Эффективность массовой коммуникации

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

1. критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

2. критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания.

Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

Мера эффективности — степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

· характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

· технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;

· степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК.

Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

· возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

· коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

· переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

К числу эффектов относятся:

утилитарный эффект — удовлетворение от получения информации, необходимой для решения жизненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.);

эмоциональный эффект — удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности; эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда реципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным;

эффект усиления позиции — удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссионному;

престижный эффект — удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек;

эстетический эффект — удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения;

эффект комфорта — удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Повышению эффективности воздействия СМК способствуют: охват, целевая направленность и быстрота информационного и коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и многообразие воздействия и общения; комплексность; многообразие форм и методов общения с реципиентами; доступность, распространенность, динамичность, стабильность.

Поскольку эффективность массовой коммуникации зависит от цели, которую ставят создатели информационных сообщений, то сами эффекты МК могут быть как позитивными, так и деструктивными для общества.

Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются:

· критерии эффективности на личностном уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;

· изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);

· приобретение личностью особых морально-нравственных и ду­ховных ориентиров;

· социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

· осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп.

На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.

Массовая коммуникация проникает во все сферы человеческой деятельности, в результате чего изменяются привычные образы поведения и самосознания людей, что нередко приводит к трансформации многих социальных процессов и явлений (ресоциализация индивидов, формирование новых социальных институтов и ценностей, изменения в политической системе общества и др.). Пытаясь оценить массовую коммуникацию с точки зрения ее значимости для общечеловеческого прогресса, многих исследователей можно условно разделить на «оптимистов» и «пессимистов».

«Оптимисты» считают, что современное общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс той или иной группы или всего социума. В настоящее время к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностями современной эпохи и делая их участниками многих событий.

«Песссимисты» обычно приводят следующие аргументы:

· вследствие широкого функционирования массово-коммуникационных процессов в обществе осуществляется «массовизация» культуры, результатом чего являются частичная или полная утрата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;

· СМК навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;

· слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде;

· часто искусственно занижают планку интеллектуального и духовного развития для всего общества. Не случайно в США телевизоры стали называть «видеотами» (от игры слов «видео» и «идиот»), а в Англии — «кретинометрами».

 

Эффекты массовой коммуникации и ее эффективность. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности. Результаты, которых добиваются СМК, являются эффекты – конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

Массовая коммуникация – система коммуникаций, характеризующаяся отсутствием обратной связи и отсутствие прямого контакта.

Коммуникативные цели рекламы – это те эффекты коммуникации, которые должны быть достигнуты в ходе проведения рекламной кампании.

Эффекты – конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

1. Возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.)

2. Коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории

3. Переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью). Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту, апелляцию к чувствам и т.д.

 

К числу эффектов относятся:

· Утилитарный эффект – удовлетворение от получения информации, необходимой для расширения жизненных, практических задач (реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач)

· Эмоциональный эффект – удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности

· Эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда человек чувствует себя информированным получая новую информацию

· Эффект усиления позиции – удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе дискуссионному вопросу.

· Престижный эффект – удовлетворение от информации утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек

· Эстетический эффект – удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения

· Эффект комфорта – удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Главным содержанием эффективности СМК выступают: донесение информационных сообщений до аудитории в том контексте, который составлен коммуникаторами; освещение событий с особой точки зрения, представляющей прежде всего позицию коммуникатора; создание особого морально-психологического состояния в конкретных группах или у всей аудитории; формирование психологической готовности социальных групп к активным действиям.

Формула эффективности:

Эф = СП(2)-СП(1)/Ц

Эф – эффективность деятельности СМК,

СП(1) и СП(2) – состояние сознания и поведения аудитории при первом и втором замерах

Ц – цель деятельности СМК

Эффекты коммуникации – это стадии потребительской реакции на рекламу.

2. Более простых эффектов легче достичь и они приводят к набольшим результатам.

Считается, что эффективная реклама включает в себя такие характеристики: внимание, интерес, мотив, желание, активность или действие.

Внимание.

Сегодня потребитель знакомится только с четырымя изо всех объявлений, которые появляются в печати. Конкуренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жесткой. Чтобы привлечь внимание, сообщение должно указывать на определенную потребность определенной аудитории. Если нет такого указания, человек не обратит на него внимание или не дочитает до момента, когда станет ясно, что это предназначено для него. В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается на сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текста.

Интерес.

Любой интерес связан напрямую с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес появится. То есть интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы потребителя.На уровень интереса положительно будет влиять воодушевление, создаваемое рекламой.Интерес усиливается, когда он узнает что-то новое, актуальное, оригинальное.

Мотив.

Задачей эффективной рекламы является умение понять мотивы клиента, связанные с рекламируемым продуктом.

Выделяют три типа мотивов. Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой, эмоциональные мотивы обращены к чувствам, нравственные мотивы обращены к порядочности аудитории, чувству справедливости.

Желание.

Желание всегда окрашено эмоционально. Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, как бы примеряя на себя, рекламируемый товар.

Активность.

Конечная цель любой рекламы: побудить человека к покупке товара. Нужно обязательно указать, что сделать для достижения результата. Активизировать действие нужно приглашением к нему, указать причины сделать это быстро.

В целях проверки эффективности рекламного сообщения проводятся различные тестирования до того, как выбран окончательный вариант, и после того, как аудитория получила эти обращения.

Предварительные испытания оказываются очень полезными для того, чтобы наглядно убедится в правильности выбранной тактики и стратегии. Испытания проводятся на выборке из целевой аудитории, в условиях как можно более близким к реальным.

После выпуска рекламного сообщения осуществляется контроль воздействия рекламы.

Реклама воздействует на аудиторию на трех уровнях:

когнитивном, который является областью сознания, информационной областью;

аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;

- конативном, или волевом, который является областью поведения.

С помощью определенных приемов, позволяющих оценить эффективность сообщения, определяют, достигнуты ли цели, поставленные перед рекламой.

Область поведения. Здесь оценивается влияние рекламной кампании на ход продаж.

Область сознания. Имеется в виду информация о том, чтобы знать для кого развертывается кампания, кто знакомится с рекламными обращениями и что при этом воспринимает.

Ответить на эти вопросы стремятся путем измерения численности аудитории, измерения степени известности товара (марки) до и после проведения, оценивания узнаваемости и запоминаемости установок.

Область установок. Реклама старается, с одной стороны, убедить потенциального покупателя в том, что товар хороший, а с другой – полюбить его этот товар. Чтобы получить представление об отношении потенциальных потребителей к своей марке и товарам своих конкурентов используют, например, семантический дифференциатор: шкалы установок для тестирования до и после проведения рекламной кампании.