Ценовая дискриминация второго рода (ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки)

Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация представлена на рисунке 3.

Рис.3. Ценовая дискриминация второго рода

В данном примере цены различаются в зависимости от объемов потребления, или блоков, одного и того же товара. Как видно из рисунка, фирма проводит различие между тремя блоками потребления и за каждый блок назначает свою цену — Р1, Р2,, и Р3 соответственно. Кроме того, существует экономия от масштаба, и, значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. В этом случае ценовая дискриминация второго рода приводит к повышению благосостояния потребителей за счет расширения производства и снижения издержек.

Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу.

Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, каким образом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф.

Пусть на рынке существует два типа потребителей. На рис. 4 показаны индивидуальные функции спроса для каждого из типов. Видно, что индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену). Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого типа фирма не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек.

Рис. 4. Тариф из двух частей для разных типов потребителей: метод ценовой дискриминации второго типа

Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным, и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей (рис. 5). Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип «самостоятельного отбора» - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится расходы. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

Рис. 5. Набор из двух тарифов

В качестве классического примера «набора тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:

1. Назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара; при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом).

2. Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой.

3. Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.

Рассмотрим два примера, позволяющие проиллюстрировать проблемы назначения двухчастного тарифа.

Пример 1. Пусть на рынке две группы потребителей. Индивидуальные функции спроса для покупателей из первой и второй групп соответственно описываются формулами ; . Всего на рынке 1000 потребителей, причем 500 из них принадлежат к первой группе и 500 - ко второй. Средние издержки товара для продавца постоянны и равны 1. Какая схема принесет фирме большую прибыль?

Решение будет таким. Очевидно, наибольшую прибыль принесет третий вариант. Назначив первоначальный аккордный взнос за право приобретения товара на уровне 40,5 (совокупный выигрыш потребителя), фирма получит прибыль, равную долл. Сравним этот вариант со вторым: назначив первоначальный аккордный взнос на уровне совокупного выигрыша покупателя второго типа (0,5), фирма получила бы прибыль всего 500 долл.

Ответ может измениться в том случае, если пропорция распределения покупателей на рынке между первым и вторым типом изменится. С ростом числа покупателей второго типа (с меньшим спросом) на рынке будет расти эффективность использования тарифа с меньшей величиной аккордного взноса. Поставим вопрос: при каком количестве покупателей первого типа фирма будет находиться в состоянии безразличия между вариантами (2) и (3)? Для ответа на этот вопрос приравняем прибыль, полученную фирмой от использования варианта (3) к прибыли, полученной от использования варианта (2) при количестве покупателей первой группы, равном X и решим полученное уравнение . Получим X» 12,1. Итак, если число покупателей первой группы опускается до 12 и ниже, становится выгодным использование варианта 2 - тариф с аккордным взносом, равный совокупному выигрышу потребителей второй группы.

Легко доказать, что назначение набора двухчастных тарифов для данного случая невозможно: при данной функции спроса потребителей второй группы покупателям первой группы всегда будет выгодно использовать тариф, предназначенный для клиентов с меньшим индивидуальным спросом.

Пример 2. Фирма сталкивается на рынке с двумя группами потребителей. Доля покупателей каждой группы в рыночном спросе равна 0,5. Индивидуальные функции спроса покупателей первой и второй группы соответственно равны: ; .

Определить оптимальную ценовую стратегию фирмы.

Решение. В этом случае стратегии (2) и (3) принесут фирме одинаковую прибыль. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 40,5. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с меньшим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 20,25, однако число покупателей растет вдвое.

Рассмотрим ценовую стратегию (1) - определим такой набор тарифов, который обеспечит «самостоятельный отбор» покупателей. Тариф для группы покупателей с большим спросом определяется непосредственно – . Определим тариф для группы покупателей с относительно низким спросом.

Пусть цена за каждую дополнительную единицу товара (предельная цена) равна z. Легко определить, что совокупный выигрыш покупателей второй группы равен . Тариф для второй группы можно определить как . Для этого тарифа должно выполняться условие: покупателям из первой группы, приобретающим большее количество товара, должно быть выгоднее пользоваться тарифом Т1. Решим неравенство .

Находим искомое значение z, равное 4,85. Итак, тариф для второй группы потребителей . При таком тарифе покупатели второй группы приобретают 2,6 единиц товара. Прибыль, получаемая фирмой от продажи товара второй группе потребителей, составляет 16,2 долл. Таким образом, ценовая стратегия (3) увеличивает прибыль фирмы по сравнению с рассмотренными выше вариантами (1) и (2).