Основным критерием для деления на полную, частичную и квазиинтеграцию является степень контроля активной фирмы над собственностью при сохранении полного контроля за управлением различными формами бизнеса.
Вторым критерием классификации видов интеграции выступает степень однородности производимой продукции на интегрируемых предприятиях. Горизонтальная интеграция характеризуется тем, что под единый контроль активной фирмы подпадает одно или несколько предприятий, выпускающих однородную продукцию или имеющих однотипные стадии технологической цепочки. Часто такие структуры напоминают картель, поскольку объединяются предприятия, заключающие соглашения о цене, объеме производимого товара, разделе рынка сбыта. По этой причине горизонтальные объединения находятся под жестким контролем государственных органов по антимонопольной политике.
Если в рамках горизонтальной интеграции образование единой группы происходит среди предприятий, находящихся на одном уровне цепочки воспроизводства и действующих на одном рынке, то для вертикально интегрированных компаний характерно объединение вдоль технологической цепочки. Вертикальная интеграция осуществляется при объединении компаний, производящих сырье, перерабатывающих его и самостоятельно реализующих продукт. Это предполагает, что в отличие от горизонтальной структуры в новом отраслевом образовании тоже устанавливается контроль над собственностью предприятия или его поведением с той лишь разницей, что объединяемые предприятия относятся к разным стадиям технологической цепочки. Таким образом, вертикальная интеграция представляет собой процесс объединения предприятий, осуществляющих последовательные стадии единого производственного цикла какого-либо продукта.
Вертикально интегрированной называется действующая на отраслевом рынке фирма, которая вбирает в себя две и более связанные между собой технологические стадии производства продукта, производимого и реализуемого под контролем как над собственностью так и за поведением фирм, независимых до слияния или поглощения.
Иногда встречается термин «универсальная (многоотраслевая конгломератная или диверсифицированная) интеграция».
Вертикальную интеграцию можно анализировать как в статике, так и в динамике. Сложившаяся структура вертикальных отношений в виде полного цикла производства продукта и распределения представляет собой статичную модель интеграции. Поэтому в данном случае можно говорить о степени проникновения процессов вертикальной интеграции на данный отраслевой рынок. Динамическое развитие фирм связано с двумя типами вертикальной интеграции: интеграции «вперед», или «восходящей», и интеграции «назад», или «нисходящей».
Когда компания стремится установить вертикальный контроль над фирмами на последующих стадиях технологической цепочки, то осуществляется восходящая интеграция. Напротив, интеграция «назад» имеет место там, где расширение компании направлено в сторону источников сырья. Следовательно, тип вертикальной интеграции зависит того, в какой точке производственного процесса находится фирма, которая выступает инициатором процесса.
Когда фирмы заключают между собой сделки относительно поставки сырья или комплектующих изделий и оформляют их в виде договора или контракта, то в последнем обычно оговариваются условия поставки, сроки, цены. Когда контракты заключаются на продолжительный период с постоянными поставщиками, согласно которому устойчиво действуют и выполняются добровольно взятые на себя обязательства по ценам, объемам поставки и т.д., они содержат так называемые вертикальные ограничения. Производитель и торговая фирма или поставщик и фирма, перерабатывающая сырье, могут рассматриваться как частично интегрированные, хотя в правовом смысле они остаются экономически самостоятельными и отдельными субъектами отраслевого рынка.
Формы вертикального контроля весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например, назначая разные цены для потребителей с разной эластичностью, производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установления контроля в виде вертикальных ограничений.
Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним прежде всего относятся: поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен; договор франчайзинга; предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме; условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи; исключительные территории, под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка.
Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. Рассмотрим некоторые способы установления вертикального контроля.
Примером вертикального контроля может выступать ограничительный франчайзинг. Франчайзинг — это способ совместных действий партнеров на договорной (контрактной) основе, связанных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы — владельца технологии и товарного знака (франчайзер) в производстве и сбыте продукции своего партнера (франчайзи). Часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети, проведении рекламной кампании, обучении персонала. За счет того, что франчайзер ограничивает количество дилеров своей сети на определенной территории, среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки.
Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижению товара.
Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений — соглашение об ограничении покупок, когда дилер реализует продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств и она популярна среди потребителей.
Одним из вертикальных ограничений являются связанные продажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запасных деталей.
Другой формой вертикального контроля могут быть исключительные территории, т.е. определенные сегменты рынка, географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к информации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев.
Итак, вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке.
экономика отраслевой рынок ценообразование
