Журналисты, выбирающие ньюсмейкеров, следят за различными рейтингами. Они существуют практически во всех сферах жизни. Так, базирующееся в США аналитическое агентство Around the Rings («Вокруг олимпийских колец») ведет традиционный список наиболее влиятельных деятелей мирового спорта – «Золотые 25». Рейтинг самых популярных людей публикует журнал People, самых богатых – Forbes.
В Лондоне компания Integrated Marketing Solutions/Ineractive Research Group презентует результаты исследования «100 успешных компаний российского потребительского рынка»:
«В „сотню успешных“ вошли „Комстар“, „Глория Джинс“, „Дарья“, „Готек“, „Очаково“, „Быстров“ и другие не менее известные компании…»[78]
Такие печатные издания, как Financial Times, Wall Street Jornal и Business Week, регулярно заказывают составление рейтингов бизнес-школ. Газета «Известия» публикует свой банковский рейтинг:
«…В таблице приведены первые десять банков в каждой из групп, которые обладали высокими показателями развития в 2002 году.
В первой группе 35 банков. Это крупные банки Москвы и Московской области, которые занимают прочные позиции на финансовом рынке не один год. Среди абсолютных лидеров по итогам 2002 года следует отметить три коммерческих банка: «Авангард», Северо-Восточный альянс, Национальный резервный банк.
…Вторая группа банков включает в себя банки с различным диапазоном активов. Сюда вошли банки, которые представляют собой переходную группу от средних к крупным банкам…»[79]
Большинству людей и компаний стать «ньюсмейкерами», конечно же, достаточно сложно – нужно обязательно быть в чем-то первым: по денежному обороту, по научным достижениям, по влиянию на принятие политических решений, по скандальности и т.д. Количество традиционных «ньюсмейкеров» обычно исчисляется несколькими десятками, и оно практически никогда не увеличивается. Новые «ньюсмейкеры» обычно появляются тогда, когда закатывается звезда «старых». Поэтому компаниям и их представителям, с одной стороны, нужно стремиться стать «ньюсмейкерами» в своей области традиционным путем – увеличивая оборот, повышая качество и т.д. С другой стороны, можно стать ньюсмейкером с помощью специальных мероприятий и акций. К ним относятся конкурсы, участие в выставках, вхождение в различные политические, социальные и деловые структуры, использование готовых ньюсмейкеров, создание ньюсмейкеров-однофамильцев.
В 2002-м году победителями Национального конкурса торговых марок, считаемых российскими потребителями лучшими, стали:
1. Автомобиль – «Автоваз»
2. Телевизор – Samsung
3. Холодильник – «Стинол»
4. Стиральная машина – Indesit
5. Микроволновая печь – LG
6. Мобильный телефон – Siemens
7. Электрочайник – Tefal
8. Краски для ремонта – «Ярославские краски»
9. Крем для лица – Nivea
10. Гель для душа – Nivea
11. Дезодорант – Rexona
12. Зубная паста – Blend-a-med
13. Чай – «Майский чай»
14. Пиво – «Балтика»
15. Газированный напиток – Coca-cola
16. Сок – J7
17. Кофе – Nescafe
18. Сигареты – «Петр I»
19. Каши моментального приготовления – «Быстров»
20. Шоколадные плитки – «Россия»
Об итогах этого конкурса, естественно, с указанием компаний-победителей, сообщили многие СМИ. Вдобавок каждое предприятие смогло использовать этот факт для организации публикаций исключительно о самой себе. Так, поступил, например, Samsung:
«5-й ежегодный конкурс „Народная марка“ наградил в номинации „Телевизоры“ продукцию Samsung Electronics. Samsung Electronics уже в четвертый раз становится лауреатом ежегодного конкурса, и в третий раз эта престижная награда присуждается телевизорам Samsung (до этого она присуждалась в 1998 и 2000 годах). Согласно условиям конкурса, в связи с трехкратным присвоением телевизорам Samsung награды „Народной марки“ этот статус закрепляется за ними пожизненно. В дельнейшем товарная группа „Телевизоры“ больше не будет номинироваться в этом конкурсе. Товары-победители выбираются на основании данных анкет, которые присылают в адрес организаторов российские потребители. Анкеты публикуются на страницах ведущих общенациональных изданий и в Интернете, что делает возможным участие в голосовании всех желающих, независимо от их местожительства.
По оценке россиян, важными факторами, обеспечивающими неизменную популярность телевизоров и другой техники под маркой Samsung, являются современный дизайн и доступная цена при неизменно высоком качестве продукции. Потребители отмечают также эргономичность и экологичность товаров корейского производителя. Кроме телевизоров Samsung лауреатами «Народной марки» в разные годы становились и другие товары: в 2001 году награда была присуждена видеомагнитофону Samsung, а в 2000 году микроволновая печь Samsung стала вторым наряду с телевизором продуктом компании, получившим награду в конкурсе».[80]
Участие в различных выставках также может продвинуть компании на полосы изданий, в теле– и радиоэфир:
«Владимир Ресин наградил памятными дипломами руководителей компаний, работающих в рамках выставки „Столичная недвижимость“. Среди награжденных – руководители компаний „Дон-строй“, „Объединенная строительная компания“, „Декра“, „Жилстройиндустрия“, „Миэль-недвижимость“, „Строительная сберегательная касса“…»[81]
В своих целях можно использовать уже готовых «ньюсмейкеров». Если бы не принц Майкл Кентский, то неизвестно, была ли бы опубликована следующая заметка:
«Британская королевская семья и бизнес-круги Великобритании заинтересовались российской колбасой. Вчера принц Майкл Кентский изучил процесс колбасоварения на Черкизовском мясокомбинате, а заодно вручил предприятию Золотой сертификат Российско-британской торговой палаты (РБТП)…»[82]
Хорошим примером использования ньюсмейкеров является организация посещения винодельческого района Бордо для российского президента во время его официального визита во Францию в 2002-м году. Пожалуй, не осталось ни одного средства массовой информации, которое не сообщило бы название района, изготавливаемых там вин, а так же тех марок, которые были презентованы Путину.
Примеру французов последовали и болгары:
«…посол Болгарии в России Илиан Василев на днях устроил оригинальную презентацию четырех болгарских вин, которые поставят на стол Владимиру Путину во время его официального визита в Болгарию: „Блюридж Мерло“ 1999 года, „Траминэр“ из Балканской коллекции, Шардоне „Барик“ 2001 года и Каберне „Роял Резерв“ 1996 года…»[83]
Компания VDВ в качестве «продвигающего» ньюсмейкера выбрала поп-звезду:
«Знаменитая швейцарская часовая марка Van Der Bauwede (VDB) провела в „Крокус Сити Молл“ светскую вечеринку, на которой презентовала модель часов Snake. Часы уникальны тем, что существуют всего в трех экземплярах. Одни приобрела жена арабского шейха, вторые находятся в бутике „Космос золото“, а третьи подарены на вечеринке Алле Пугачевой владельцами компании „Космос Золото“ (эксклюзивного дистрибьютора VDB в России)».[84]
Другой пример использования «ньсмейкеров» – приглашение знаменитостей для участия в акции «Макдоналдса» (см. Иллюстрацию 3).
Илл. 3.
Интересно, что ньюсмейкерами могут быть и совсем неизвестные люди:
«Похоже, московская традиция зазывать на всевозможные презентации политиков, знаменитостей и высокопоставленных чиновников уходит в прошлое. На открытие суперкинотеатра Nescafe-Imax владельцы самого большого экрана в стране – высотой с семиэтажный дом – пригласили столичных школьников.
Вчера в «Рамстор-сити» на Правобережной улице, где открылся новый кинотеатр, было шумно как никогда. Более трехсот московских школьников оккупировали весь верхний этаж торгового центра…
– Этот проект трудно назвать коммерческим, потому что мы будем показывать документальные и образовательные фильмы, – рассказала «Известиям» гендиректор киноцентра Nescafe-Imax Оксана Зиновьева. – Цены на билеты будут невысокими – от 150 рублей утром до 400 вечером. По нашим подсчетам, за год мы будем продавать примерно миллион билетов…»[85]
В некоторых случаях компании создают ньюсмейкера-«однофамильца», который обеспечивает дополнительную «засветку» названия компании в средствах массовой информации. Один из распространенных приемов – «крещение» своим именем спортивных команд. У пивной компании «Эфес» есть одноименная баскетбольная команда. У «Норильского никеля» – одноименный минифубольный клуб. У «Итеры» – также минифутболная «Итера». И т.д.
Ньюсмейкером быть хорошо. Но не всегда. Ведь внимание прессы может как помочь, так и обратно – помешать. Нередко журналисты рассматривают негативные тенденции именно на примерах ньюсмейкеров:
«Основным ньюсмейкером на минувшей неделе выступил „Газпром“. Инвесторам были предложены новости на любой вкус: как благоприятные для компании, так и весьма настораживающие…»[86]
Другой пример:
«Сбытовой кризис на Волжском заводе вынудил предприятия снижать цены…
Впервые о необходимости снижения цен на вазовские автомобили дилеры автозавода заговорили еще в июле, когда стало очевидно, что спрос начал падать. Именно тогда произошло первое снижение розничных цен. Однако руководство предприятия игнорировало ситуацию на рынке и даже попыталось отменить действующие скидки для оптовых покупателей. В ответ автоторговцы перестали приобретать машины…»[87]
Пожалуй, наиболее рисковая ситуация у ньюсмейкеров, имеющих одноименные спортивные команды. Если клуб проигрывает, значит, у него проблемы, он не лидер…
В целом можно отметить, что ньюсмейкерам легче, чем другим компаниям, распространять о себе новости позитивные и труднее умалчивать негативные.
Пресс-релиз
Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. С одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой, удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию предоставленного материала, а так же для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде, т.е. в форме пресс-релиза.
В пресс-релизе содержатся детали произошедшего события плюс справочная информация о компании, с которым оно связано. В тексте могут приводиться цитаты, высказывания, различные данные, фотографии, рисунки и т.д.
Пресс-релиз не должен носить характер статьи. Это всего лишь четко, на одной-двух страницах изложенная информация, как говорят журналисты – «рыба» для будущего материала. Пресс-релиз не должен представлять из себя редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты. При минимуме работы.
Журналист должен быстро и точно понимать, о чем идет речь. Казалось бы, это очевидно, но не для всех компаний. Вот что рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин:
«Чешская компания прислала письмо, в котором сообщила, что хочет наладить с нами сотрудничество. Какое именно, неясно. А потом от них вдруг еще письмо пришло, в котором сообщается, что их интересы будет представлять такая-то компания на таком-то стенде. Что к чему?..»[88]
Вся информация в пресс-релизе должна быть правдивой. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.
Пресс-релизы стоит использовать и как «рыбу» для журналистов, и как самостоятельный информационный материал. Некоторые печатные издания, а чаще интернет-сайты, в которых нет существенного ограничения на информацию, публикуют пресс-релизы в неизменном виде в специальных рубриках, формируют своеобразные колонки. Нередко их так и называют «Пресс-релиз».
Материалы этих рубрик могут быть прочитаны обычными читателями, а могут быть использованы и журналистами, собирающими большие объемы различной информации для аналитических статей.
Пример типичного пресс-релиза, опубликованного в интернете:
«Пресс-релиз от 26.02.02
Москва, 26 февраля 2002 г. Перевод страхования всех рисков предприятий энергетики в страховую компанию «Лидер»* позволил РАО «ЕЭС России» сэкономить сотни миллионов рублей.
Как заявил член Правления РАО «ЕЭС России» Андрей Трапезников, в течение 2001 г. АСО «Лидер» был заключен 181 договор страхования с предприятиями РАО «ЕЭС России». Сумма страховой ответственности составила 195 млрд. руб., за что предприятия энергетики заплатили 979 млн. руб. Для сравнения: в 2000 г., когда страхование рисков энергопредприятий осуществлялось децентрализовано, дочерние компании РАО «ЕЭС России» заключили договоры страхования на сумму страховой ответственности 130 млрд. руб., заплатив при этом различным страховым компаниям 1,7 млрд. руб.
Снижение тарифов в 2001 г. позволило энергокомпаниям заключать договора страхования по дополнительным видам рисков и по восстановительной (а не по балансовой) стоимости имущества. Кроме того, по словам А. Трапезникова, АСО «Лидер» удается существенно сократить сроки выплаты страхового возмещения: процедура выплаты фактически начинается не с момента получения всех документов по страховому случаю (как это происходит в большинстве компаний), а с момента сообщения о нем.
Сосредоточение страхования всех рисков предприятий энергетики в одной страховой компании позволяет РАО «ЕЭС России» обеспечить прозрачность процесса страхования и финансовых потоков. «Не секрет, – отметил А. Трапезников, – что, работая с большим числом различных страховых компаний, ряд бывших генеральных директоров дочерних компаний РАО „ЕЭС России“ имел возможности бесконтрольно распоряжаться значительными средствами. Концентрация финансовых потоков страхования в одной компании позволила пресечь организацию „серых“ схем и нецелевое использование страховых средств», – подчеркнул он.
Трапезников отметил, что еще не все предприятия РАО «ЕЭС России» перевели свои страховые потоки в компанию «Лидер». Однако, оптимизация процесса за счет работы с единым страховщиком и соответствующее снижение расходов на страхование, побуждают дочерние компании холдинга стремиться к сокращению издержек и повышению эффективности работы со страховыми компаниями.
«Очевидно, – заявил Трапезников, – что прекращение сотрудничества предприятий РАО „ЕЭС России“ с рядом страховых компаний вызывает противодействие со стороны других участников страхового рынка. Однако руководство РАО „ЕЭС России“ считает целесообразным реализацию именно единой страховой политики, т.к. это позволяет повысить уровень ответственности страховщика, социальной защищенности работников энергопредприятий и позволяет сформировать дополнительные источники финансовых средств для снижения аварийности производства и повышения безопасности труда», – отметил член Правления РАО «ЕЭС России».
В то же время, по словам Трапезникова, сохраняется ряд проблем, связанных со страхованием деятельности энергопредприятий. Так, большинство региональных энергетических комиссий по-прежнему не включает сумму страховых взносов в тарифы на электро– и теплоэнергию. В связи с этим, при наступлении страховых случаев, энергопредприятия не имеют возможности компенсировать возникшие убытки за счет средств страхования. Так, из-за того, что АО «Кубаньэнерго» по этой причине не смогло застраховать свое имущество, энергокомпании пришлось направить собственные средства на восстановление объектов, пострадавших в результате стихийного бедствия зимой 2001-2002 гг.
* Акционерное страховое общество (АСО) «Лидер» – 100% дочерняя компания РАО «ЕЭС России», осуществляющая страховую защиту предприятий РАО «ЕЭС России» (решение Совета директоров РАО «ЕЭС России» от 02.02.2001 г.)». [89]
При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому, чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.
При подготовке пресс-релиза можно использовать советы известного специалиста по пи-ар Сэма Блэка:
«Некоторые правила подготовки пресс-релиза
1. Используйте только одну сторону листа.
2. Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
3. Распечатывайте материал только через два интервала.
4. Материал должен обязательно быть отпечатан на машинке, если позволяет время.
5. Не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
6. Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки.
7. Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть «заумным». Редакторы предпочитают давать свой заголовок.
8. На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и ночное время (по возможности). Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией.
9. Если консультативная фирма по ПР распространяет пресс-релиз от имени клиента, это нужно соответствующим образом отразить.
10. По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы нужно указать «см. далее».
11. На пресс-релизе нужно указать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается число, когда пресс-релиз будет получен.
12. Следует избегать «эмбарго». Необходимость в них может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время, но лучше к «эмбарго» не прибегать, за исключением тех случаев, когда они действительно необходимы.
13. Старайтесь избегать, насколько это возможно, заглавных букв. Никогда не пишите заглавными буквами целые слова. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных, например, в названиях компаний или продуктов.
14. Не ставьте точек в аббревиатурах (ООН, а не О.О.Н., ВОЗ, а не В.О.З. и т.д.). В публикациях точки оставляют только в конце предложений.
15. Даты обычно пишутся следующим образом: 6 января 1983г., а не 6-го января 1983 года.
16. Числительные от одного до девяти нужно писать прописью, а далее – цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами «тысяча» и «миллион». Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.
17. Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%». Температуру лучше всего писать развернуто, например «30 градусов Цельсия».
18. Кавычки используйте только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставьте».[90]
Конечно, со времен написания этих строк технологии значительно продвинулись вперед. Очевидно, стоит поподробнее остановиться на подготовке пресс-релиза с точки зрения как содержания, так и оформления.
Содержание
Создание пресс-релиза не должно показаться сложным делом для того, кто собрал и тщательным образом обработал все необходимые данные. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в естественной, логичной последовательности.
В процессе работы над пресс-релизом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов пресс-релиза.
Заголовок должен быть простым, понятным. В нем должна содержаться суть текста. Его не стоит притягивать к тексту «за уши».
В заголовке стоит использовать местные географические названия. Усилит заголовок поданная в кавычках цитата.
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель пресс-релиза.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова пресс-релиза, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.
Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли пресс-релиза. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком тексте), и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.
Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, делать его из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.
Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.
Следует иметь ввиду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею пресс-релиза в целом.
В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.
Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.
Подзаголовки вставляются после 5 – 8 сантиметров текста.
В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т.д.
Все факты следует изложить логично, удобочитаемо. Журналисты любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа представляемого события.
Лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Аргументы должны соответствовать уровню образованности журналистов. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.
Рекомендующие персонажи могут усилить информацию. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в пресс-релизе людей.
Если в пресс-релизе идет речь о товаре, поддающемся объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т.д. При этом важным будет, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает. Массивные выкладки кажутся слишком сухой статистикой.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому, если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
По возможности следует визуализировать цифры, переводить их в легко понятные людям образы. Размеры также можно перевести в образы. Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.
В качестве цитат можно использовать рыночные котировки, свидетельства пользователей, данные исследований и т.д.
Текст пресс-релиза представляет из себя перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для чтения. Она позволяет человеку быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста – это:
– введение (или вводный абзац),
– основная часть (или внутренние абзацы),
– заключение.
Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает человека перейти к чтению основной части.
Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Также здесь будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.
Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.
Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает в чтение последующих абзацев.
Основная часть текста содержит развернутую информацию. Все факты располагаются внутри основной части блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.
Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.
Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание ослабевает. Чтобы люди совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.
В заключении обобщается все высказанное в основной части.
Весь текст пресс-релиза должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.
Длина текста мало влияет на читаемость пресс-релиза. И если он оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для журналистов, а не в связи с ее избытком.
Не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать журналистов, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».
Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи. В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность пресс-релиза. Гораздо более действенным фактором является его содержание и то, как это информация представлена (содержание и форма).
Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:
– сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов,
– после 5 – 8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.
В тексте пресс-релиза самое главное – это содержание: факты и аргументы. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Гладкопись не может заменить собой привлекательность информационной составляющей текста. Вместе с тем, придание пресс-релизу дополнительной читаемости всегда идет только на пользу.
Компании часто впадают в пафос. Но у журналистов, наблюдающих за всем рынком, а не за одной компанией, достаточно объективный взгляд, и преувеличения их будут только раздражать.
Как уже отмечалось ранее, журналисты – люди образованные, грамотные. Они работают с языком, и их, естественно, коробит, раздражает, когда в пресс-релизах присутствуют неуклюжие формулировки, канцелярский язык, штампы, опечатки и ошибки.
Сама фактура материала может понравиться работнику редакции, но он будет для себя решать: а стоит ли овчинка выделки – во что ему обойдется правка, редактирование пафосного текста со штампами и ошибками. Но ведь эту работу можно проделать до передачи пресс-релиза в СМИ. Просто на последнем этапе его создания стоит привлечь к работе профессионального редактора, который «вылижет» текст.
Таким образом, после написания пресс-релиза стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф пресс-релиза. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.
После качественной литературной обработки пресс-релиз читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.
