Как добиться эффекта от спонсорства

 

С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорее исключением из правила и этот вид деятельности пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ну не считать же спонсорством ситуацию, когда мэр провинциального города собирает бизнесменов и в приказном порядке велит им принять участие в такой общественно‑полезной деятельности, как подготовка к Дню города или Новому году? Так, газета «Ведомости» сообщила, что накануне нового 2005 года губернатор Петербурга Валентина Матвиенко разослала предпринимателям письмо, в котором предложила бизнесменам проявить социальную ответственность и поучаствовать в предпраздничном оформлении спальных районов города. Из бюджета города на украшения выделено примерно 20 миллионов рублей, а в районах сумели собрать с бизнесменов около 100 миллионов рублей. Такое бывает сплошь и рядом (особенно в провинции), но к настоящей социальной ответственности, как мы понимаем, это имеет малое отношение.

Но и добровольно принимаемые решения часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной кампании. А ведь спонсоринг, как и любая рекламная и PR‑кампания, начинается с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить?

Следует помнить, что у спонсорской рекламы несколько другие цели, чем у обычной. Спонсорство необходимо на определенном этапе развития компании или ее проектов (например, создания бренда). К примеру, на щитах или бортах, которые устанавливаются во время различных спортивных соревнований, чаще всего размещается только логотип – соответственно, такая реклама делается для запоминаемости названия бренда или для поддержания уровня знания марки. Если в рамках спонсорской поддержки создается рекламный ролик, он либо ассоциирует бренд с каким‑то мероприятием, либо в него вставляется тот же посыл, что и в обычной рекламной кампании. Поэтому спонсорская реклама имеет скорее вспомогательную функцию, и тем не менее очень важно, чтобы эта функция была выполнена в полной мере!

Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Только такой проект вы должны поддерживать!

Таким образом, компания‑спонсор должна соблюдать следующие условия:

1. Правильно и четко определить объект спонсирования.

2. Четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции.

3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.

4. Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции необходимо тесное сотрудничество представителей компании‑спонсора с организацией, реализующей эту акцию.

Если вы хотите, чтобы ваша марка, товар или деятельность получили такое же признание, то каждый раз, когда вам предлагают стать спонсором какого‑либо мероприятия, задавайте себе уточняющие вопросы. В случае когда ответы неудовлетворительные, этот процесс поможет вам объяснить настойчивому искателю спонсоров, почему то или иное предложение не является для вас привлекательным в данный момент.

Кредо компании Toyota в принятии решения об участии в спонсорском проекте таково:

 

«Нас не интересуют мероприятия, которые проводятся в первый раз. Мы принимаем участие в мероприятиях, которые проводятся ежегодно, уже на слуху, у которых уже есть какой‑то имидж. Если мероприятие известное, ассоциация с брендом получается высокая и эффективная. Но вообще мы редко выступаем спонсорами. Этот способ рекламы эффективен лишь в том случае, если на мероприятии присутствует наша целевая аудитория. А если это просто вручение каких‑то наград, нам важно, насколько правильно была проведена ассоциация с нашим брендом, насколько пресса активно освещала данное мероприятие».

 

Американский эксперт в области СБ Стефани Сикорд предлагает целую систему предварительной оценки спонсорского проекта. Эта система включает такие параметры:

1. Совпадение целевых аудиторий.

Совпадает ли аудитория спонсорского проекта с целевой аудиторией организации? Едва ли стоит сети продовольственных магазинов поддерживать фестиваль диджеев. Конечно, совпадение редко бывает абсолютным, вы можете поддержать и детский хоровой праздник, но в таком случае спросите себя: полезна ли для компании ассоциация с данным мероприятием с точки зрения повышения статуса, роста признания и доверия к компании у широких потребительских масс?

2. Возможность экономии средств (бартер).

Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсорство? Такая возможность позволяет нам убить двух зайцев – и сэкономить средства, и показать товар лицом. См. также п. 3.

3. Реальные продажи.

Исходя из вышесказанного, лучший проект для спонсирования – это проект, позволяющий продемонстрировать товар, услугу организации либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Если вы можете только раздавать проспекты или каталоги, необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти вашу организацию или ее продукт (услугу) – для этого идеально подходит купон на скидку. А если нет возможности даже раздавать рекламные материалы, то зачем спонсировать такое мероприятие.

4. Эксклюзивность.

Является ли наше спонсорство данного мероприятия уникальным? Конечно, эксклюзивность спонсорства стоит недешево. Но в этом случае следует спросить себя, является ли ваша организация единственным среди спонсоров производителем одежды, пива, коммерческим банком и т. п.? Нет ничего хуже, чем потеряться в череде одинаковых фирм, превратиться в словосочетание «и т. п.» – деньги на ветер!

5. Организация проекта.

Насколько хорошо организован проект? Является ли он традиционным, регулярным? Есть ли положительные отзывы спонсоров прошлых лет? Кроме того, насколько известна и уважаема организация, которая выступает организатором проекта? Ведь выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с проектом и его организаторами, а значит, рискуете «потонуть вместе с кораблем» в случае неудачи. Нас всех судят по тому, с кем мы общаемся, – выбирать друзей и партнеров, пусть даже временных, следует осторожно! Никогда не забывайте об этом!

6. Проектные коммуникации.

Этот параметр является логическим следствием предыдущего. Каков рекламный план проекта? Как организаторы собираются обеспечить внимание прогнозируемого количества людей? Возможен ли такой исход ситуации, что про наше спонсорство узнает крайне малое количество людей? В этом случае игра вообще не стоит свеч!

7. Отношения в бизнес‑сообществе.

Кто еще, кроме нас, выступает спонсором данного проекта? Кто отказался спонсировать его и почему? Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, организаторами, с самим проектом (если он долгосрочный или регулярный)? Не получив должных ответов на этот вопрос, мы рискуем быть не понятыми бизнес‑сообществом, а то и вовсе оказаться выставленными на всеобщее посмешище…

Но, пожалуй, главная особенность спонсорской рекламы, о которой стоит помнить, принимая решение, это перенос имиджа мероприятия на организацию или ее бренд. Именно исходя из этого, английская сеть McDonalds проспонсировала подготовку 10 тысяч тренеров местных футбольных команд по всей Великобритании. Задумка проста – восстановить имидж и снять с себя обвинения в том, что пища из фастфуда ведет к ожирению подростков.