В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации.
Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис.1).
Рис. 1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация)
Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки – самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене Р* совокупный объем производства фирмы равен Q*, где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Излишек потребителя представлен площадью выделенного треугольника между кривой среднего дохода и ценой Р*, которую платят покупатели.
В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.
Ценовая дискриминация, однако, не влияет на структуру издержек фирмы, и издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции, как и прежде, представлены кривой предельных издержек фирмы. Следовательно, в этом случае прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой по кривой спроса и предельными издержками.
До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма имеет возможность увеличивать прибыль, расширяя производство. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации – это площадь А, В, Рmax. Так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь излишек потребителя оказался присвоенным фирмой.
Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей: аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующий прибыль монополист устанавливает цену на уровне предельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем (рис 2).
Рис. 2. Двухчастный тариф как метод совершенной ценовой дискриминации
Легко заметить, что уплатив в качестве взноса за право покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке: в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной.
Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющих товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства.
Необходимо заметить, что единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.
На практике совершенная ценовая дискриминация первого рода почти неосуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену (если только их число не ограничивается несколькими потребителями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир.
Однако фирмы могут осуществлять на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар (с учетом оценок субъективных цен своих покупателей). Такой пример дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продаже дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение – это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним.
