Бренд – явление настолько сложное, что до сих пор не утихают споры даже вокруг его определения. Ясно одно, что бренд – многогранное явление, состоящее из множества элементов. Воздействие каждого элемента образуют общее восприятие бренда.
1. Продукт / услуга. Одна из составляющих бренда – продукт, со всеми своими характеристиками. Сюда также относится форма продажи продукта. Мощного потребительского эффекта можно добиться, предлагая составной продукт – два самостоятельных продукта в одном. Например, шоколад «киндер-сюрприз». Внешний вид продукта становится основой всей будущей визуальной коммуникации бренда. В последнее время, в условиях стремительно развивающегося рынка, эта составляющая играет все более важную роль, хотя и не является единственной для развития бренда.
2. Стратегия бренда. «Классическая стратегия бренда приковывает внимание клиента, создавая эмоциональные связи с брендом. Связывая эмоцию и товар, стратегия продвижения бренда должна учитывать то, что может привлечь клиента – цена, качество, функциональность и др.» Визуальная составляющая стратегии носит название mood-board или бренд манифест, описание как воспринимается бренд потребителем. Подобные иллюстрации поясняют то, с чем потребитель ассоциирует тот или иной бренд, какие образы всплывают в его памяти, когда он слышит название.
3. Название бренда (логотип). Название бренда в формате визуальных коммуникаций преобразуется логотип. Современные бренды «разговаривают» с потребителем через логотип, который расскажет о ценности, функциональности и свойствах продукта. Логотип передает информацию напрямую, его цель – за долю секунды создать у аудитории определенное впечатление. Он призван создать сконцентрированное сообщение, понятное и лаконичное. Логотип упраздняет письменный язык, когда у аудитории нет времени на чтение.
Логотип сильное оружие. Он может мотивировать потенциального клиента, может изменить мнение клиента о продукте, но сделать компанию великой он не может. Он может и должен олицетворять бренд. Пример эффектного и понятного толкования бренда – McDonalds. Маленькие дети не умеют читать, но практически все знают буквы. Они безошибочно узнают McDonalds по букве М.
4. Упаковка продукта. Она призвана решать три задачи: (Привлечь внимание к продукту, лежащему на полке, Донести до потребителя общую идею бренда, Убедить потребителя сделать покупку)
Для сферы услуг «упаковка» - это оформление мест и процесса продаж. Сюда относятся такие элементы, как форма курьеров, фирменная раскраска автотранспорта, оформление и упаковка документов. Очень выгодно на фоне конкурентов отличаются службы доставки DHL и UPS за счет последовательного брендирования подобных элементов.
5.Цвет. Влияние цвета на человека уходит глубоко в подсознание. До сих пор не установлены четкие определения, как именно тот или иной цвет влияет на человека. На построение визуальной коммуникации большое влияние оказывает специфика работы зрительной памяти человека. Для значительной части людей проще запомнить цвета упаковки и иллюстрации, нежели название бренда или вкуса. Наиболее активными в плане привлечения внимания являются красный и синий цвета, далее желтый, зеленый и белый.
6. Рекламная кампания. Реклама – одна из важнейших составляющих бренда. Она должна отвечать двум критериям:
1. подчеркивать стратегию бренда и его визуальное наполнение.
2. отчетливо и понятно доносить главную мысль рекламной кампании.
7.Стиль бренда. Он должен соответствовать трем критериям:
- быть знакомым потребителю;
- быть интересным;
- соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд.
8. Доходчивость бренда. Здесь можно отметить еще один важный аспект: бренд должен ассоциироваться со свойствами, присущему данному продукту. Иначе, успешно коммуницированное свойство потребитель запомнит, а бренд нет. И в худшем случае потребитель спроецирует эти свойства на бренд конкурента.
9. Формы размещения рекламы. Нетиповое размещение – лакомый кусочек для производителей рекламы. Т.к. основной задачей является выделение в потоке информации, то всевозможные нетипичные решения являются прекрасной возможностью выделиться, хотя как правило нестандартные решения стоят значительно дороже.
10.Позиционирование и стратегия бренда. Бренд должен быть самобытным и понятным, т.е. последовательным и узнаваемым. Усложнять бренд – лучший путь к тому, что он останется незамеченным на полке. Точно так же, как придумывать сложные рекламные послания, менять их стиль и формат, ключевые сообщения с каждой рекламной акцией – значит, фактически каждый раз заново начинать продвижение бренда на рынке.
38. Торговый знак, торговая марка и бренд: проблема понимания и соотношения.
Понятие " товарный знак " практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.Торговая марка - понятие, в которое входят: Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов.
Бренд - ( товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Отличие бренда от товарного знака
Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.
Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.
Отличие бренда от торговой марки (ТМ)
Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.
Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.
На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.
Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом:
