Чем занята PR‑служба внутри корпорации

 

Внутренний PR начинается с комплекса мероприятий, направленных на понимание, формулирование и закрепление в документах основ корпоративной идеологии, системы организационных смыслов – предназначения (миссии) организации, ключевых целей и основных принципов ее деятельности.

Выяснение предназначения организации подразумевает развернутый ответ на вопрос: «Зачем существует данная организация?» Фактически это определение круга лиц, заинтересованных в ее деятельности. Ответ на вопрос: «Куда движется организация?» позволяет сформулировать ключевые цели, которые обозначают основные направления деятельности организации в рамках ее предназначения. Именно направления деятельности, а не конкретные результаты. В отличие от целей‑шагов они указывают сотрудникам направления для поиска решений, а не сами решения. Основная их задача – направлять и объединять, а не достигать.

Определив, зачем и куда движется организация, необходимо еще определить, как она движется. Таким образом, формулируются основные принципы деятельности. Принципы описывают стратегически приоритетные качества деятельности (характер ведения бизнеса), с помощью которой организация достигает поставленных целей, а также описывают зону ее ответственности во взаимодействии с заинтересованными группами (акционеры, сотрудники, потребители, общество). Фактически эта система выступает набором основных ограничений деятельности в рамках определенных ее направлений, задает персоналу ориентиры движения внутри выбранного направления. Естественно, что недостаточно просто выработать идеологию, ее еще надо правильно донести до сотрудников.

Для того чтобы те или иные корпоративные идеи были присвоены, стали частью мировоззрения и управляли поведением человека, необходимо выполнить как минимум ряд условий: во‑первых, предъявить сами идеи; во‑вторых, показать тем или иным способом образцы реализации этих идей в поведении; в‑третьих, задействовать механизмы подкрепления положительного поведения и механизмы осуждения действий, дискредитирующих идеологию. В условиях целенаправленного развития корпоративной культуры пропагандистская деятельность должна быть постоянным и многоплановым процессом.

Минимальный план пропагандистских мероприятий в организации начинается с ознакомления сотрудников с пакетом документов, в которых закреплены основы базовой идеологии. Это могут быть «Положение о миссии», «Декларация о целях, ценностях и принципах деятельности компании», «Кодекс корпоративной этики сотрудников компании» и др. С помощью этих документов решается не только задача информирования сотрудников о ценностях, принятых в компании, но и задача их легитимизации. Существует множество способов ознакомления сотрудников с документами такого рода – от простой презентации на стендах или в буклетах до воспитания потребности пользоваться ими в производственной деятельности. В любом случае эти документы должны быть легко доступны каждому.

Следующим элементом пропагандистской деятельности может быть информационная кампания в корпоративных СМИ. Одной из важнейших задач их деятельности должна стать пропаганда основных ценностей организации. Необходимо, чтобы СМИ не просто пересказывали содержание идеологических документов, а разъясняли смысл основных ценностей, иллюстрировали все многообразие существующих в организации способов их реализации, показывая тем самым образцы и задавая четкие границы одобряемого и неодобряемого в организации поведения. Причем речь следует вести как о «производственном», так и о «непроизводственном» поведении.

Важнейшим элементом пропаганды является демонстрация поведения руководителей организации по отношению к основным ее ценностям. Чем активнее позиция руководителей в реализации провозглашенных ценностей, чем ярче проявляется их позитивное отношение к этим ценностям, тем больше доверия возникает у сотрудников, тем больше они начинают в собственной деятельности ориентироваться на эти ценности. Наиболее подготовлены к восприятию идеологии организации новые сотрудники. Они испытывают сильнейшую потребность в том, чтобы определить, какого поведения ждут от них на новом рабочем месте.

Итак, PR‑службы внутри организаций заняты разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, как раз и складывающихся в упомянутую не раз внутрикорпоративную коммуникационную политику на вертикальных (от начальства к подчиненным) и горизонтальных (между сотрудниками) уровнях коммуникаций.

Такая политика предусматривает, в частности:

1. Объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе с приобретением статуса и т. п.) для достижения общей цели (прибыль и процветание организации).

2. Создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует весь персонал.

3. Установление взаимопонимания между руководством и персоналом.

4. Создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого работника в успех фирмы.

5. Поддержание высокого профессионализма.

6. Контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Все это должно осуществляться через существующие каналы внутрифирменной коммуникации, а также через те каналы, которые мы сочтем нужным «проложить» в организации. Как может циркулировать информация внутри фирмы, будь то небольшой продуктовый магазин или крупный банк?

Формальные каналы:

□ от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;

□ через руководителей подразделений;

□ через непосредственного руководителя;

□ через внутреннюю газету;

□ общую доску объявлений;

□ доску объявлений по отделам.

Неформальные каналы:

□ через коллег;

□ через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми (типа «знаю тещу вашего босса, так она мне рассказала…).

Существует очень простое правило: чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информации уходит в каналы неформальные, слабо поддающиеся регулированию. Продолжение знаете и сами: в таких каналах циркулирует чаще всего информация негативная, об увольнениях, ужесточениях рабочего режима и пр. Из этого есть только один выход: использовать формальные каналы на все сто! Причем, несмотря на некоторую каламбурность следующего высказывания, делать это неформально, с креативом и душой.

Вот пример из разряда «мечта пиарщика», приводимый в книге одного из ваших американских коллег О. Баскина:

 

Как только я (в самолете) сел на свое место, небрежно бросил парню, сидящему рядом, что‑то о растущей стоимости билетов. Но он неожиданно отнесся к моему замечанию как к очень важному.

– Вы знаете, почему билет стоит столько? – спросил он.

– Нет, и меня, честно говоря, это не волнует.

– Да, но должно, – сказал он. – Потому что вы платите за безопасность, комфорт и удобство.

Да, и теперь я знаю. Этот парень говорил о цене ковра на полу и о том, почему же он такого типа. Он объяснил конструкцию сиденья подо мной, он говорил о персонале поддержки на земле и в воздухе и, конечно, о затратах на реактивное топливо. В конце концов я его остановил.

– Я знаю президента и некоторых вице‑президентов компании «Дельта Эйлайнз». Вы, наверное, тоже вице‑президент?

– Нет, – ответил он. – Я работаю в отделе обивок для авиакресел.

– Но как вы знаете столько о «Дельте?»

– Компания держит с нами связь.

 

Что ж, к этому надо стремиться, а для начала дадим несколько простейших советов, как нужно устанавливать нормальную внутрифирменную коммуникацию, загружая по полной названные каналы, то есть «держать связь».