Оценка марочного капитала. Понятие марочного капитала. Методы оценки марочного капитала. Внутренняя и внешняя оценка бренда

Марочный капитал (brand equity) – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер). Когда в конце 80-х капитал бренда стал актуальной темой, то могло показаться, что это всего лишь очередное кратковременное увлечение менеджеров. Но вышло наоборот. Компании, работающие в различных сферах бизнеса, одна за другой убеждались, что осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность покупателей, прочные ассоциации с брендом и его индивидуальность необходимы для успешной конкуренции на рынке. Одни организации(больницы, нефтедобывающие компании и фирмы-разработчики программного обеспечения) только сейчас открывают для себя понятие бренда. Другие (скажем, банки, производители расфасованных товаров, автомобильные концерны) осознают необходимость привлечения и использования новых ресурсов для обновления своих брендов и систем бренд-менеджмента, чтобы сохранить свою способность и положение оперативного реагирования на рыночные изменения.

Организация рекламной деятельности на местах продаж: значение упаковки, мерчендайзинг. Цели использования рекламы в местах продаж. Виды рекламы в местах продаж (проиллюстрировать примерами). История возникновения упаковки. Значение упаковки. Определение понятия «мерчендайзинг». Основные принципы и приемы мерчендайзинга (проиллюстрировать примерами).

Реклама на местах продажи занимает промежуточное место между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием продаж. Она является способом доведения коммерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополняющих определения: во-первых, необходимость напомнить потребителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, РМП является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале.

Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РМП или POS отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Как специфический инструмент РМП имеет свои особые цели и задачи, которые тесно связаны с основными элементами коммерческого маркетинга, в частности: она должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько изделий разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем информационном обеспечении в процессе коммерческого представления товаров в торговом зале магазина, т.е. должна быть «немым» продавцом; способствовать росту продаж и «узнаваемости» торговых марок в процессе коммерческой презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара/магазина; выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар; напомнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и потребителем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирменный стиль).