Лекция 2
Процедура ценообразования включает, кроме непосредственно установления цены на различные виды и модификации тура, формирование целой стратегии ценового поведения оператора на туристическом рынке, целями которой является выживание оператора в конкурентной борьбе, получение максимальных прибылей, захват новых рынков, укрепление рыночных позиций и расширение рыночных возможностей фирмы.
В ценообразовании принципиальное значение имеют издержки туроператора, поскольку, основываясь на них, возможно подсчитать минимальный объем работы (количество отправлений туристов), необходимый для достижения оператором нулевой рентабельности, определить отпускную цену туров, норму прибыли оператора.
Согласно теоретиком маркетинга, издержки бывают постоянными (независящими от объема работы оператора) и переменными.
К постоянным издержкам чаще всего относят: стоимость аренды офисного помещения (в ряде случаев это основная статья расходов оператора), оклад работников, коммунальные платежи (свет, вода, отопление), платежи за связь (телефонные переговоры, Интернет), запланированный рекламный бюджет, стоимость определенных прав туроператора (например, цена его регистрации в Интернет-системах бронирования или информирования), запланированный бюджет повышения квалификации работников, резервный фонд оператора.
Переменные издержки меняются от тура к туру и зависят от объема работы оператора в отчетном периоде. Частично ими выступает стоимость услуг поставщиков туристических услуг, входящих в тур (авиабилеты, стоимость проживания, питания, трансфера). При этом необходимо отметить, что себестоимость тура (а следовательно, часть переменных издержек по туру) в разных случаях рассчитывается по разному:
• предварительно — когда точная себестоимость тура известна еще до непосредственной реализации тура, применяется в отношении индивидуальных туров и определяется простым суммированием стоимостей туристических услуг поставщиков;
• планово-точная себестоимость не может быть известна до момента непосредственной реализации тура, применяется при организации групповых туров (в этом случае, до момента полного формирования группы, когда выясняется окончательное количество человек в ней, неизвестна стоимость, например, услуг перевозчиков, неизвестен размер скидки на проживание и экскурсионное обслуживание).
Отличительные характеристики планового и предварительного расчета себестоимости тур-пакета можно привести в таблице:
| Стоимость услуг поставщиков | Индивидуальный тур | Групповой тур | |||
| 30 чел. | 35 чел. | 40 чел. | 60 чел. | ||
| Билет на автобус | 600 руб. | Аренда автобуса - 1 5000 руб. | |||
| Проживание, питание (3 суток) | 1050руб. | Групповая скидка: | |||
| 5% | 7% | 10% | 15% | ||
| Экскурсионное обслуживание | 300 руб. | Цена групповой экскурсии - 900 руб. | |||
| 22,5 | |||||
| ИТОГО: | 1950 руб. | 1342,5 |
Помимо стоимости услуг поставщиков, к переменным издержкам туроперейтинга можно отнести:
• стоимость тура для сопровождающего групп (проезд, проживание, питание, командировочные сопровождающего);
• стоимость обслуживания тура (затраты рабочего времени сотрудников и денежные расходы по организации продажи конкретного тур-пакета) поддается математическому вычислению. Например, стоимость продажи тура в Анталию в Ростове-на-Дону включает: два международных (междугородных звонка ($2), в среднем один час работы с клиентом менеджера (в сезон час работы менеджера может быть оценен в $1), услуги курьера — отправка документов или денег ($2), проводы туристов в аэропорт, в среднем 2 часа рабочего времени менеджеров ($2), оформление документации по туру, в среднем 30 мин. ($0,5). Итого, стоимость обслуживания одного тура в Анталию по Ростову-на-Дону составляет — $7,5.
Помимо расчетов себестоимости тура, основываясь на анализе постоянных и переменных издержек, формируется норма прибыли туристического оператора. Величина нормы прибыли зависит от ряда рыночных факторов:
• стратегия фирмы на рынке (ценовая и конкурентная стратегии);
• рыночные возможности туроператора (его известность, доля рынка, интенсивность рекламных кампаний, имидж);
• уровень конкуренции на региональном туристическом рынке;
• объем работы туроператора;
• возможности и тип тура (массовое, популярное направление, тур-новинка, эксклюзивный тур).
На практике размер нормы прибылей туроператоров в зависимости от туристического направления и его рыночных возможностей варьируется от 30 до 60 %. В любом случае планируемая норма прибыли должна покрывать постоянные и переменные издержки оператора, отвечать коммерческим интересам фирмы, обеспечивать формирование резервного фонда, давать возможность оператору выплачивать комиссионное вознаграждение собственным агентам.
Учитывая размер издержек и планируемую норму прибыли, туроператором определяется критическая точка рентабельности его работы, то есть минимальное количество отправлений туристов за отчетный период, обеспечивающее нулевую рентабельность (покрытие постоянных и переменных издержек фирмы). Расчет нулевой рентабельности происходит на двух уровнях: на уровне тура (применяется только в отношении группового тура) и на уровне фирмы.
