Всякий бизнесмен, который попытается осмыслить новый улучшенный четвертый пункт устава Лейбористской партии[31], немедленно узнает текст, воодушевивший Тони Блэра. Сдобренный, как и новая конституция, словами вроде «качество», «служение», «стремление», «достижение», «сообщество» и «процветание», текст безошибочно подпадает под современный литературный жанр: формулировка миссии корпорации в американском стиле. В решении обновить хартию корпорации лейбористов мистер Блэр подражает наиболее успешным компаниям мира.
Например, в 1952 году некий «полковник» Сандерс из Кентукки окунул цыплячью ножку в соус и (предположительно) произнес: «Вкуснятина, пальчики оближешь!» Не слишком изысканно и не лучшая манера поведения за столом; тем не менее слова отца основателя пишут на бесчисленных коробках Kentucky Fried Chicken. Недавно, однако, стратеги из Кентукки решили, что данного предложения недостаточно, чтобы вдохновить персонал и убедить апатичную публику в нравственности продажи жареных цыплят.
После полного по любым представлениям процесса консультаций с франчайзерами у Kentucky Fried Chicken появилась новая формулировка миссии компании. Как и слова Сиднея и Беатрисы Уэбб[32], искреннее восклицание Кола Сандерса было осовременено и искажено. Как я понял, главная цель в жизни Kentucky Fried Chicken – «обеспечивать семьи доступной, вкусной, преимущественной куриной пищей». Обратите внимание на искусно вставленное безотказно действующее слово «семья». «Семьи» также появляются впервые и в новой версии четвертого пункта.
При разработке своих программных заявлений Лейбористская партия и крупные компании пришли к общим выводам с противоположных сторон. Формулировка Уэббов 1918 года, естественно, была отброшена, так как лейбористы потерпели сокрушительное поражение в споре о роли торговли в обществе. С другой стороны, коммерсанты поняли, что общественности нравится, как звучит словосочетание «капитализм, проявляющий заботу». К 1995 году и Лейбористская партия, и крупный капитал стали рекламировать себя одинаковыми методами. И те и другие выпустили программные заявления, согласно которым стратегия, если говорить кратко, заключается в беспроблемном спаривании несовместимых амбиций или, другими словами, в погоне за двумя зайцами.
Возьмите для сравнения «Корпоративную миссию‑1992–2000» изготовителей гамбургеров McDonald’s, которая удивительным образом напоминает язык и тон Блэра. Возможно, понимая, что их обвинят в использовании студентов на низкооплачиваемой работе, McDonald’s заявляет: «Компания будет руководствоваться потребностями наших клиентов и строго следить за социальным обеспечением и развитием нашего персонала». Видите, какое точное равновесие достигнуто между a) потребностями» клиентов, в основном в дешевой еде, и б) обязательствами McDonald’s перед своим несчастным персоналом. Сравните с новым актом лейбористов, в котором «наши права отражают наши обязанности».
Как и Блэр, коммерсанты поняли, насколько ценным может быть программное заявление, когда неудачу надо выдать за приверженность принципу. Сразу вспоминается поразительное утверждение Аниты Роддик[33], что задача компании Body Shop – «всеми силами бороться за охрану окружающей среды, прав человека и гражданских прав, выступать против испытаний косметических и гигиенических средств на животных». Великолепно, да? С одной стороны, компания Body Shop a) защищает животных. А с другой – она вынуждена, как и лейбористы, иметь дело с этим миром как он есть, а поэтому б) как и все остальные косметические компании, Body Shop должна использовать продукты, испытанные на животных.
Вот такое признание реальности заложено в основу новой конституции Лейбористской партии Тони Блэра. Фабианская цель общественной собственности в ней оставлена. Но Блэр признает, что будущая лейбористская Британия, в которой «предприятия, имеющие существенное значение для общего блага, принадлежат народу или подотчетны ему», должна быть готова согласиться с существованием «процветающего частного сектора».
Заявления подобного рода дают возможность искусно корректировать позицию. Вспомните прекрасное стремление компании KFC выпускать пищевые продукты «на основе курятины». Да, и точно так же, как меню KFC больше не исключительно куриное, профсоюзы тоже больше не доминируют над лейбористами. Как комплекс блюд Family Feast компании KFC теперь включает дополнительную порцию картофеля фри, салат из сырой капусты, моркови, лука, фасоль барбекю и яблочный пирог от Sara Lee, так и новые лейбористы будут сотрудничать, согласно пересмотренной конституции, с «добровольными организациями, группами потребителей и другими представительными организациями».
Программное заявление предоставляет, не в последнюю очередь, возможность для краснобайства. Возьмите размах амбиций компании по производству мороженого Ben and Jerry’s. Она явно намерена «улучшить качество жизни широких слоев общества как на местах, так и в национальном и международном масштабе». Именно так и лейбористы обязуются работать с «международными организациями в целях обеспечения мира, свободы, демократии» и так далее. В миссии может говориться и о том, чего компания не хочет. Pret A Manger, новая модная сеть закусочных, заявляет: «Мы категорически избегаем консервантов, добавок и неизвестных химических веществ». А новый лейборизм Тони Блэра в свою очередь открещивается от богатого меньшинства.
Схожесть новой четвертой статьи лейбористов и большинства современных рекламных программных заявлений просто поразительна. Не знаю, каким образом бывший когда‑то своего рода моряком Джон Прескотт[34] использовал Body Shop. Но могу поклясться, что он стырил у Роддик клятвенное обещание «смело гарантировать, что наш бизнес экологически чистый, соответствует современным требованиям и не подвергает риску будущее». Новая четвертая статья устава лейбористов включает призыв к «здоровой окружающей среде, которую мы оберегаем, улучшаем и сохраняем для будущих поколений». Новая лейбористская партия говорит о «солидарности, толерантности и уважении».
Однако насмехаться над этим опасно. Моя цель не в развенчании нового устава Лейбористской партии. В конечном счете все эти компании, чьи напичканные мурой программные заявления Блэр копирует, феноменально процветают. Если Анита Роддик умеет убеждать миллионы людей покупать ее чудесные шампуни на кокосовом масле или скраб для лица на основе тарамасалаты, то почему идентичные технологии не могут убедить нас голосовать за лейбористов?
Где программное заявление тори? Ясно одно: чем больше людей купят бигмаки в 1997 году, тем больше голосов получат тори. Приближается момент, когда тори могут рассмотреть возможность последовать примеру Блэра, уволить Хэнли и поставить полковника Сандерса во главе Центрального совета[35].
18 марта 1995 г., The Spectator
И никто не знал, во что на самом деле верил Тони Блэр.
