3.2 Внешний и внутренний мониторинг рисков
Важнейшее место в системе управления рисками занимает их постоянный мониторинг во внешней и внутренней среде организации. С цель ю выявления рисков во внешней среде применяется маркетинг, а для отслеживания рисков, возникающих внутри организации, используется системный анализ и синтез.
Понятие "маркетинг" стало широко применяться в системе управления предприятиями со второй половины 50-х гг., придя на смену ориентации руководства предприятий на производство и сбыт продукции. Первоначально под маркетингом понималась система внутрифирменного управления, ориентированная на изучение и учет потребностей рынка. Иными словами, основа концепции маркетинга состояла в организации производства тех видов продукции или оказания тех видов услуг, которым заранее обеспечен сбыт.
Основное преимущество подобного подхода состояло в использовании комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, что гарантировало руководству фирмы достижение определенного уровня прибыли и рентабельности. Однако подобная ориентация бизнеса способствовала формированию в обществе такого негативного явления, как иррациональное потребительство, т.е. стремление к удовлетворению своих потребностей любыми средствами без учета необходимости рационального использования природных ресурсов. Проблемы защиты окружающей среды отводились на второй план либо вообще не рассматривались.
Реакцией на вышеуказанный недостаток явилось появление и развитие в 80-е гг. теории социально-этического маркетинга. Социально-этический маркетинг также ориентирован на удовлетворение запросов потребителей, но исходя из необходимости рационального и бережного использования природных ресурсов.
И обычный, и социально-этический маркетинг объединяет то, что они являются инструментом управления и средством повышения эффективности функционирования сугубо коммерческих организаций, осуществляющих свою деятельность исключительно с цель ю получения прибыли. Однако со второй половины 90-х гг. приемы и методы маркетинга стали широко применяться и некоммерческими организациями в процесс е исследования состояния внешней среды. Такой маркетинг называют некоммерческим.
Некоммерческий маркетинг, как правило, осуществляется органами федеральной, региональной и местной государственной власти, а также общественными, религиозными и благотворительными организациями. Его основной цель ю является выявление среди крупных слоев населения спроса на социальные услуги, такие как обеспечение соблюдения общественного порядка, защита жизни и здоровья граждан, образование, культура и т.п.
Основными целями некоммерческого маркетинга являются:
♦ приведение деятельности органов государственной власти, общественных, религиозных и благотворительных организаций в соответствие с потребностями социальных групп населения, выступающих в качестве объекта указанной деятельности;
♦ обеспечение более рационального и оптимального распределения социальных и иных услуг;
♦ формирование позитивного общественного мнения в отношении конкретных програм м, социальных институтов, государственных и общественных деятелей и т.п.
При этом следует помнить, что некоммерческие организации, к которым относятся органы государственной власти и общественные объединения, в целях повышения эффективности своей деятельности могут осуществлять не только некоммерческий, но и коммерческий маркетинг. Например, в процесс е реализации товаров, конфискованных в результате проведения правоохранительными и контролирующими органами оперативных мероприятий.
В этом план е особый смысл приобретает таможенный маркетинг. В результате проведения в России рыночных преобразований, вызвавших значительные изменения в социально-экономической и политической обстановке, возникла объективная необходимость в разработке и практическом осуществлении новых подходов к реализации товаров, обращенных в федеральную собственность. Ни у кого не вызывает сомнений, что такие подходы должны быть полностью основаны на принципах коммерческого маркетинга.
Помимо разделения видов маркетинга на коммерческие и некоммерческие их можно подразделять в зависимости от охватываемой сферы исследования. С этой точки зрения можно выделить внутренний и международный маркетинг.
Внутренний маркетинг включает в себя местные маркетинговые исследования, проводимые в рамках отдельного региона, и маркетинговые исследования, проводимые на территории всего экономического пространства отдельно взятого государства.
В структуру международного маркетинга входят экспортно-ориентированный, многонациональный и глобальный маркетинг.
Экспортно-ориентированный маркетинг предполагает проведение организацией исследований состояния внешней среды за пределами национального рынка той страны, где эта фирма зарегистрирована и фактически располагается. Указанный вид маркетинга применяется в целях стимулирования экспорта товаров, услуг, технологий, прав использования объектов интеллектуальной собственности и т.п.
Многонациональный маркетинг связан с созданием дочерних предприятий, филиалов, структурных подразделений и представительств в различных странах мира. С коммерческой точки зрения этот процесс выражается в создании крупных транснациональных корпораций, таких как SONY, SAMSUNG, FORD и др. В некоммерческой сфере это такие организации, как GREEN PEACE, Международное общество Красного Креста и т. п.
Глобальный маркетинг основан на предположении о том, что в перспективе станет возможным свободное перемещение по всему мировому рынку товаров, услуг, капитала, рабочей силы, информации и т.д.
С точки зрения ситуационного подхода, т. е. в зависимости от текущего состояния внешней среды организации можно выделить восемь типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, реанимирующий, синхронный, поддерживающий, сдерживающий, противодействующий.
Основной цель ю конверсионного маркетинга является трансформирование негативного спроса на результаты деятельности организации (т.е. товары, услуги и т.д.) в позитивный. Негативный спрос имеет место в случаях, когда основная масса потребителей отрицательным образом относится к конкретному виду товара или услуги. Формирование позитивного спроса предполагает разработку и осуществление такого план а маркетинга, который в состоянии гарантировать появление спроса на продукт деятельности конкретной организации.
Стимулирующий маркетинг применяется в случаях нулевого спроса на товар, т. е. безразличного отношения к нему потребителей.
Развивающий маркетинг используют в ситуациях, характеризующихся наличием потенциального спроса на товар. Осуществление развивающего маркетинга состоит в практической реализации потенциального спроса, т.е. превращении потенциального спроса в реальный.
Реанимирующий маркетинг заключается в восстановлении первоначальных объемов снизившегося по каким-либо причинам спроса на товар.
Синхронный маркетинг применяется в условиях колеблющегося спроса с цель ю стабилизации сбыта.
Поддерживающий маркетинг имеет место тогда, когда наблюдается полное соответствие уровня спроса уровню предложения.
Сдерживающий маркетинг применяется в ситуациях, когда спрос на товар в значительной степени превышает предложение. К этому виду маркетинга прибегают с цель ю профилактики формирования у потребителей негативного представления о возможностях организации.
Противодействующий маркетинг применяется с цель ю снижения объемов реализации товаров нерационального спроса, таких как алкогольные напитки, табачные изделия, теле-и видеопродукция, пропагандирующая насилие, и т.п.
Существенные изменения, произошедшие в последнее время в структуре общемирового и большинства национальных рынков, позволяют с полной уверенностью утверждать о существовании и развитии такой принципиально новой сферы обмена, как рынок управления. В качестве основных сегментов указанного рынка можно выделить:
♦ рынок управленческих кадров;
♦ рынок управленческих технологий;
♦ рынок управленческих услуг;
♦ рынок управленческих консультаций.
Рынки управленческих кадров, технологий и консультаций существуют относительно давно, поэтому можно утверждать, что они практически полностью сформированы и их современное развитие носит эволюционный, экстенсивный характер.
Иначе обстоит дело с рынком управленческих услуг. Этот рынок как самостоятельная сфера обмена сформировался лишь в конце 90-х гг. и в настоящее время развивается достаточно бурно. Так, например, большинство американских промышленных компаний на сегодняшний день активно рассматривают возможность существенного сокращения своего среднего управленческого звена за счет привлечения независимых специалистов. Это позволит значительно сократить общезаводские и цеховые накладные расходы, тем самым значительно повысив ценовую конкурент оспособность готовой продукции.
Таким образом, административный рынок, или рынок управления, можно определить как одну из наиболее перспективных сфер современного рынка, в рамках которой формируется спрос и предложение на управленческие кадры, управленческие технологии, управленческие услуги и управленческие консультации.
Наличие обособленной и относительно независимой сферы рынка требует разработки новых приемов и способов ее изучения и использования. Именно эту задач у и призван, по нашему мнению, решить административный маркетинг.
Исходя из вышеизложенного, административный маркетинг представляет собой управленческую деятельность по изучению основных закономерностей формирования спроса и предложения на рынке управления с цель ю выявления и приобретения или разработки и продвижения наиболее качественных и перспективных продуктов, реализуемых на данном рынке.
Активное применение административного маркетинга в деятельности любой организации позволит в значительной мере повысить эффективность системы управления за счет выявления, привлечения и использования наиболее квалифицированных управленческих кадров и передовых управленческих технологий, а также более активного и рационального использования управленческих услуг и управленческого консультирования.
Как вид управленческой деятельности маркетинг включает в себя две основные составляющие, а именно: исследование структуры внешней среды организации и определение состояния этой среды.
Структуру внешней среды организации образуют входящие в нее элементы и их взаимосвязи (см. рис. 3.1). К таким элементам прежде всего относятся поставщики, потребители, деловые партнеры, вышестоящие организации (в том числе материнские компании), нижестоящие организации (в том числе дочерние предприятия, представительства и филиалы), контролирующие органы, международные организации, общественные организации (профсоюзы, политические партии, общественные движения) и т. п.
Рис. 3.1. Структура внешней среды организации
Все вышеперечисленные элементы в совокупности оказывают существенное влияние на характер и эффективность деятельности любой организации, функционирующей в условиях демократического общественного строя и рыночных отношений.
Важное место в системе изучения внешней среды организации занимает сбор информации о текущем состоянии этой среды.
Информацию, получаемую и используемую при проведении маркетинговых исследований, можно разделить на первичную и вторичную. Первичная информация собирается в процесс е проведения конкретного исследования, а вторичной считается информация, полученная ранее для каких-либо других целей.
Вторичная информация, как правило, аккумулируется на предприятии в виде маркетинговой базы данных. Маркетинговая база данных представляет собой упорядоченный массив информации об основных элементах внешней среды организации и о характере взаимоотношений между этими элементами.
Для сбора первичной информации могут использоваться самые разнообразные методы. К числу таких методов относятся наблюдение, опрос, сбор статистических данных и проведение экспериментов.
В качестве инструментов, используемых для сбора первичной информации, могут быть названы анкеты и автоматические устройства.
Анкета представляет собой лист бумаги, содержащий перечень вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью и поэтому наиболее часто используется для сбора первичных данных.
При составлении анкет выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них.
Ответы на открытые вопросы формулируются респондентом самостоятельно в произвольной форме.
Автоматические устройства применяются для сбора маркетинговой информации крайне редко. К таким устройствам относятся приборы, позволяющие по изменениям физиологических параметров испытуемого судить об изменении его интереса к тому или иному объекту (гальванометры), аппараты, позволяющие варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд (тахистоскопы), аппараты, фиксирующие движения глаз испытуемого при восприятии им того или иного объекта, что приблизительно характеризует очередность и длительность концентрации потребителя.
Собранная в процесс е проведения маркетинговых исследований информация имеет огромное значение для организации и является основой для составления текущих, среднесрочных и перспективных план ов ее развития.
Изучив основные особенности мониторинга внешних рисков, можно перейти к исследованию системного анализа и синтеза.
Основу системы управленческого анализа и синтеза составляет метод постепенного приближения, подробно описанный Э.А. Смирновым. Этот метод включает в себя четыре уровня.
Первый уровень: предварительный анализ с позиций стороннего наблюдателя. Подобный анализ обычно осуществляется консультантами или представителями родственных организаций.
К документам, необходимым для проведения анализа на данном уровне, относятся:
♦ учредительный договор или решение единственного учредителя;
♦ учетная политик а предприятия;
♦ бухгалтерский баланс;
♦ документы налоговой отчетности;
♦ бизнес- план;
♦ организационная структура управления.
В результате проведения анализа разрабатываются общие рекомендации системного характера.
Второй уровень предполагает проведение так называемой мозговой атаки на совещании ведущих специалистов организации.
Для этого необходимы следующие документы:
♦ перечень основных нерешенных вопросов;
♦ предварительные рекомендации каждого из специалистов относительно способа решения вышеупомянутых вопросов.
Результирующим документом является перечень согласованных с консультантом ответов на поставленные вопросы.
На третьем уровне осуществляется создание группы развития предприятия и формирование стратег ии.
Необходимые документы:
♦ распоряжение руководителя о создании группы развития организации;
♦ план обучения группы развития;
♦ основные отчеты организации.
Основным результатом деятельности группы развития является разработка и реализация мероприятий по совершенствованию экономической, финансовой и технологической политик и предприятия.
Четвертый уровень управленческого анализа и синтеза предполагает постоянную работу группы развития в качестве нового структурного подразделения организации.
Требуемые документы:
♦ текущие отчетные документы о деятельности организации;
♦ бизнес- план;
♦ результаты маркетинговых исследований.
Результирующими документами являются скорректированный бизнес- план, а также рекомендации по совершенствованию системы производства и управления.
3.3 Планирование в системе риск-менеджмента
Особое место в системе функций риск-менеджмента занимает план ирование. В наиболее общем виде планирование можно охарактеризовать как процесс, включающий в себя разработку основных направлений деятельности и развития организации, определение потребности в ресурсах и средствах, необходимых для реализации указанных направлений, а также выбор методов и способов осуществления намеченных мероприятий.
В основе системы план ирования лежит концепция целевого подхода. С точки зрения указанного подхода управление рассматривается как система, ориентированная на достижение определенных целей. Именно цели, стоящие перед системой управления, являются отправной точкой план ирования. Не случайно план ирование иногда определяют как разработку целей и задач фирмы, нашедших конкретное выражение в текущих и перспективных план ах.
Доведение целей до каждого уровня управления и их комплексная оценка требуют построения "дерева" целей.
"Дерево" целей представляет собой структурное отображение распределения целей по уровням управления рассматриваемой организации в их взаимосвязи (см. рис. 3.2).
Рис. 3.2. "Дерево" целей
Построение "дерева" целей по праву можно считать подготовительным этапом планирования. В менеджменте "дерево" целей играет ту же роль и выполняет те же функции, что и алгоритм програм мы в кибернетике. Еще из курса средней школы всем известно, что для написания компьютерной програм мы целесообразно предварительно составить ее алгоритм, т.е. графически отобразить последовательность осуществления всех необходимых логических операций. Это позволяет програм мисту более четко представить общую картину составляемой програм мы и избежать возможной путаницы и дублирования команд. Разумеется, при составлении элементарных програм м, всю последовательность команд которых легко может удержать в голове один человек, такой предварительный этап, как составление алгоритма, можно опустить.
Аналогичным образом обстоят дела и с "деревом" целей. Если менеджер имеет дело с небольшой организаций, осуществляющей несложные виды деятельности, то при составлении план ов "дерево" целей можно не строить. Однако при план ировании деятельности крупных компаний, в особенности транснациональных корпораций, имеющих развернутую сеть дочерних предприятий, филиалов и представительств, составление "дерева" целей объективно необходимо.
Так как управление рисками охватывает практически все направления деятельности организации и требует максимально четкой регламентации происходящих в ней процесс ов, можно с полной уверенностью утверждать, что составление "дерева" целей является неотъемлемым первоначальным этапом план ирования в системе риск-менеджмента.
Вторым этапом планирования является постановка задач. Процесс постановки задач представляет собой формулирование в письменной, устной или иной форме ожидаемых результатов деятельности конкретных структурных подразделений или отдельных работников организации.
К содержанию конкретных управленческих задач обычно предъявляются следующие требования:
♦ соответствие целям функционирования организации;
♦ простота формулировки и изложения;
♦ согласование с нижестоящими руководителями и исполнителями;
♦ закрепление в письменной форме;
♦ реализм, т. е. задач а должна быть реально достижимой.
Сформулированные задач и должны быть упорядочены в порядке их приоритетности. В этом план е выделяют задач и высшего, среднего и низшего приоритета. К задач ам высшего приоритета относятся задач и, которые необходимо решить любой ценой. В число задач среднего приоритета входят задач и, которые должны быть решены. Задач ами низшего приоритета считаются задач и, которые хорошо было бы решить.
Для каждой задач и составляется список действий, необходимых для ее решения, поэтому третьим этапом планирования является составление план а осуществления указанных действий, который устанавливает предельные сроки их выполнения. В большинстве случаев подобные план ы-графики составляются для того, чтобы работа была выполнена точно в намеченные сроки. Однако они выполняют и еще одну
немаловажную функцию, а именно: побуждают работника более ответственно относиться к поставленной задач е. Ведь в случае отсутствия графика, разбивающего работу на конкретные этапы, исполнители просто не будут знать, что от них ожидает руководство. В подобной ситуации резко возрастает вероятность того, что некоторые задания вообще не будут выполнены.
Процедура составления графика выполнения работ обычно включает в себя следующие основные этапы.
1. Разбить каждый шаг програм мы на ряд последовательных событий и стадий, которые могут быть представлены следующим образом:
а) исследование ситуации;
б) представление руководству предложений;
в) подготовка опытно-испытательного проекта нового режима работы;
г) оценка результатов эксперимента;
д) доклад руководству результатов эксперимента;
е) переход на новый режим работы.
2. Определить, сколько времени понадобится на выполнение каждой стадии работы. Время выполнения работы на каждой стадии должно быть установлено в календарных днях с учетом возможных неза план ированных задержек и простоев.
3. Определить, какие шаги должны выполняться последовательно, а какие могут осуществляться параллельно.
4. Разработать общий календарный график.
5. Уточнить составленный график работы посредством включения в него дополнительных мероприятий.
Среди работ по составлению графиков функционирования чаще всего преобладает план ирование текущей работы, этапы которой нередко повторяются с ежедневной, еженедельной или ежемесячной периодичностью. Применение календарного графика позволяет регламентировать, отслеживать и контролировать все эти виды деятельности.
3.4 Организационная функция риск-менеджмента
Как функция управления организация представляет собой вид управленческой деятельности, посредством которой система управления приспосабливается для выполнения задач, сформулированных на этапе план ирования.
Организационная функция вытекает из функции план ирования и является ее логическим продолжением. Причем указанные функции тесным образом между собой связаны и в значительной мере дополняют друг друга. Можно составить идеальный план, но при плохой организации его никогда не удастся выполнить в полном объеме. Поэтому организация не может существовать без план ирования и ни один план не может быть осуществлен без организации.
В процесс е организации разрабатывается система мер, регламентирующих деятельность аппарата управления, направленную на достижение целей функционирования. К таким мерам относятся:
♦ построение рациональной системы организации;
♦ формирование оптимальной структуры организации;
♦ обеспечение организации всеми необходимыми ресурсами (финансовыми, человеческими, материальными, энергетическими и др.).
Разработка и построение рациональной системы организации предполагает определение числа, состава, а также количественных и качественных характеристик входящих в нее элементов. Основными элементами хозяйственной организации являются входящие в ее состав структурные подразделения, каждое из которых выполняет свою четко определенную функцию. Поэтому в основе построения рациональной системы организации лежит принцип функционального разделения труда.
Согласно указанному принципу для формирования структуры любой организации необходимо сначала определить основные функции, которые эта организация должна осуществлять. Затем для обеспечения выполнения каждой из выделенных функций формируются конкретные рабочие группы, т.е. основные элементы организации. На заключительном этапе формирования системы организации осуществляется ряд мероприятий, направленных на определение состава, количественных и качественных характеристик элементов.
Рассмотрим процесс формирования системы хозяйственной организации на элементарном примере. Допустим, нам необходимо разработать систему хозяйственной организации, занимающейся выпечкой и реализацией хлебобулочной продукции.
Для начала определим перечень действий (т. е. функций), которые эта организация будет выполнять. В этом план е можно выделить:
♦ материально-техническое снабжение;
♦ производство готовой продукции;
♦ сбыт готовой продукции;
♦ предоставление отчетности в государственные контролирующие органы.
Для выполнения функции материально-технического снабжения необходимо создание отдела или группы материально-технического снабжения.
Для осуществления выпуска готовой продукции необходимо наличие производственного участка или цеха.
Выполнение функции сбыта готовой продукции можно поручить отделу товаропродвижения.
И, наконец, предоставление отчетности в государственные контролирующие органы должна обеспечивать бухгалтерия.
После этого необходимо определить состав и основные характеристики каждого из перечисленных элементов. Для этого необходимо разработать положения об этих структурных подразделениях, содержащие полный перечень их задач и полномочий. На основании положений рассчитывается штатная численность каждого подразделения и определяются должностные полномочия каждого конкретного работника, которые в идеальном варианте должны быть закреплены в виде должностных инструкций.
На этом процесс разработки рациональной системы организации можно считать завершенным.
В рамках формирования оптимальной структуры управления организацией осуществляется распределение ее основных элементов по уровням управления, а также разрабатывается сеть горизонтальных и вертикальных информационных взаимосвязей, соединяющих указанные элементы.
Практически все план ы, составляемые в организации, наряду с перечнем необходимых действий аппарата управления и исполнительского персонала, содержат элементы организационных мероприятий. Довольно часто проведение подобных мероприятий предполагает перестройку структуры управления с цель ю повышения эффективности деятельности организации в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры внешней среды.
Для государственных организаций эта задач а является новой. Раньше в основном применялись стандартные виды структур управления, разрабатываемые министерствами и ведомствами специально для различных отраслей народного хозяйства. В настоящее время ситуация существенно изменилась. Большинство организаций получило право самостоятельно формировать свою структуру управления. Вследствие этого в структуре управления таких организаций наблюдаются следующие изменения:
♦ отказ от разделения организации на группы по функциональному принципу,
♦ сокращение числа уровней управления;
♦ появление принципиально новых структурных подразделений (например, отделов маркетинга, связей с общественностью и др.).
Более подробно проблемы проектирования и формирования организационных структур будут рассмотрены в гл. 6 настоящей работы.
Наряду с формированием системы и структуры организации важную роль в процесс е осуществления административно-организационной функции играет обеспечение организации необходимыми ресурсами. Основной цель ю указанного процесс а является обеспечение бесперебойного функционирования предприятия.
В систему ресурсов, необходимых для нормального функционирования любой современной организации, входят следующие основные элементы:
♦ сырье (непереработанные предметы труда);
♦ материалы (предметы труда, прошедшие первичную обработку);
