Самый простой, самый дешевый и самый игнорируемый вид рекламы

 

Обращали ли вы когда‑нибудь внимание на то, какое большое количество людей работает в служебных зданиях, высота которых больше одного этажа?

И какое большое количество этих людей время от времени выглядывают из окон?

Изобразите красками название вашей фирмы и (или) ее эмблему на крышах ваших грузовиков. Это фактически ничего не стоит. Рекламодатели затрачивают такие суммы, которые повергли бы в изумление даже проповедника, выступающего по телевидению, лишь бы заполучить для своих товаров хоть малую долю рынка в крупном городе. В мире, в котором рекламодатели платят целое состояние за то, чтобы название их фирм было напечатано на обороте конвертов с билетами, безобидный трюк с надписью на крышах ваших грузовиков игнорируется. Мы делаем это уже двадцать пять лет, и в здешних краях нас знают, как, – вы, оче‑ видно, уже догадались, – "фирму, которая пишет свое название на крышах грузовиков". Одно только мне непонятно: почему все другие так не поступают?

Раскрашивайте свои грузовики.

 

Урок 19

Покажите мне парня, который считает, что он всем обязан только самому себе, и я назову вам самый легкий способ добиться от него того, что вам нужно

 

От вас требуется только одно – внушить ему, что это его собственная идея

 

 

Глава III

 

Урок 20

Улыбайтесь и говорите "нет" до тех пор, пока у вас не станет кровоточить язык

 

Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет. Нет...

Возможно, завтра вы будете удивлены, обнаружив, сколь значительно улучшаются условия предлагаемых вам сделок, как только вы научитесь говорить "НЕТ". В 1986 г. в Соединенных Штатах обанкротились сто банков. Как, по‑вашему, сколько этих банкротств было вызвано тем, что банкир отвечал "НЕТ", когда к нему слишком часто обращались за колоссальными займами?

Когда вы являетесь покупателем, вы должны быть начеку, помня, что продавец непрерывно изучает вас и готовится сделать решающий выпад. Время почти всегда враг продавца, а не ваш. Чем больше времени вы затрачиваете, тем дольше ваши собственные деньги находятся в вашем распоряжении и тем дольше вы сохраняете контроль над условиями предлагаемой сделки. А значит, возрастает вероятность того, что эти условия улучшатся. Именно поэтому продавцы, предлагая сделку, всегда настаивают, чтобы покупка была произведена уже сейчас. Если же вы не соглашаетесь, им приходится предложить вам лучшие условия. А разве кто‑либо из продавцов стремится к этому?

В то время как продавец будет стараться поймать вас на удочку с помощью всяческих уловок, намекая, что вы сами не очень понимаете, чего хотите, вы должны об этом помнить и принять соответствующие контрмеры.

Много лет назад, задолго до того, как у спортсменов появились профессиональные импресарио, я выполнял роль такого общественного импресарио у одного знаменитого футболиста, входившего в "большую десятку", – будем называть его здесь И.К. Андерсон, или "Интенсивная терапия". Это прозвище характеризует его специальность: ставить множество профессиональных проблем перед хирургами‑ортопедами. Его хотели заполучить сразу две команды: одна находилась в Торонто – это была команда "Аргонавты", входившая в Канадскую футбольную лигу, а другая команда – "Кольты" находилась в Балтиморе и входила в Национальную футбольную лигу. И.К. был одним из девяти детей негритянской семьи, парень, который редко в своей жизни видел пятицентовую монету. Естественно, я хотел заключить для него самый выгодный контракт, какой только мог, и старался сделать так, чтобы из‑за И.К. возникла конкурентная война между двумя соперничавшими владельцами вышеупомянутых команд – Джоном Бассеттом из Торонто и Кэрроллом Розенблумом, жившим тогда в Балтиморе. Бассетт составил себе состояние благодаря тому, что был владельцем одной торонтской газеты. Розенблум нажил капитал, торгуя готовым платьем и организуя спортивные соревнования. Они были похожи друг на друга шестью чертами своего характера. Они оба были богаты, оба склонны к конкуренции и оба были упрямы. Очень богаты, очень склонны к конкуренции и очень упрямы. Справиться с ними мне было чертовски сложно.

Я сообщил Розенблуму, что мы сначала отправимся в Торонто. Здесь мы встретились с Бассеттом, и он сделал И.К. очень заманчивое предложение. В этот момент все мои инстинкты, каждая клетка моего тела говорили мне, чтобы я ушел из кабинета Бассетта и отправился в Балтимор. "Спасибо, мистер Бассетт. Мы обязательно рассмотрим ваше любезное предложение и сообщим вам о нашем решении", – сказал я.

Бассетт чуть‑чуть улыбнулся: "Я хочу сказать еще кое‑что. Мое предложение сохраняет силу только до тех пор, пока вы находитесь в этом помещении. Едва только вы уйдете, как я звоню мистеру Розенблуму в Балтимор и сообщаю, что я больше не заинтересован в услугах вашего подопечного".

Минуты две я чувствовал себя так, как будто брюки сползли у меня до щиколоток. Набравшись духу, я спросил, не возражает ли он, "если я в соседней комнате посоветуюсь с моим клиентом". Разрешение было получено.

"И.К., – сказал я, отведя его к окну и говоря шепотом, чтобы наш разговор не уловили микрофоны, которые, как я был уверен, были вмонтированы в стол, находившийся посередине комнаты, – нам необходимо выиграть хоть немного времени и немедленно отправиться в Балтимор. Притворись, что у тебя помутнение сознания от нервного перенапряжения и ты не в состоянии обсуждать условия контракта. Или давай я скажу, что мне необходимо вернуться в Миннеаполис для переговоров с профсоюзом о заработной плате".

И.К. посмотрел на меня так, как будто это у меня было помутнение сознания. Представилась возможность получить кучу денег, а я вдруг ставлю под удар его будущее. Он был американцем с головы до пят, но Лоренсом Оливье¹ он не был. Мы остановились на варианте с профсоюзом. "Мистер Бассетт, – заявил я, – мне действительно необходимо вернуться в Миннеаполис сегодня вечером для переговоров с профсоюзом о заработной плате. Этим заняты все мои мысли. Я сообщу вам ответ завтра".

Бассетт взял телефонную трубку. Не звонит ли он уже Розенблуму? Нет, своему секретарю: "Находится ли здесь какой‑нибудь из наших трех реактивных самолетов? Я хочу отправить мистера Маккея и И.К. обратно в Миннеаполис". Три собственных реактивных самолета! Я слышал тяжелое дыхание И.К. за своим плечом. Мне снова показалось, что брюки сползли у меня до щиколоток. Меня уличили в отъявленной лжи. Выход был только один.

"Мистер Бассетт, я избавлю вас от необходимости звонить в Балтимор. Мы отклоняем ваше предложение", – сказал я.

И.К., разумеется, решил, что я спятил, да и я сам думал, что спятил. Но мой образ действий себя оправдал. На следующий день мы отправились в Балтимор и подписали с Кэрроллом Розенблумом более выгодный контракт, чем тот, который предлагал Бассетт. И.К. игран за Балтимор десять лет и дважды выходил в соревнования за суперкубок. Когда же Кэрролл Розенблум обменял свой контракт на балтиморскую команду на контракт на лос‑анжелесскую команду "Рэме", он взял с собой в Калифорнию только одного игрока: И.К. Андерсона.

Так я усвоил два важнейших для всякого посредника урока. Во‑первых, надо быть готовым сказать "НЕТ". Никто никогда не обанкротился от того, что слишком часто говорил "НЕТ". Во‑вторых, самым эффективным орудием в любых переговорах является информация. Сценарий Бассетта был рассчитан на то, чтобы заставить Андерсона подписать контракт, не выходя из этого помещения, лишь по одной причине. Он несравненно лучше, чем я, представлял себе, какие условия был готов предложить Розенблум. Мне повезло. Интуиция подсказала мне, что надо уйти, не подписав контракт. В тот раз это себя оправдало. Но, как правило, интуиция не в состоянии соперничать с информацией.

 

Урок 21

Посылайте вместо себя клонов [19]

 

Допустим, вы хотите купить дом, или какое‑либо предприятие... или дорогостоящий холодильник, уникальную вещь.

Самое трудное в подобных случаях – это узнать, какова в действительности цена, на которую согласится продавец.

Но такой способ есть.

Вам нужно клонироваться. Наймите подставное лицо, дублера.

Например, один человек зарабатывает себе на жизнь подобным способом в Лос‑Анжелесе, и таких у нас в стране, наверное, много. Если вам не удалось найти такого человека, создайте его. Юрист или бухгалтер прекрасно подходят для этой роли.

Допустим, речь идет о доме. Ваш дублер встречается с продавцом и осведомляется о цене. Продавец говорит: 189 000 долларов. Покупатель опускает руку в карман, достает чековую книжку и начинает выписывать чек – фиктивный чек на заниженную сумму. "Я готов прямо сейчас выписать вам чек на 145 000 долларов". С этого момента мы получаем представление о том, какова подлинная цена. Реакция продавца может быть двоякой: либо он оскорбляется и отказывается от сделки, либо прилагает старания, чтобы продолжать переговоры. Поскольку люди, продающие свой дом, иногда думают, что они расстаются с бриллиантами из королевской короны, то даже если вашему дублеру и не удастся ничего сделать, кроме выяснения этого обстоятельства, то и в этом случае он избавит вас от опасности сразу же быть выставленным за дверь.

Если продавец приходит в гнев и прекращает переговоры, то мы можем быть уверены, что его цена в данное время 189 000 долларов.

Тем не менее в семи случаях из десяти продавец, с которым вы имеете дело, возможно, впервые за многие‑многие годы видит перед собой живого настоящего покупателя. Он относится к нему вполне серьезно и начинает вести переговоры Он может немедленно парировать. Пусть будет 175 000 долларов. В таком случае вы получите лучшее представление о том, на какую цену он действительно готов согласиться. Или займет уклончивую позицию. Но при всех обстоятельствах, если чувствуется хотя бы малейшее колебание, вы теперь больше знаете о его цене, чем он о вашей, еще даже до того, как он встретился с вами. Не исключено, что вы уже стали вооружаться из того арсенала, из которого оснащаются все используемые на переговорах методы, имя этому арсеналу – информация.

Следующий шаг – выждать неделю, а затем послать другое подставное лицо, человека, который будет вести себя несколько иначе. Он может предложить более высокую цену, но на неприемлемых условиях или даже попытаться немного снизить цену. Дескать, я готов заплатить более значительную сумму, но только на моих условиях.

Он соберет еще какую‑то информацию. Кроме того, он поможет вдолбить в голову продавца более низкую цену как именно тот уровень, исходя из которого покупатели готовы вести переговоры о сделке.

Если у вас еще сохранилось желание лично появиться на сцене, то на этот случай у вас не только имеется хорошее представление о подлинной цене, вы не только морально подготовили продавца к ожиданию более низкой цены, чем та, которая фигурировала в объявлении о продаже, – вы также появляетесь в благоприятной атмосфере, поскольку вы не настроили против себя продавца, предложив ему заниженную цену.

Что касается меня лично, то подобный образ действий, несомненно, оправдал себя, когда я предпринял попытку устранить своего крупнейшего конкурента, приобретя его фирму. До того момента, когда я сам вступил в игру, у меня уже было не только точное представление о реальной цене, но и все цифровые данные, сведения о составе клиентуры, отчеты, производственные показатели. Этот метод, разумеется, не всегда срабатывает, но если даже он срабатывает один раз в жизни, то и этого достаточно.

Именно таким путем мне удалось выяснить, что 35% всего объема заказов поступало в эту фирму от одного клиента. Нечто подобное я всегда подозревал, но не цифру порядка 35%; чтобы докопаться до таких сведений, мне, их самому ненавистному конкуренту, понадобился бы целый год, если бы я сразу установил с ними непосредственный контакт.

 

Урок 22