Брендинг и ребрендинг в рекламной коммуникации

Б рендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Мощный маркетинговый инструмент, который решает задачи продвижения не просто конкретных товаров, услуг или решений, а торговых марок, под которыми они продаются.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя. Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Бренд-имидж – это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

Ребрендинг – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

К ребрендингу прибегают когда:

– изначально бренд был неверно позиционирован;

– изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

– уровень знания бренда становится очень низким;

– бренд начинает проигрывать конкурентам;

– перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– усиление бренда (рост лояльности потребителей);

– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.

Этапы ребрендинга:

1.Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании)

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда).

4.Донесение до аудитории смысла ребрендинга.