Спонсорство крупных коммерческих компаний – это совсем не то же самое, что меценатство или благотворительность. Чаще всего, спонсорство и спонсоринг является серьезной, тщательно спланированной PR-акцией, прямо направленной на улучшение имиджа компании-донора, повышение степени лояльности к ней потенциальных клиентов. Вкладывая деньги в тот или иной социальный или культурный проект, компания-спонсор достигает эффекта, которого невозможно добиться с помощью обычной коммерческой рекламы – доверия, отождествления в сознании обывателя объекта и субъекта спонсорской помощи.
Спонсоринг – маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании. Спонсоринг, как элемент PR-деятельности способствует тому, чтобы финансовая поддержка акций не просто отвечала личным интересам руководства, но и приносила ощутимую пользу компании и повышала ее репутацию среди определенной целевой аудитории.
Спонсорингом занимаются профессиональные PR-агентства, имеющие обширную базу данных проектов или акций некоммерческих организаций, нуждающихся в спонсорской помощи. Спонсоринговые агентства проводят маркетинговые исследования, касающиеся эффективности отдачи от вложения средств в тот или иной проект. Они составляют тщательно разработанные спонсорские пакеты, учитывают все возможные плюсы и минусы финансирования данного проекта, ведь часто бывает так, что проект оказывается провальным и спонсорские деньги исчезают в никуда. Спонсоринговые агентства гарантируют осуществление спонсируемых акций и проектов, способствуют соблюдению корпоративных интересов компании-донора.
Как PR-технология спонсоринг начинается с фандрайзинга. Спонсоринг и фандрайзинг – ключевые понятия современного «благотворительного бизнеса». Английское fund raising в буквальном переводе означает «фондоискательство» или «деньгоискательство», однако в сфере современной российской благотворительности более популярен термин «сбор средств». Именно фандрайзинг формирует бюджет большинства некоммерческих и общественных организаций (НКО). Основная составляющая бюджета НКО – именно пожертвования или спонсорская помощь, за счет которой подобные организации не только реализуют благотворительные акции и проекты, но и существуют.
Как взаимосвязаны спонсоринг и фандрайзинг? Представители некоммерческих организаций могут и сами выйти на потенциального спонсора, чтобы предложить ему свой проект. Именно так поступает подавляющее большинство НКО. Но многие из них получают отказы, поскольку, как бы алогично это ни звучало, спонсоры не слишком-то жалуют благотворительность. Дело здесь даже не в том плох или хорош данный проект, а насколько привлекательно для спонсора он составлен, насколько полно представлены в нем соответствующие документы. Иными словами, проект должен быть лишь частью так называемого спонсорского пакета документов, который оговаривал бы все условия получения спонсорской помощи, условия размещения рекламы компании-донора, предоставлял расчет тактических и стратегических выгод, которые сулила бы спонсору его реализация – общественный резонанс, положительную реакцию СМИ и пр. Разработкой и представлением спонсору таких пакетов занимаются профессиональные фандрайзеры – сотрудники спонсоринговых агентств. При этом представители спонсоринга сами выбирают в своей базе данных ту или иную организацию, чей проект, по их мнению, был бы наиболее эффективным стратегическим вложением спонсорских средств.
Концепция спонсоринга и фандрайзинга предполагает несколько вариантов участия спонсора в проекте – от патронажа (стопроцентное финансирование) до спонсора-участника (десяти или менее процентное финансирование). От этого, конечно же, напрямую зависит и объем рекламного ресурса спонсора, задействованного в проекте, или акции: его логотипы на плакатах, флаерах, буклетах, промоушн, розыгрыши сувениров от спонсора и другие.
Классификация спонсоров мероприятия:
Титульный спонсор - 100% стоимости
Генеральный спонсор 50% (может быть 70-80% если нет титульного)
Официальный спонсор 25%
Спонсор-участник (отдельные рекламные возможности) 5-10%
Информационный спонсор - распространяют информацию о мероприятии (через ТВ, радио, интернет и др.) по заданному графику и количеству различных публикаций.
Бартерные спонсоры – осуществляют поддержку мероприятия не финансами, а различными товарами или услугами по предварительному согласованию с организаторами. Структура спонсорского пакета
Титул
Задачи, которые решает спонсорское участие
Описание турнира, место и время проведения и пр.
Целевая аудитория мероприятия
Вопросы для составления спонсорского пакета
Цели привлечения спонсоров.
Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие.
Две основные целевые группы:
· посетители мероприятия
· потенциальные спонсоры
Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры
Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры
Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
Оснащение площадки для мероприятия (щиты под рекламу и пр.)
Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
Планируемая рекламная кампания мероприятия.
Кто планирует рекламную кампанию? Механизм планирования рекламной кампании (в зависимости от размера взноса или как-то еще?).
Технология составления спонсорского пакета (планируемые затраты - составление пакетов - собственно привлечение спонсоров).
Способ расчета затрат на мероприятие.
Технология привлечения спонсоров/работы с потенциальными спонсорами.
Вопросы к заказчику для составления спонсорского пакета:
Цели привлечения спонсоров (получение прибыли, окупаемость мероприятий, привлечение постоянных спонсоров или под конкретные мероприятия)
Целевая аудитория
· посетители мероприятия
· посетители/зрители
· потенциальные спонсоры
Минимальная сумма, на которую должны быть привлечены спонсоры.
На какое конкретное мероприятие привлекаются спонсоры (турнир, международные соревнования и т.д.).
Собственно затраты на мероприятие (планируемые), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров на форме и пр.)
Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
Планируемая рекламная кампания мероприятия (если уже планируется).
ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ СПОНСОРОВ
Мероприятие, под которое привлекаются спонсоры. Четко формулировка + расчет затрат.
Целевая аудитория мероприятия (посетители и др.)
Разработка рекламной кампании (возможно, несколько вариантов) под данную целевую аудиторию: анонсирование мероприятия, реклама на мероприятии, информационная поддержка после мероприятия.
Выделение круга потенциальных спонсоров (фирмы, чей продукт ориентирован на целевую аудиторию)
Составление спонсорских пакетов, расчет стоимости отдельных рекламных возможностей. Выделение различных категорий спонсоров.
Работа с потенциальными спонсорами. Встречи. Корректировка спонсорских пакетов и рекламной кампании. Разработка специальных ивентов в рамках мероприятия и спонсорского пакета для конкретного спонсора.
Работа по привлечению информационных спонсоров (СМИ, ориентированные на ту же целевую аудиторию).
НЕКОТОРЫЕ ПРАВИЛА СПОНСОРИНГА
1. Спонсорский пакет должен быть прозрачным для потенциального покупателя пакета (сколько реально тратится на рекламу, сколько на мероприятие и пр.)
2. Не стоит делать факсовых рассылок, надо помнить об эффективности только личных встреч, на которых целесообразно выдвигать новые предложения непосредственно во время переговоров
3. Спонсору нельзя показать, что от него просто нужно денег, необходимо понимать его рекламные интересы и pr-стратегию в качестве потенциального спонсора
4. Под конкретного спонсора возможно корректировать пакет, предлагать специальные акции, организовывать отдельную рекламную кампанию
5. Как правило, время подготовки мероприятия и продажи спонсорских пакетов - около 1 года
6. Необходимо определить, нужен ли титульный спонсор (фигурирует в названии мероприятия). Понять какие и сколько категорий спонсоров нужно выделить Излишнее количество разных категорий может "отпугнуть" покупателя главного спонсорского пакета.
7. Способ расчета пакета главного (генерального, титульного спонсора) - окупить прямые затраты на мероприятие и рекламную кампанию. По крайней мере, на первом этапе. Дополнительно проданные пакеты, а также отдельные рекламные возможности, предоставленные спонсорам-участникам, формируют прибыль.
8. Рекламная кампания разрабатывается не под спонсора, а под целевую аудиторию мероприятия (только потом может корректироваться под конкретных спонсоров)
9. Если продан главный спонсорский пакет - мероприятие почти наверняка состоится. Если главный пакет не продан - мероприятие под вопросом.
10. Охотно покупаются отдельные рекламные возможности - типа логотипа на игровом поле или рекламных щитов, оформляющих мероприятие.
11. С заказчиком на каждом этапе согласуются все подготавливаемые материалы (планируемая рекламная кампания, потенциальные категории спонсоров, корректировка плана мероприятия, дополнительные ивенты, подготавливаемый спонсорский пакет и пр.).
12. Стоимость гонорара агентства, продающего спонсорские пакеты, - вопрос договоренности с заказчиком. 10-15-20% от проданного пакета (в случае работы без другой оплаты только за %) на начальном этапе работы, в дальнейшем при успешной работе - возможно изменение условий в плюс агентству
13. Основную рекламу спонсор получает в период анонсирования мероприятия (в случае, когда нет ТВ-трансляций)
14. Заранее понять, каких журналистов можно привлечь под мероприятие. Соответствующую информационную поддержку включать в спонсорский пакет
15. Информационные спонсоры. Договоренность: за упоминание их в рекламных материалах - анонсы и реклама мероприятия + информация после мероприятия
16. Спонсорские пакеты на "раскрученные" мероприятия продаются за 3 года вперед
17. Для определения круга потенциальных спонсоров необходимы либо исследования, либо беседа с экспертами (специалистами, работающими в этой индустрии)
18. Должна быть четко сформулирована целевая аудитория мероприятия (посетители и не только) для планирования рекламной кампании и соответственно привлечения спонсоров, возможно, необходимы исследования
19. Привлекательность данной индустрии состоит, помимо прочего, в расширении собственной клиентской базы, собственном pr (в случае регулярной работы на конкретное мероприятие)
