Например: жажда — это потребность, вода — это мотив, а бутылка с водой, к которой человек тянется — это цель.
Мотив – это побуждение к действию. Так, Ж. Годфруа определяет мотив как "соображение, по которому субъект должен действовать".
Х. Хекхаузен, определяет мотив как "желаемое целевое состояние в рамках отношения "индивид – среда".
Если, анализируя потребности, человек дает ответ на вопрос, почему он действует или не действует определенным образом, то при анализе мотивов дается ответ на вопрос "зачем?".
По мнению А. Н. Леонтьева, генетически исходным для человеческой деятельности является несовпадение мотивов и целей. В отличие от целей, мотивы актуально не осознаются субъектом. При этом они находят свое психическое отражение в форме эмоциональной окраски действий (то есть придают действию личностный смысл).
Развитие человеческой деятельности ведет к раздвоению функций мотивов. Одни мотивы, побуждая деятельность, придают ей личностный смысл (смыслообразующие мотивы), другие, выполняя роль побудительных факторов, лишены смыслообразующих функций (мотивы-стимулы).
Деятельность человека направляется не одним мотивом, а их совокупностью. При этом можно выделить внутренние мотивы и внешние мотивы. В основе внутренних мотивов лежат потребности человека, его эмоции, интересы. К внешним мотивам относятся цели, исходящие из ситуации (факторы среды). Совокупность внутренних и внешних мотивов определенным образом организуется и составляет мотивационную сферу личности. Главные отношения, характеризующие мотивационную сферу личности, – отношения иерархии мотивов.
А. Маслоу выстроил иерархию мотивов по степени их близости к удовлетворению витальных потребностей. В основе иерархии лежит необходимость поддерживать физиологический гомеостаз; выше – мотивы самосохранения; далее – уверенность, престижность, любовь. На вершине иерархии – познавательные и эстетические мотивы, ведущие к развитию способностей и самоактуализации личности.
А. Н. Леонтьев считает данную попытку построения иерархии неудачной. Он считает, что иерархические отношения между мотивами являются релятивными (относительными) и определяются складывающимися связями деятельности субъекта. При этом смыслообразующие мотивы всегда занимают более высокое место в иерархии мотивов.
Концепции мотивации
Существует огромное количество концепций мотивации. Условно их можно свести к трем основным направлениям:
1) Теория биологических побуждений. Нарушение в балансе организма автоматически приводит к появлению соответствующей потребности и к возникновению биологического импульса, который как бы толкает индивидуума к его удовлетворению.
или инстинктов: сексу и агрессии.
Теория драйва К. Л. Халла, — развитая им как составная часть его теории научения, опиралась главным образом на экспериментальные исследования поведения крыс при прохождении лабиринтов. Всю мотивацию можно свести к небольшому числу биологических драйвов или инстинктов - жажде, сексу и избеганию боли.
Поддержание динамического равновесия, при котором организм не испытывает никаких потребностей, называется гомеостазом. Отсюда гомеостатическое поведение-это такое поведение, которое направлено на устранение мотивации путем удовлетворения вызвавшей ее потребности.
2) Теория оптимальной активации. Организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, позволяющий ему функционировать наиболее эффективно.
Такая теория, основанная в значительной мере на законе Йеркса-Додсона, была предложена в 50-е годы психологами Даффи и Хеббом. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет ему функционировать наиболее эффективно. Этот уровень активации не соответствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, и зависит от физиологического состояния данного человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве.
Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна или в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня оптимального для человека, охваченного “лихорадкой” творчества.
Как бы там ни было, но теория оптимальной активации остается по самой своей сути механистичной. И действительно, хотя эта теория и позволяет объяснить, чем вызывается какое-то поведение, она не дает никаких указаний на то, по какому конкретному пути оно пойдет.
3) Когнитивные теории рассматривают мотивацию как механизм выбора определенной формы поведения. Чтобы сделать выбор, надо обратиться к процессу мышления.
Для когнитивистов теории биологических побуждений или оптимальной активации представляются слишком грубыми, чтобы объяснить все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмечают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно чем-то заняты, и в большинстве случаев мы сами решаем, что будем делать. В любую минуту, чтобы сделать выбор, мы прибегаем к процессу мышления.
В этом смысле все наши действия чем-то мотивированы. Таким образом, вопреки утверждению двух других теорий, не существует никакой особой «силы», которая выступает на сцену только в критические моменты, когда нарушено равновесие.
Боллес рассматривает мотивацию скорее как «механизм выбора» какой-то формы поведения. Этот механизм в случае надобности отвечает на внешние раздражители, но чаще всего он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или пришедшей на ум мысли; выбор может также определяться присутствием какого-то человека или объекта в непосредственной близости.
Деси считает, что все наши поступки мотивируются внутренне в соответствии с нашими врожденными особенностями. По его мнению, нас больше привлекает деятельность, которая развивает у нас чувство компетентности. Доказательством тому, как утверждает Фишер, служит тот факт, что лучших результатов часто добиваются те, кто осознает, что сам организовал свою работу и сам следит за тем, чтобы она была хорошо выполнена.
По мнению этих теоретиков, внешнее поощрение (конфеты, деньги и т. п.) чаще всего приводит лишь к уменьшению такой внутренней мотивации. Например, у ребенка, которого вознаграждают каждый раз, когда он вынесет мусор, будет все меньше и меньше охоты действовать бескорыстно, просто ради удовольствия чувствовать себя полезным.
Нюттен полагает, что выбор наших ближайших действий направляют поставленные нами цели и планы на будущее. Чем эти цели для нас важнее, тем с большей силой они ориентируют наш выбор. При этом, как подчеркивает Деси, стимулом для наших действий служат не столько сами цели, сколько намерение их достигнуть.
Виды мотивации:
Внешняя мотивация — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.
Например, школьник учится на пятёрки, так как за отличную учёбу родители подарят ему велосипед.
Внутренняя мотивация — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.
Например, школьник учится на пятёрки, так как ему нравится сам процесс обучения.
Типы мотиваций:
1) Индивидуальные мотивации, направленные на поддержание гомеостаза
- голод
- жажда
- избегание боли
- стремление к температурному оптимуму и т. д.
2) Групповые
- забота о потомстве
- поиск места в групповой иерархии
- поддержание присущей данному виду структуры сообщества и т. п.
3) Познавательные
- исследовательское поведение
- игровая деятельность
Потребностно -мотивационная сфера личности в рекламе:
Успешная предпринимательская деятельность требует учета спроса населения
на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера по сути заключается
в определении интересов, мотивационных установок и мотивов потребителя, его
желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.
Потребностно-мотивационную сферу (мотивы) потребителя делят на несколько видов.
1. Утилитарные потребности связаны с использованием товара, и поэтому в первую
очередь потребителя интересуют его эксплуатационные характеристики, гарантийный
срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.
2. Эстетические потребности направляют основное внимание потребителя на
внешний вид изделия (привлекательность его формы, оригинальность цветового
решения), на возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические потребности — одни из самых сильных и долговременных, нередко решение о покупке определяется именно привлекательностью вещи.
3. Престижные потребности проявляют себя в определенных социальных группах.
При сильном социальном расслоении общества богатые для поддержания своего
имиджа приобретают вещи в определенных магазинах, хотя в других магазинах
их можно купить по более низким ценам. На некоторые товары «раскошеливаются»
именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение
в обществе.
Разновидностью престижных потребностей являются мотивы уподобления,
мотивы моды, отражающие желание принадлежать к какому-то классу, сообществу,
быть похожим на знаменитость, своего кумира (артиста, спортсмена).
4. Мотив традиции обусловлен национально-культурными особенностями различных
наций и народностей.
Внешнеорганизованная мотивация потребителя осуществляется с помощью рекламы,
задача которой — любой ценой привлечь внимание к продукции и вызвать желание ее иметь. При этом в рекламе используется не только изображение товара, но и иные атрибуты, влияющие на эмоциональную сферу человека, создающие определенное настроение, убеждающие в преимуществе именно этого товара. Для этого используют изображения привлекательных персонажей, цвет, музыку, запахи.
Изучение покупательского спроса дает предпринимателям данные о доминирующих
у данной группы населения потребностях и имеющихся предпочтениях в удовлетворении
той или иной потребности, об отношении к тому или иному товару, которое в
разных слоях населения бывает различным.
По характеру воздействия на психику человека рекламу делит на четыре вида:
реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внушение.
Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример
такой рекламы — каталоги. Хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.
Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю информацию
в его установки, принципы. Способы убеждения в такой рекламе опираются либо на систему логических доказательств (для чего используются достоверные факты, данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его переживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями.
Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара.
Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара)
и дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то
вначале целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинтересованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы.
Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью
предлагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляется
надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять
свой престиж и т. д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на группы
населения с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным желанием
продвинуться вверх по социальной лестнице.
Реклама-напоминание — это дублирование, закрепление в памяти человека образа
товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная
подсказка цели-объекта в случае возникновения потребности). Существуют два подхода
к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбливать
» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще.
Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напоминания,
с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что напоминание
не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточно
только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в памяти
человека смысл всей рекламы.
Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внушение
часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по
обычным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсенсорным
и экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по над- и
подпороговым зонам.
При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя
она должна в большей мере адресоваться.
При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна вынести такие характеристики товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно
обеспечить; приводя некие сравнительные показатели, например указав на более
длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от
конкретных сравнений).
При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы — выявить;
отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответствующую
лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония цвета и формы» и т. п.).
При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель — авторитетом у элитных слоев общества.
С этой же целью привлекают для рекламы товара и известных людей (популярных
артистов, спортсменов).
При обращении в рекламе к национально-культурным традициям полезно использовать,
например, цветовую гамму, близкую к цветам национального флага. Это возбуждает
национальные чувства и положительные эмоции, что, в свою очередь, побуждает к приобретению именно этого товара.
