Дисциплина: Управление брендом

 

Бренд: понятие, атрибуты, технологии формирования. Различные подходы к определению понятия «бренд». Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «имидж». Ключевые характеристики бренда: доверие, лояльность, безопасность и др. Атрибуты бренда. Этапы формирования бренда. Критерии оценки создания эффективного бренда.

Концепция брендинга состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности.

Бренд (англ. brand, [brænd]) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него.

Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова «brandr», что значит «клеймить». Брендами назывались знаки, которыми владельцы клеймили скот, как знак принадлежности

 

Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн ил их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги одного производителя или группы производителей, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов

(Американская ассоциация маркетинга, 1993)

 

Бренд является суммой опыта потребителя, его восприятие вещи, продукта ил организации.

Бренд можно определить как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Главное, что нужно помнить – бренды не создаются в производстве. Они формируются и существуют в сознании потребителей.

 

Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя

(потребитель платит за предотвращение рисков)

 

Бренд – это все, что создает ассоциации, обеспечивает эмоциональную связь потребителя с товаром. Атрибуты:

Символ – логотип «найк»

Форма – бутылка «кока-кола», «абсолют»,

Персонаж- кролик «несквик»

Звук – мелодия «интел», «европа+»

Слоган – «мы воплощаем вашу мечту»

Товар или услуга – автомобили «форд», копировальные машины «ксерокс», плеер «сони»

 

Сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга - рациональный, эмоциональный и социальный В некоторых источниках социальный этап в развитии брендинга именуется «духовной волной брендинга», в рамках которых эволюционировала концептуальная Сущность бренда.

1. Бренд — это психологический и культурный феномен, который основан на наших ассоциациях. С этой точки зрения, каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищённым активом предприятия.

Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi - это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

· бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

· бренд - это гарантия качества;

· бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

· бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

· бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Brand Essence — главная, основная характеристика, которая определяет суть бренда. Квинтэссенция того, что должен означать бренд, некое долгосрочное обещанием потребителям от авторовбренда.

 

Brand Attributes — ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, иметь различную важность для разных сегментов рынка.

 

Brand Identity — индивидуальность бренда, совокупность всех атрибутов бренда, которую создает и поддерживает специалист по брендингу.

 

Brand Image — ассоциации, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей, то, что означает бренд именно сейчас, сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. В частности, слоган рекламной кампании.

 

Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда — это гораздо более долгосрочное понятие.

 

· Маркетинговое окружение бренда

o Продукт (физические и функциональные характеристики, качество исполнения, особенности использования, модификации)

o Фирменное наименование (вызываемые ассоциации)

o Упаковка (тип, содержание, дизайн)

o Коммуникации (логотип, слоган, символ, особые характеристики)

· Вторичные ассоциации бренда

o Страна происхождения

o Репутация производителя

o Контекст потребления

 

 

Товарный знак	o Официально зарегистрированный элемент ТМ o Имеет юридическую силу (это дает право получать доход) o Защищен законом	Юридические аспекты
Товарная марка	o Имя, знак, символ, дизайнерское решение или комбинация всего перечисленного o Используется для обозначения группы товаров одного продавца	Внешнее оформление товара
Бренд	o Сам товар и его характеристики o Маркетинговое окружение товара o Ожидания и ассоциации	Маркетинговая концепция продвижения товара

 

Три критерия бренда (Домнин В.)

Правильная идентификация бренда по любым признакам: безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же товарной категории

Коннотативное содержание бренда: мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления продукта («не просто йогурт»,!больше, чем пиво», «новый друг в вашем доме», «тепло и уют»)

Наличие группы потребителей, являющихся приверженцами именно данной марки (степень приверженности варьирует от легкого предпочтения до глубокой преданности)

Модель построения бренда

«Brand Wheel» / Bates Worldwide/

Атрибуты бренда

1. Физические характеристики:

Цвет

Вкус

Запах

Дизайн

 

2. Функциональные характеристики

Эргономичность салона

Модификации

Комплектность

Экономичность

Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

Преимущество бренда – уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей. Преимущество разрабатывается на основе атрибутов бренда и выгод от его использования

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

• удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

• сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

• легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

• продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

• поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

• сделать процесс выбора товара легким и приятным;

• вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Результаты брендинга оцениваются с помощью исследований:

Brand Awareness — степень известности бренда;

Brand Loyalty — отношение, лояльность к бренду;

Brand Relevance — соответствие бренда ожиданиям потребителя;

Brand Power — сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

1) информированностью потребителя о свойствах бренда;

2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;

3) восприятием качеств бренда потребителями;

4) имиджем бренда;

5) лояльностью потребителей к бренду;

6) иными запатентованными ценностями.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга;

· анализ конкурентных брендов;

• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

• разработка концепции позиционирования бренда;

• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов

• формирование образа бренда;

• позиционирование бренда;

• формирование идентичности бренда;

• формирование отношений бренда с потребителем.

 

Система бренд - менеджмента. Управление брендом. Корпоративный бренд-менеджмент. Модели бренд -менеджмента. Методы и принципы бренд-менеджмента. Организационная структура и процесс управления брендом.

Бренд-менеджмент – это система управления брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям. Это также маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара данной фирмы, которая реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

· теория и практика управления брендами;

· корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

· процесс управления брендом, брединг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и мировую практику ведущих компаний в области бренд-менеджмента.

Корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management) отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует общую стратегию управления портфелем брендов. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. Управление портфелем брендов предполагает, во-первых, определение структуры портфеля брендов, во-вторых – определение роли каждого бренда внутри портфеля.

Portfolio management также предполагает определения количества и степени дифференциации брендов компании с целью удовлетворения специфических потребностей целевых сегментов, а также избежания пересечения позиций отдельных брендов, которое может привести к внутренней конкуренции.

В мировой практике управления брендами выделяют две основные модели бренд-менеджмента — западную и азиатскую.

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование в первую очередь на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые компанией, имеют одно наименование, одну индивидуальность и один набор ценностей (Panasonic – аудио-видео, фото, телефоны, пылесосы).

Преимущества:

· Сильный корпоративный бренд сплачивает и мотивирует сотрудников, акционеров и бизнес-партнеров, способствует долгосрочным отношениям и гарантирует инвестиции;

· Корпоративные бренды обеспечивают социальную поддержку и доверие фирме во время кризисов;

· Внедрение новых продуктов под единым корпоративным именем происходит быстрее и не требует больших затрат на продвижение;

· При изменении товарного ассортимента характер бренда не меняется, что способствует глобальной узнаваемости бренда, снижает риски.

Однако некоторые факторы препятствуют распространению этой модели в мировой практике:

· Быстрый перенос негативного имиджа отдельного продукта на всю товарную группу и компанию в целом;

· Азиатская модель бренд-менеджмента более привлекательна для одноотраслевых компаний, так как создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-то одним направлением деятельности.

· В соответствии с азиатской моделью бренды управляются «сверху — вниз»: руководящие посты в компаниях традиционно занимают не специалисты маркетинга и бренд-менеджмента, а специалисты в области финансов и производства.

В соответствии с западной моделью, корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа на рынке, а на первый план выходят самостоятельные торговые марки, принадлежащие компании (P&G: Tide, Dosia, Pringels; Uniliver: Persil, Domestos).

Такое решение обусловлено нежеланием производителей переносить имидж компании на все товарные группы или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

При такой модели корпоративные бренды используются гораздо реже, чем их суббренды. В основном они появляются, например, в спонсорстве, когда важно подчеркнуть единство корпорации.

Основу этой модели составляет концепция дифференциации продукта – когда производитель наделяет товар отличительными особенностями на функциональном или эмоциональном уровне.

Недостатки:

· большие затраты на продвижение – компании, использующие западный подход к управлению брендами, традиционно возглавляют мировые рейтинги крупнейших рекламодателей;

· внутренняя конкуренция брендов;

· «автономизация» розничных брендов и слабая корпоративная идентификация – производители вынуждены расходовать дополнительные средства на специальные программы поддержания корпоративной идентификации

Управление портфелем брендов осуществляется методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления.

Методы административно – организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая выбор конкретных схем управления, распределение функций и полномочий, установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Принципы бренд-менеджмента:

· Значимость БМ во внутрифирменной системы управления

· Участие каждого сотрудника фирмы, включая РА

· Оперативные внутрифирменные коммуникации

· В основе долгосрочного развития фирмы лежит приверженность потребителей (выявление предпочтений потребителей)

· Безупречное качество продукта

· Ценность бренда формируется через соотношение выгод от приобретения и затрат

· Согласование стратегий брендов в рамках единого портфеля

Современные организационные структуры по управлению брендами определяются профилем фирмы (один вид продукции фирма выпускает или же у нее широкая номенклатура), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании, особенностями маркетинговых стратегий (позиционирование и т.д.).

Непосредственное управление брендом осуществляет бренд-менеджер. Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга. Бренд-менеджер является центральным звеном системы управления проектом по развитию бренда.

В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов, так или иначе влияющих на стратегию бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Что должен знать и уметь бренд-менеджер:

· Знать особенности производства и технологии

· Участвовать во всех маркетинговых мероприятиях компании и ее партнеров

· Участвовать в исследовательских программах компании по выявлению нужд и потребностей потребителей

· Контролировать процесс позиционирования брендов

· Владеть стратегией и тактикой продвижения всех брендов компании

· Активно участвовать в специальных тренингах для сотрудников и партнеров компании