Большинство руководств по организации сбыта сообщит вам: главное, что вы предлагаете покупателю, – это ваша собственная личность. Данная книга этого не утверждает. По моему мнению, предлагать свою собственную личность иногда может оказаться весьма неудачной идеей, поскольку ведь очень часто, друг мой, и вы, и я представляем собой довольно‑таки паршивый товар.
Наша главная задача, независимо от того, кем мы являемся, – торговыми агентами, или посредниками, или администраторами, или предпринимателями, заключается в том, чтобы убедить других лиц в выгодности для них нашего предложения. Понять, что представляет собой клиент как личность, чрезвычайно важно. Пусть его личность предстанет во всем блеске. Наша же личность должна играть второстепенную роль.
Агрессивная позиция так же не к лицу большинству бизнесменов, как и дешевый костюм. Да, я знаю, Ли Якокка отнюдь не страдает отсутствием деликатности, и он, по‑видимому, преуспевает. Но вы ведь не Ли Якокка, и я тоже, и братья Гермезян. Корпорация "Дженерал Моторс" сумела заставить законодателей всех штатов США делать кульбиты, лишь бы заполучить завод "Сатурн", но в этом успехе немалую роль сыграло и то, что корпорация старалась на всем протяжении этого процесса не подчеркивать свою значимость. Не выступали никакие личности со странно звучащими фамилиями, или с забавным акцентом, или с огромным личным состоянием, которые могли бы привлечь репортеров, а потом красоваться на фотографии крупным планом. Фигурировала просто крупная известная американская корпорация. Что это за люди? Никто доподлинно этого не знал, и благодаря такому образу действий они имели лучшие шансы получить желаемое
В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре Торгового агента‑ирландца направляли к клиентам‑ирландцам; торгового агента‑еврея – к клиентам‑евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые национальные меньшинства стали себя чувствовать более уверенно, прозорливые руководители отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же – этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.
Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого‑либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью‑Йорк и Сан‑Франциско, склонны считать, что никто не знает обо всем на свете больше, чем они. Но, говоря по правде, если бы мы обладали хоть каким‑либо талантом, то разве мы сами не стремились бы там жить? Почему эти "столичные штучки"должны прислушиваться к тому, что говорит какой‑то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.
В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное – это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку.
Урок 8
