Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта - удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибуции, для услуг - уровень сервиса.
Стратегии позиционирования
· Центровое – наеление бренда характеристиками лучшего в категории (ролс ройс позиционируется как самый престиныйй в классе дорогих автомобилей)
· Дифференцированное – выбор одного из наиболее важных атрибутов бренда, относително котрого строится коммуникация (форд ка –самый стильный из малолитражных)
· … еще какой то
11.ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
Виды позиционирования.
· Относительно потребностей (безопасность, социальная значимость)
· Относительно потребителей
Buick Park Avenue: “Она скажет о Вас все еще до начала переговоров. Роскошно. Ниего лишнего ”
Фотоаппарат Kodak: “ С ним справится даже ребенок ”
· Относительно продукта (опытные потреители, неосязаемые продукт)
Jaguar: “ Четырехлитровый двигатель. 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Неудивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге ”.
Виды дифференциированного позиционирвоания
· Дифференциация п характеристикам продукта
· Дифференциация по выгодым (если выгоды трудно скопировать)
· Дифференциация по эмоциональным ассоциациям (если выгоды легко скопировать)
Daimler – Chrysler: ‘ Шагнем за пределы изветного и постигнем непознанное! ’
Toyota: описание характеристик сопроваждает надпись ‘ Что за чувство! ’ или ” Управляй мечтой! ”
Прравило дифференцированного позиционирвания
бренд позиционируется по самому сильному мотиву, если другие бренды в категории не позиционируются по тому же самому мотиву, в противном случае бренд позиционируется по второму по силе мотиву
Land Rover: “ Лишь 5% нашей жизни мы проводим на природе. Используйте их полностью” (природная тематика)
Как разобрать заявление о позиции.
Volvo
· ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ БРЕНД ИЗ КАТЕГОРИИ ПРЕСТИЖНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ
· ПРЕДЛАГАЕТ ВЫГОДЫ БЕЗОПАСНОСТИ, ВЫСОКОГО КАЧЕСТВО И ПРЕСТИЖНОСТИ
· ПРЕДНАЗНАЧЕН ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ВЫСОКИМ УРОВНЕМ ДОХОДА
Соотвественно, в рекламе автомобилей марки Volvo рекомендуется:
· Подчеркнуть безопасность и высокое качество при этом фокусировать внимание на связи негативной эмоии и выгоды
· Упомнять престижность поскольку это главный признак данной категории
12.УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ:СТРУКТУРА БРЕНДИНГОВОГО ПОРТФЕЛЯ
· Структура потрфеля
· Определение роли каждого бренда внутри потрфеля
· Графическое воплощение архитектуры
Portfolio management -процесс определения количество и степени дифференциации брендов компании с целью удовлетворить специфические потребности целевых сегментов, а также избежать пересечения позиций отдельных брендов, едущего к внутренней конкуренции.
(3 задачи – сколько кол-во брендов присуствует на рынке брендов, дифференциировать эти бренды и последнее понять как управлть целевыми брендами чтобы они не пересеклись)
Главное каждому сегменту индивидуальнео решение!
Portfolio management.
Предполагает создание корпоративной индивидуальности и индивидуальности каждого из брендрв таким образом чтобы,
· Привлечь внимание потребителей
· Усилить корпортивную идентификацию
· Сформировать и усиливать приверженность
(с 1 стороны сформировать специфические свойства бренда, но при этом они должны быть не только индивидуальны но и ассоциироваться с определенным брендом)
*Стретегическая роль бренда. («дойные коровы», «звезды», «дети какие-то» и еще чего-то)
Матрица оценки портфеля брендов
| Привлекательность рынка | Конкурентные позиции | ||
| сильные | средние | слабые | |
| высокая | Максимальное лидерство | Использовать свои сильные стороны в погоне за лидером | Поиск ниши или фл. Атака или уход с рынка |
| средняя | Использовать свои сильные стороны в погоне за лидером | Увелечение денежных потоков и фланговая атака | «доение» специализация |
| низкая | «доение» | «доение» или уход с рынка | Уход с рынка |
Стратегические роли брендов
Стретегический бренд – будущие прибыли фирмы, строительство будущего благопалучия компании
o Доминирующий бренд в портфеле
o «малый» бренд (инновационный продукт, уникаьная потребительская ниша, новый маркетинговый подход)
Бренд – «рычаг» - призван воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее качество, особености потребителям
o Kellogs – гарант качества для суббрендов
Бренд – «звезда» положительно влияет на имидж других брендов
o Материнский бренд изначально формирующий имидж компании
Бренд – «дойная корова» обеспечивает возможность компании инвестировать в другие категории брендов и получать прибыль
o Большая категория лояльных потребиелей (меньше вложений)
«Входная марка» - как тест для апробировании основной марки
«Нишевая» марка – удовлетворяет специфическую потребность отдельного сегмента
High-end бренд – лучшее начало нового бизнеса (потом добавляется массовая марка)
