Нейминг и имяобразование для брендов

Нейминг — первый этап разработки образа бренда. Впрочем, обращаясь к специалистам по неймингу необходимо понимать, какой будет маркетинговая стратегия развития бренда. Результат хорошего нейминга — название, которое существует не само по себе, а намекает на характеристики продукта. Имя бренда должно быть говорящим, а для этого специалист по неймингу должен понимать, что именно он создает, с каким набором ассоциаций ему предстоит работать.

Бренд можно считать состоявшимся, если его имя работает на нескольких уровнях:
• Функциональном — его удобно использовать в различных рекламных контекстах. Задача профессионального нейминга в том, чтобы создать название, которое одинаково хорошо выглядело бы на плакате в наружной рекламе, звучало бы по радио и вписывалось в концепцию интернет ресурса.
• Информационном — имя бренда идентифицирует товар, смысл нейминга в том, чтобы акцентировать его самые привлекательные и уникальные грани.
• Ассоциативном — название бренда не обязательно прямо указывает на тот тип товаров или услуг, который под ним выпускается, но специалисты по неймингу всегда внимательно отслеживают образы, которые вызывает название на ассоциативном уровне. К примеру, практически невозможно представить себе стиральный порошок под маркой «Чупа-Чупс», или автомобиль Sauvignon.
• Эмоциональном — имя бренда должно запоминаться, создавать цельный образ, вызывать желание приобрести.
Ассоциативная и эмоциональная составляющая бренда — самые непредсказуемые элементы в нейминге. Опытные специалисты по неймингу стараются обойти «подводные камни», отслеживая близкие по сочетанию звуков слова в родственных и европейских языках, но порой у бренда появляются самые странные тезки и спасти в этом случае может только стабильный имидж продукта и грамотная реклама.

В создании нового имени можно выделить три наиболее важных базовых этапа:

• целевой, то есть определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;
• креативный, представляющий собой собственно разработку или выбор названия;
• оценочный, то есть определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

1. Запрет на повторы. Не стоит использовать всем надоевшие слова, например "про", "глобал", "ультра".
В российских торговых марках часто встречаются слова "интер", "плюс", "стиль", "норд".

2. Целый мир в названии. Лучшие мировые бренды имеют универсальное значение. В качестве иллюстрации этого утверждения можно привести американскую группу Mars и ее продукцию шоколадный батончик с тем же названием, которое на всех языках мира звучит практически одинаково и вызывает определенные положительные ассоциации с планетой

3. Краткость. Чем длиннее слово, тем труднее его запомнить. Слова, имеющие один или два слога, обладают большей притягательной силой.МТС.

4. Значение это еще не все, семантика является лишь опорой, на которой базируется слово. Не менее важны фонетика и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, другие меньше. Например, приятней слышать "Евростиль", чем "Стильевро" или "PROсвет", чем "СветPRO".

5. Имя должно "рассказывать историю". В качестве примера здесь можно назвать уже упоминавшуюся марку молочной продукции "Веселый молочник", а также марку чая Greenfield.

Таким образом, главная цель, стоящая перед неймингом, относительно ясна это выработка характерной индивидуальности названия, способствующей завоеванию потребителя. Способы достижения этой цели, то есть достижения простоты, уникальности и высокой идентичности названия-бренда, суть реальные технологии современного нейминга, и их стоит рассмотреть подробнее.