные туры. В зависи­мости от Интернет-политики оператора и его финансовых воз­можностей сайт может содержать:

• данные о туроператоре (его наименование, логотип, адрес, телефоны, данные о контактных лицах, номера лицензий и сертификатов);

• ассортимент предлагаемых туров и направлений;

• информация о странах и курортах, в направлении которых предлагаются туры;

• ценовые предложения оператора с описанием или со ссыл­кой (сайт другого туроператора или сайт самой гостиницы) на описания отелей, экскурсий;

• форма заявки тура, дающая возможность заказать или заб­ронировать тур непосредственно в Интернет (обычная фор­ма заявки содержит данные о туристе, его контактный те­лефон, требования туриста к туру — сроки, продолжитель­ность, средство размещения, категория номера, питание);

ш форумы (в которых сами пользователи или владелец сайта выносит интересующие общественность темы на обсужде­ние и все пользователи могут по ней высказаться);

• гостевая книга посетителей сайта (содержит высказывания бывших туристов, их советы относительно выбора страны или отеля и т.д.).

Для обеспечения эффективной работы сайта необходимо что­бы сайт:

• имел простое и запоминающееся название, созвучное с наи­менованием оператора, исключающее двоякое написание;

• был привлекателен (дизайн страницы, цветовое решение, кнопки, фотографии, шрифты);

• был удобен в использовании (быстрая и ясная навигация по страницам сайта);

• содержал актуальную и периодически обновляемую инфор­мацию (цены, даты вылетов, стоп-листы);

• вел счет количества посетителей (что очень актуально в качестве проверки эффективности рекламной кампании).

В любом случае, изготовление и запуск хорошего сайта — дело рук профессиональных программистов и дизайнеров. Несмотря на то, что заказ сайта — дорогостоящее удовольствие (цена сайта, например, с возможностью on-line бронирования может дости­гать 5000$), стоит помнить, что именно сайт в скором времени

станет «лицом» любого оператора, производящим первое (и по­рой решающее) впечатление как на простого туриста, так и на

агента.

Интернет-рассылка — это формирование и одновременная рассылка текста рекламного сообщения нескольким Интернет-адресатам. При этом адресатами рассылки могут быть, прежде всего, агенты оператора и организации (потенциальные корпо­ративные клиенты) и просто заинтересованные в услугах опера­тора лица.

Электронные адреса приобретаются на выставках (в результа­те обмена ее участников визитными карточками), из рекламной информации (все большее количество фирм помимо телефонов и адресов в рекламах указывают свой электронный адрес), из спра­вочной литературы, из специально формируемых баз данных (ко­торые можно купить у их составителей). Обычно туроператор имеет несколько баз данных электронных адресов — электронные адреса агентов (так называемый агентский лист), других туропе­раторов, корпоративных клиентов. Кроме того, отдельные базы данных составляются для электронных адресов фирм, располо­женных в родном городе туроператора и для адресатов из других городов или стран. Эта систематизация намного упрощает и по­вышает эффективность электронных рассылок информации, посколь­ку не всегда рассылаемая информация предназначается для абсо­лютно всех адресатов. К примеру, рассылка относительно остав­шихся мест на автобусный тур из Ростова в Домбай не будет инте­ресна агентам оператора, расположенных в Ставрополе или Крас­нодаре, хотя безусловна потребность в ней ростовских агентов.

Обычно оператор прибегает к электронной рассылке следую­щей информации:

• свои ценовые предложения и различную туристическую ин­формацию (современные программы позволяют в архивиро­ванном виде доставлять адресатам целые каталоги);

• SPO (special offers) — специальные предложения относи­тельно любых изменений условий продаж туров в лучшую сторону (например, снижение цен в конкретном отеле, на конкретный заезд, удешевление перелета или дополнитель­ных услуг, увеличение размера комиссионного вознаграж­дения. Появление специальных предложений обычно вызы­вается ухудшением рыночной конъюнктуры оператора (сни­жением спроса, вероятностью недобора группы туристов) или поставщиков (снижением стоимости перевозок на регу­лярных авиалиниях или акции хотельеров);

• информация о горящих путевках (с указанием размеров скидок или повышения комиссии);

• информация о наличии мест на конкретный заезд или • конкретном средстве размещения;

• комментарии происходящих на туристическом рынке собы­тий или происходящих мероприятий (например, информа­ция о введении дополнительных рейсов, ужесточении визо­вого режима, разъяснительная информация);

• PR и прочие стимулирующие сбыт акции (например, по­здравления, приглашения на организуемые туроператором мероприятия и т.д.).

Чтобы проводимая туроператором электронная рассылка была максимально эффективной (то есть, чтобы ее получатели не толь­ко знакомились с содержанием электронных писем, но и запоми­нали его) необходимо выполнение следующих требований:

• проводить рассылку только среди адресатов, которых данная информация туроператора заинтересует;

• по возможности указывать в названии письма краткое содержа­ние текста рассылки, способное заинтересовать получателя и заставить его открыть письмо и ознакомиться с ним (к приме­ру, скупая тема «SP01 Анталия из Ростова» — вряд ли заста­вит незаинтересованного агента открывать и читать это пись­мо, тогда как «SP01 Анталия из Ростова, 13.07, от $270», содержащее несколько большую информацию, еще долго не бу­дет удалено из папки входящих сообщений почтового ящика адресата);

• наиболее эффективны электронные письма, расположенные не­посредственно в сообщении, а не в прикрепленном файле, по­скольку вероятность того, что адресат специально откроет при­крепленный файл, гораздо меньше, чем вероятность того, что он откроет письмо вообще. Однако, если рассылка информации непосредственно в сообщении невозможна или трудна по техни­ческим причинам, автор рассылки должен дать краткое резюме и описание прикрепленной информации. К примеру, если в тексте сообщения будет приведен следующий текст «Уважае­мые господа! Имеем честь предложить вам наши туры в Шарм-эль-Шейх на майские праздники! Отметим, что по 25 отелям комиссия увеличена до $45. Подробности во вложенном фай­ле», то вероятность того, что адресат откроет прикрепленный файл, несколько увеличится;

• в тексте любой рассылки обязательно должна присутствовать информация о том, что необходимо сделать адресату в случае, если он больше не заинтересован в получении Вашей информа­ции (регистрация отказа на сайте оператора, отправка поме­ченного письма в адрес оператора и т.д.);

• с целью контроля того, доходят ли электронные послания ко всем адресатам, необходимо с периодической регулярностью проверять качество электронной связи (например, рассылать письма с просьбой отправить это же самое письмо обратно опе­ратору);

• не стоит досаждать адресату своей постоянной рассылкой одной и той же информации. Это не только вызывает раздражение адресата, но и может ввести его в заблуждение (например, если оператор выслал специальное предложение, увеличивающее ко­миссию на $10, дважды, это может привести к тому, что адре­сат будет рассчитывать на двадцатидолларовое увеличение ко­миссии);

• обязательно указывать в тексте или названии специальных пред­ложений, с какого числа и в отношении каких заездов или отелей они имеют силу, какое ранее отправленное SPO отме­няет новое специальное предложение и т.д. для того, чтобы облегчить адресату ориентирование в получаемой от оператора информации.

Работа on-line с помощью ICQ

В отличие от наиболее распространенных сейчас в России те­лефонной и факсимильной связи между туроператором и его аген­тами, качество и стоимость которых (особенно в пиковые сезоны) не внушает большого доверия, ICQ позволяет деловое общение между менеджерами различных туристических фирм практичес­ки в любое время, обеспечивает оперативное отправление и полу­чение различной туристической информации. Аналогично почто­вым Интернет-службам, посредством ICQ возможна отправка за­явок на бронирование и максимально оперативное получение под­тверждений.

Электронные туристические биржи

Представляют собой порталы, в которых собраны и система­тизированы предложения нескольких туристических операторов,. доступные для обыкновенных или зарегистрированных пользова­телей. Информация, регулярно стекающаяся от туристических операторов — «игроков биржи» (для того чтобы стать этим игро­ком, оператору необходимо заключить договор об ответственнос­ти за предоставляемые туры с владельцами портала и оплачивать регулярный административный взнос - 100 — 300$ в месяц), систематизируется (по направлениям, видам туров, в зависимости от категорий отелей, стоимости и т.д.) и в понятном и удобном виде предлагается пользователям — посетителям элект­ронной биржи. Помимо этого, портал предоставляет посетителям такую бесплатную услугу, как автоматический поиск тура, то есть выделение из базы данных портала тура, наиболее удовлет­воряющего заявленным пользователем требованиям (чаще всего такими требованиями выступают сроки, тип средства размеще­ния, варианты размещения, варианты перевозки, системы пита­ния, стоимость тура).

Посетители электронной тур-биржи обычно двух типов — про­стые посетители (обыкновенные пользователи Интернет и потен­циальные туристы, которые, выбрав удовлетворяющий их требо­ваниям тур получают информацию о туроператоре, организую­щем поездку) и зарегистрированные пользователи (профессиона­лы от туризма, материально заинтересованные в участии в рабо­те биржи). Зарегистрированными пользователями часто высту­пают агентства, готовые пройти регистрацию и регулярно опла­чивать определенную абонентскую плату за пользование досту­пом к тур-бирже (10—$50) в обмен на предоставление им порта­лом максимума туристической информации от абсолютно разных туроператоров в простой, удобной и постоянно обновляемой фор­ме. В отличие от обычных пользователей, зарегистрированные пользователи имеют доступ к гораздо большей информации (на­пример, им становятся известными размеры квот мест каждого оператора - игрока биржи, размеры комиссионного вознагражде­ния, калькуляция предлагаемых туров, стоимость услуг постав­щиков и т.д.), а также имеют возможность on-line бронирования выбранных клиентом туров. Таким образом, второй функцией электронных туристических бирж (помимо выставления на торги и рекламирования предложений туроператоров) является орга­низация сотрудничества оператора и потенциального агента (так называемая схема работы «бизнес-ту-бизнес» — «В2В»).

Еще одной функцией, выполняемой порталом является регу­лярная рассылка новых поступлений от туроператоров всем заре­гистрированным пользователям биржи. Зарегистрированное аген­тство, даже не посещая «биржу», может узнать о происходящих на ней событиях и новинках из высылаемых порталом сообщений.

PR-акции как инструмент продвижения туров

В настоящее время роль «связи с общественностью» невоз­можно переоценить, поскольку эффективность PR-мероприятий в

продвижении туристического продукта или услуг наивысшая среди прочих промоушн-инструментов. Более половины средств, регу­лярно расходуемых туристическими операторами на промоушн собственных туров, отводится на проведение PR-акций и мероп­риятий, которые в отличие, например, от рекламы не имеют столь быстрой «отдачи» в форме роста объема продаж, зато называют у потребителя максимально сильное позитивное отно­шение к туристическому оператору, формируют положительный имидж и высокую репутацию фирмы на региональном туристи­ческом рынке. Помимо сильного воздействия на потребителей, PR как инструмент продвижения туров способствует привлече­нию в собственную агентскую сеть новых региональных предста­вителей, формирует позитивное отношение к деятельности туро­ператора органов власти как рецептивного, так и донорского ту­ристических регионов.

Смысл всех PR-акций как инструмента продвижения тур-про­дуктов можно свести к следующему: «представление в СМИ туро­ператора или предлагаемых им туров с максимально выгодной для перспективного роста объема продаж стороны». То есть, это не столько информирование и побуждение потенциального турис­та, сколько формирование лояльно относящихся к деятельности, торговой марке туроператора максимального количества как по­тенциальных потребителей, так и представителей туристическо­го истеблишмента региона.

В условиях современного российского туристического рынка (и не только туристического) грань между обыкновенной рекла­мой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказ­ные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле-или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо страте­гических целей, «паблик рилейшнс» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в реклам­ном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рек­ламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информа­тивная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероп­риятием. Задача организатора PR-акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованнос­ти (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и рекламной площади в издании) по собственной инициативе ре шают опубликовать информацию, скорее выражающую незави­симую и субъективную оценку журналиста и редакционного со вета, чем волю заказчика. Допустим, туристический оператор организует массовый розыгрыш призов или некий праздник, отмечая собственный юбилей или чествование 10 000 туриста, Масштаб мероприятия (к примеру, участие в празднестве шоу-звезд или представителей органов власти) стимулирует журна­листскую активность, заставляя их осветить это событие в бли­жайших номерах своих изданий или репортажах. Однако денег за свою работу журналисты непосредственно от туристического оператора получать не должны, чтобы оставаться независимы­ми и объективными при освещении прошедшего события. Сле­довательно, для того, чтобы организовать PR-акцию, туропера­тор должен добиться максимальной заинтересованности в осве­щении этой акции среди представителей «четвертой власти», то есть средств массовой информации. Привлекают журналистов обычно следующими способами:

• участием в акции особо важных персон (к примеру, ми­нистр туризма и спорта, популярный эстрадный певец или телеведущий);

• возможностью получения приза или значительной скидки;

• возможностью участвовать в пресс-конференциях, презен­тациях, и, наконец, банкете;

• индивидуальным приглашением представителей СМИ, в ко­тором необходимо акцентировать внимание на глубокой уважаемости как издания, так и непосредственно журналиста.

Более подробно можно выделить следующие цели любой PR-акции или компании:

• создание общественного мнения о туроператоре, как о про­изводителе максимально качественных, оригинальных, до­ступных туристических услуг;

• создание общественного мнения о туроператоре как о лиде­ре туристического рынка на конкретных направлениях, как о фирме с высокой репутацией, имеющей положительный имидж среди представителей туристического истеблишмен­та, органов власти, постоянных клиентов;

• пропаганда туристического или путешествующего образа жизни среди населения;

• пропаганда поездок на определенные туристические направ­ления в определенные сроки;

• разрушение сложившихся о курортах, работе туроперато­ра слухов и стереотипов;

• продвижение собственного брэнда или брэндов туроперато­ра.

Конечно, все перечисленные цели «паблик рилейшнс» в туроперейтинге являются промежуточными, направленными на повышение объема продаж и увеличение доли рынка туропера­тора.

Основными практическими инструментами проведения PR -компаний были и остаются следующие восемь.

1. Сообщения о работе туристического оператора в прессе. К примеру, выход в прессе отчетов и репортажей о прошедших с участием туроператора мероприятиях. В связи с тем, что в Рос­сии, как и во всем цивилизованном мире конституционным явля­ется принцип свободы слова, публиковаться в прессе могут ста­тьи, отражающие как позитивные, так и негативные ощущения журналистов о деятельности туристического оператора. По этой простой причине необходимо уделять огромное внимание уровню организации освещаемого в прессе события или мероприятия. Любой недостаток (даже не существенный) при проведении PR-акции будет тут же «схвачен» журналистами, что в результате может привести не к позитивному, а к негативному, или как его прозвали в нашей стране «черному» PR.

2. Телепередачи и радиотрансляции. Аналогично публикаци­ям в прессе, они не должны быть оплачены за счет средств туро­ператора, а создаваться по инициативе и заинтересованности са­мих журналистов и телевизионных каналов или радиостанций. Примером телепередачи может служить популярная программа «Непутевые заметки», которая создается и транслируется за счет федерального телевизионного канала, но «материал» для очеред­ного выпуска (то есть туристическая поездка и необходимый на­бор экскурсий) предоставляется тем или иным туроператором, о чем «незаметно» напоминается в ходе всей передачи.

3. Участие представителей туроператора в разнообразных, даже зачастую имеющих мало общего с туризмом, мероприя­тиях (которые также способны привлечь острое внимание жур­налистской «братии») в качестве экспертов, сторон диалога, на­блюдателей. К примеру, участие директора туристического опе­ратора, организующего чартерные программы в страны Юго-Вос­точной Азии, в теледебатах, посвященных негативным послед­ствиям SARS для экономической стабильности этого региона зем­ного шара.

4. Спонсорство. Это один из наиболее популярных PR-инст­рументов, применяемых в нашей стране. Суть спонсорства как PR-активности заключается в оказании туроператором матери­альной помощи проводимым в регионе мероприятиям, спосовч ным привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей, туристического истеблишмента или журналистов, в обмен на неоднократное «упоминание» и «выражение благодар­ности» оказавшим поддержку устроителями мероприятия. «Упо­минание» и «выражение благодарности» спонсорам обычно воп­лощается в виде: регулярного акцентирования внимания на спон­сорах ведущими мероприятия, приведения информации о спонсо­рах в рекламе самого мероприятия (например, «Концерт состо­ится благодаря поддержке...»), награждения победителей мероп­риятия ценными призами от спонсора (например, путевками), демонстрации рекламной продукции спонсора во время трансля­ции (например, направление видеокамер на рекламный щит спон­сирующего праздник туроператора, размещение рекламных щитов или раздача рекламных листовок непосредственно на са­мом празднике). Разумеется, активность «упоминания» спонсо­ров как в рекламе грядущего общественного мероприятия, так и во время самого мероприятия прямо зависит от размера спонсор­ской помощи. По этой причине количество рекламных сообще­ний о спонсорах и время их выхода строго регламентируется с самим спонсором.

5. Благотворительность. В отличие от спонсорства, ориен­тированного, в основном, на помощь в организации массовых мероприятий или торжеств, благотворительность представляет собой разовое или регулярное оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы (детским садам, школам, детским домам, домам престарелых) в расчете на возможность освещение данных актов благотворительности сред­ствами массовой информации, завоевание положительного имид­жа среди работников бюджетной сферы, органов государственной или местной власти.

6. Презентации. По своей форме презентации являются вне корпоративными мероприятиями, которые организуются работ­никами туроператора для ограниченного круга внешних участ­ников. Презентации организуются обычно по поводу представле­ния новых туров, программ или направлений работы. Также про­ходят презентации нового управляющего состава, новых деловых партнеров (например, иностранной meet-компании), нового офи­са, концепции или стратегии работы. Несомненно, презентация, как довольно важное для деятельности любой фирмы и дорогос­тоящее мероприятие, должна получить максимально возможный

общественный резонанс, что достигается опять же вовлечением журналистов и привлечением их внимания к мероприятию.

7. Корпоративные мероприятия, которые представляют со­бой организуемые менеджментом туроператора (или нескольких туроператоров) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива. Основным предназначением корпоративных мероприятий (например, торжественное подведение итогов года, празднование корпоративных юбилеев и торжеств) является фор­мирование столь необходимого для туризма и туристического бизнеса корпоративного духа. Однако, организуя крупные корпо­ративные мероприятия, могущие представить интерес для широ­кой и далекой от проблем туризма общественности, туроператор-организатор зачастую прибегает к помощи со стороны СМИ в широком освещении данной акции.

8. Наконец, основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является уча­стие туроператора в регулярно проводимых туристических вы­ставках.

Туристические выставки, прежде всего, предназначены для поиска партнеров по сбыту, причем в достижении этой цели выс­тавки оказываются весьма эффективными, так как они предназ­начаются только для специалистов туристического бизнеса. Ту­ристические выставки организуются практически во всех столи­цах стран мира, сопровождаясь организацией пресс-конференций, семинаров, мастер-классов, презентациями, переговорами и т.д. Россия, как стремящаяся войти в состав мировых туристических держав страна, — не исключение. В Москве ежегодно проводится шесть туристических выставок различного масштаба (одна из них всемирно известная выставка «Путешествия и туризм»), четыре выставки ежегодно проходят в Северной столице, дважды в год организуются региональные туристические выставки (Ростов-на-Дону, Сочи, Красноярск, Екатеринбург и др.).

Основные участники выставок — туристические операторы (как отечественные, так и зарубежные), авиакомпании, отели, специа­лизированные издательства и рекламные агентства, научные орга­низации, готовящие специалистов в области туризма и т.д. Основные цели выставочной деятельности туроператора:

• информирование потребителей о собственных предложени­ях на предстоящий туристический сезон;

• поиск партнеров по сбыту как в самой России, так и за ел пределами (чаще всего это поиск готовых к сотрудничеству туристических агентств);

• расширение партнерских связей (знакомство и переговоры с поставщиками туристических услуг, конкурирующими туроператорами);

• обмен опытом;

• создание положительного имиджа туроператора в обществен­ном мнении потребителей региона и регионального турис­тического истеблишмента.

Поскольку выставочная деятельность ориентирована как на потенциальных туристов, так и на профессионалов, рекламно-выставочный материал должен нести большую коммерческую на­грузку и отличаться в зависимости от того, кому он предназна­чен. Так, потенциальному потребителю достаточно предоставить красочный буклет или каталог с указанием контактных телефонов оператора или уполномоченных агентов, устно рассказать о конкурентных преимуществах предлагаемых путешествий. Одна­ко профессионал от туризма больше заинтересуется в получении ценовых предложений, конфиденциальных тарифов, информации об условиях бронирования и совместной работы, о размере комиссионного вознаграждения и т.д.

Участие в любой туристической выставке платное. Прежде все­го, участники выставки оплачивают:

• аренду выставочных площадей;

• регистрацию каждого участника выставки;

• дополнительную мебель или экспозиционный материал на стенде (например, дополнительно оплачивается организатором выставки установка на стенде стола и любой другой мебели, осветительных приборов, аппаратуры);

• транспортировку выставочного материала из офиса туроператора к месту проведения выставки;

• труд работников устроителей выставки (например, грузчиков, монтажников и т.д.).

Выставочная деятельность состоит из трех логических этапов: подготовительного, непосредственно, работы на выставке и зак­лючительного этапа.

Подготовительный этап включает в себя выбор выставки, уча­стие в которой наиболее эффективно для туроператора и прочие организационные мероприятия, связанные с ней. Необходимо знать, что подготовка к предстоящей туристической выставке начинается за 2—3 месяца до момента ее открытия. На наиболее

популярных выставках места для участников бронируются за полгода. Для того чтобы определить, эффективно ли будет учас­тие в выставке для самого туроператора, необходимо изучить каталог участников; анализируя мнения прежних участников, определить степень «отдачи» выставки (то есть, ее эффективнос­ти); ознакомиться со статистической информацией, предоставля­емой организаторами выставки (проходимость выставочных пло­щадей, время работы выставки, среднее количество и состав по­сетителей).

Приняв положительное решение об участии в выставке, следу­ет тщательно спланировать, исходя из возможностей туроперато­ра и его целей, варианты участия в ней. Это могут быть:

• приобретение собственного стенда (наиболее дорогостоящий вариант выставочной деятельности, хотя и самый престиж­ный и заметный);

• участие в коллективном стенде (например, туроператоры, занимающиеся приемом туристов в Сочи могут заказать общий стенд);

• участие без приобретения стенда (нахождение на выставке зарегистрированного работника туроператора, просто раз­дающего экспозиционный материал посетителям).

Далее, анализируя опыт партнеров или конкурентов туропе­ратора, следует разработать стратегию привлечения посетителей выставки к стенду туроператора. Основными решениями, при­влекающими внимание посетителей выставки, могут быть:

• более удачное размещение стенда на выставочной террито­рии;

• нестандартное решение выставочного стенда (например, дву­хуровневый стенд, имеющий оригинальное геометрическое решение, изготовленный из необычного строительного ма­териала и т.д.);

• привлекающая внимание надпись на стенде (цветовое реше­ние и шрифт, которыми изображены название фирмы, го­род, который она представляет);

• оригинальный дизайн и декор стенда (использование фла­гов, транспарантов, карт, оригинальных конструкций, воз­душных шаров, манекенов и т.д.);

Ш оригинальный способ обращения работников выставочного стенда к посетителям (например, работники выставочного стенда Абхазии устроили выступление национального ан­самбля, которое сопровождалось угощением всех желаю­щих абхазским вином и сыром);

• возможности дополнительного рекламирования стенда на самой выставке (к примеру, многократное сообщение рек­ламной информации по радио во время работы выставки, размещение указателей или рекламных щитов на входе и т.д.).

Для принятия решения о выставочном стенде необходимо так­же учитывать тот факт, какие действия и мероприятия планиру­ется проводить на стенде во время работы выставки. Такими дей­ствиями могут быть:

• демонстрация туристических возможностей предлагаемых курортов, туров и направлений (показ видео, фотографий, плакатов);

• пристендовые мероприятия (лотереи, розыгрыш призов, выступление артистов);

• презентация новых возможностей туроператора (например, новая система бронирования или бонусная система для агентств);

• подписание договоров о сотрудничестве с агентствами;

• проведение переговоров с оптовыми покупателями туристи­ческих услуг.

Планируемые на выставке действия и мероприятия прямо воз­действуют не только на величину стенда, но и на его конфигура­цию, расположение, контингент работников стенда (если, к при­меру, во время выставки планируется подписание «серьезных» договоров с оптовыми покупателями, необходимо не только нали­чие изолированной комнаты для переговоров, но и полномочного на проведение этих переговоров представителя туроператора).

Перед непосредственным участием в выставке необходимо так­же уделить внимание предлагаемым на ней рекламным материа­лам. Изготовление раздаваемой продукции — довольно дорогосто­ящее удовольствие, поэтому необходимо разработать раздаточ­ный материал таким образом, чтобы он надолго сохранился у посетителя выставки и принес максимальную отдачу туроперато­ру. Для этого:

• необходим оригинальный макет рекламного раздаточного материала (посетители с большей охотой берут, а потом длительное время сохраняют необычные, красочные ката­логи, буклеты и плакаты, чем стандартные листовки, напе­чатанные на дешевой бумаге);

• «срок жизни» рекламного материала тем длительнее, чем больше вариантов его дополнительного использования мо­жет придумать посетитель выставки (к примеру, пакеты с

логотипом туроператора, календари, плакаты, путеводите­ли будут иметь довольно длительное воздействие на посе­тителя);

• дизайн раздаточного материала должен отвечать и гармо­нировать с дизайном самого стенда;

• информация, содержащаяся в раздаточном материале дол­жна определяться целями участия туроператора в данной выставке. Зачастую не имеет смысла указывать в выставоч­ном материале все предлагаемые туроператором направле­ния и виды путешествий, гораздо эффективнее делать ак­цент только на тех направлениях работы, в которых туро­ператор специализируется, имеет большие (чем конкурен­ты) возможности, а сам тур - большие конкурентные пре­имущества;

• количество раздаточного материала также определяется целями участия в выставке (например, раздавать реклам­ную продукцию всем посетителям или только работникам турбизнеса), популярностью и проходимостью самой выс­тавки, длительностью работы выставки.

Дополнительно перед началом работы выставки можно про­рекламировать собственный стенд, пригласив к нему наиболее интересующие с точки зрения дальнейшего сотрудничества фир­мы (разослать приглашения, организовать трансфер к месту про­ведения выставки для работников турфирм из региона, организо­вать дополнительную культурную программу для участников вы­ставки - например, экскурсионное обслуживание, проживание в гостиницах, банкет и т.д.).

Во время работы выставки огромное значение имеет уровень подготовки и профессионализм работников стенда. Они должны не только своим внешним видом, манерами поведения привлечь большое количество посетителей (для этого также необходимо продумать дизайн одежды, стиль поведения, провести инструк­таж команды), но и заинтересовать подошедшего к стенду посе­тителя (ведь на лице у посетителя не написано кто он — простой зевака или представитель крупного турагентства, способного тут же заключить с оператором-участником выставки сверх-выгодный контракт). Существует ряд общепринятых правил работы стендовой команды во время выставки:

• приветливое отношение к каждому посетителю;

• обслуживание стенда коллективом не менее чем 2 человек (для того, чтобы один человек мог не прерывать беседу с посетителем, в то время, как второй будет формировать пакет рекламного материала);

• необходимо иметь на стенде необходимый запас рекламное материала;

• необходимо иметь мобильную связь работников стенда

• офисом туроператора (для разрешения ситуаций, связанных с экстренным подвозом рекламной продукции или необходимостью консультаций при проведении переговоров с посетителем);

• обязательна регистрация всех посетителей, проявивших интерес к стенду (обычно это организуется с помощью обмена визитными карточками). Данная мера обязательна для отчета по розданному рекламному материалу и для поддер­жания дальнейших контактов с заинтересовавшимся посетителем стенда;

• запрет курения или употребления спиртных напитков нм стенде во время работы выставки (это позволительно толь- ко для заинтересовавшегося стендом посетителя);

• параллельный с работой стенда анализ работы стендовых команд конкурентов (это поможет повысить профессиона-лизм работников и избежать многочисленных ошибок выставочной деятельности в дальнейшем)¹.

Участие в выставке — только начальный этап в приобретении интересных деловых контактов. После закрытия выставки могут последовать следующие мероприятия:

• пресс-конференция, организуемая либо самим туроперато- ром для привлечения внимания журналистов, либо органи заторами выставки;

• продолжение переговоров с заинтересовавшимися посетителями выставки (уже в офисе туроператора);

• различные семинары, мастер-классы, work-shop для представителей турбизнеса региона.

В любом случае сам туроператор должен для себя проанализировать эффективность состоявшейся выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду оператора и степень его затрат на участие в выставочной деятельности.

Стимулирование потребителей

В отличие от стимулирования агентств, как профессионалов туристического бизнеса, стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредствен­но каждому конкретному потенциальному или реальному клиен­ту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потреби­телей заключаются в поощрении максимально интенсивного по­требления туристических услуг (что особо актуально для сгла­живания фактора сезонности в туризме), привлечении потребите­лей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туропера­торов, удержании постоянных клиентов. Как уже указывалось выше, в отличие от рекламных способов продвижения тура, стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менед­жеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Следова­тельно, средства стимулирования потребителей могут быть изби­рательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удер­жания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроперато­ра вне зависимости от их личности).

К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести:

• бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых — в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую $5000). Разумеется, эффективность дан­ной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное коли­чество как постоянных, так и только потенциальных кли­ентов туроператора;

• подарки и призы с фирменной символикой всем приобрета­ющим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов);

• включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «пода­рить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию);

• внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регуляр­ное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздни­ками;

• проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоян­ными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих меропри­ятиях, так и от «справедливости» и «честности» их поведения.

В отличие от избирательных средств стимулирования потребителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предло­жения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставле­ние ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1000, 10000 клиента и т.д.

Отличительные черты всех четырех, вышеописанных инстру­ментов продвижения туристического продукта можно привести в форме таблицы.

	Реклама	Стимулирование агентств	PR -акции	Стимулирование
Форма обращения	Неличная	Личная (к кон­кретному агент­ству) или нелич­ная (ко всем су­ществующим и потенциальным агентам)	Неличная	Личная (при из­бирательном стимулировании) и неличная (при общем стимули­ровании)
обращения	Платный	Условно платный (туроператор может терять часть упу­щенной выгоды и нести дополнительные издержки)
Ориентир воздействия	Потребительские чувства и моти­вы	Чувство собст­венной значимо­сти агента	Общественное мнение потре­бителей и представите­лей туристи­ческого биз­неса	Чувство собст­венной значимо­сти потребителя
Задачи	Информирование потребителей, побуждение к покупке, сравне­ние с конкурен­тами, напомина­ние в межсезонье	Побуждение агентств к совме­стной работе, привлечение новых агентов, стимулирование эффективности работы агентов	Формирование высокой репу­тации и мак­симально положитель­ного имиджа туроператора	Побуждение клиентов к более интенсивному пользованию туристическими услугами, при­влечение новых
Конечная цель	Повышение объемов продаж, увеличение доли туристического рынка