На поле в 4 лунки хозяйничает старший председатель «Макдоналдса» в России Джордж Кохан. У самой лунки – его фанерная копия. Кто сумеет попасть с первого раза с расстояния 150 метров, тому г-н Кохан платит 750 долларов. Вернее, не ему самому, а от его имени в благотворительный фонд.
– А я здесь деньги собираю, – поделился с «Известиями» Джордж Кохан. – Каждый дополнительный бросок – 150 долларов. Люди платят, не жалеют – все же пойдет больным детям. Вот уже 7 тысяч дополнительно собрали…
Он замолкает. Игрок прицеливается клюшкой к шару. Сделал прикидку, положил сигару на траву, снова прицелился… На поле нельзя разговаривать, когда игрок готовится к удару. Любой звук может его сбить. Звонок мобильного в этот момент – серьезное нарушение распорядка. Наконец он бьет. Мне не видно, куда полетел маленький мяч, но вокруг одобрительно зацокали – хорошо! Игрок поднял сигару, зажал ее в зубах и важно покатил тележку с клюшками.
Среди гостей – прославленный хоккеист Владислав Третьяк.
– Я сам слабо играю, – сказал он «Известиям», – тренироваться надо, а у меня нет времени. Но этот турнир – прекрасная затея. Ведь все это делается для благотворительности. Собрались друзья, свежий воздух, отдых, игра, польза для детей… Ради этого и надо работать».[63]
Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные и т.д. Так есть Демидовская премия, которую обеспечивают уральские промышленники, «Триумф» Березовского. При помощи экспертов Международного центра фундаментальной физики Зимин («Вымпелком») в 50 лучших вузах отбирает самых многообещающих студентов и молодых ученых, платит им стипендии. Фонд Владимира Потанина в ходе сложного многоступенчатого конкурса отбирает среди студентов 60 лучших вузов страны круглых отличников, обладающих качествами лидера и организаторскими способностями, и также помогает им.
Еще один пример благотворительной деятельности (см. также Иллюстрацию 2):
Илл. 2.
«…студент четвертого курса Московского авиационного института Тарас Горбачев получил от президента компании „Макдоналдс“ Хамазата Хасбулатова именную стипендию в размере 14 тысяч рублей. Кроме него, лауреатами российского филиала канадской корпорации стали еще 40 человек, которые, по мнению организаторов этой акции, успешно совмещают учебу с работой. Вручение стипендий состоялось в ресторане „Макдоналдс“ на Старом Арбате…»[64]
Кроме традиционных акций, нередко разрабатываются и весьма эффективные специальные проекты. Так, в 1997-98 г. телефонная компания Southwestern Bell, чтобы вернуть себе лидерские позиции на региональном рынке, организовала совместно с агентством Fleischman-Hillard специальную благотворительную акцию. На Рождественские и Новогодние праздники фирма соорудила открытый каток в южном городе Литл-Рок, штат Арканзас.
Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в местном обществе напряженность ожидания начала работы катка.
После открытия катка были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания происходящего в новостях. Результатом этого стало широкое освещение в СМИ.
Планы по строительству катка были объявлены 13 ноября во время пресс-конференции, на которой присутствовали президент компании Southwestern Bell, мэр города Литл-Рок и госсекретарь штата Арканзас, в прошлом бывший футболист-любитель. Вместо традиционной помпезной церемонии открытия была проведена уникальная в своем роде пресс-конференция. На ней представители компании и государственные чиновники откалывали куски льда от стакиллограмового монолита. Результат – все 4 телевизионные станции Литл-Рока, ежедневно выходящая в штате газета ADG, крупнейшая в штате радиостанция, несколько местных изданий, а также национальная газета USA Today поместили сообщения о планах по открытию катка.
Публичная акция, связанная с искусством, была организована 24 ноября, через 11 дней после первой пресс-конференции. Во время этого действа учащиеся начальных классов местных художественных школ разрисовали рождественскими сценами огромные плакаты для вывешивания на катке. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG осветили это событие.
29 ноября представители СМИ были приглашены, чтобы передать сообщения о строительстве катка и объяснить людям, каким образом будет производиться лед и как он будет поддерживаться в замороженном состоянии в условиях умеренного климата Арканзаса. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG, а также крупнейшая в штате радиостанция поместили информационные материалы.
Чтобы позиционировать каток как событие местной общественной жизни, предназначенное для семьи, в вечер открытия 2 декабря была проведена специальная церемония. Группа подающих надежды юных фигуристов присоединилась к Санта Клаусу, чтобы, прокатившись по льду, разорвать красную ленту. Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока передали сообщения о вечере открытия. Три телевизионных репортера вели репортаж об этом событии, стоя на коньках. Две телевизионные станции вели прямой репортаж. Крупнейшая в штате радиостанция также вела прямой репортаж с места события. Газета ADG разместила на следующее утро фотографию. Телевизионная компания в Сент-Луисе процитировала сообщение из источника NBC. Информационное агентство Associated Press распространила фотографию и сообщение по всему штату.
После открытия катка компания Southwestern Bell и агентство Fleischman-Hillard постарались сосредоточиться на поддержании общественного энтузиазма. Приглашения для проведения прямых репортажей широко распространялись среди всех телевизионных и радиостанций в округе города Литл-Рок. Результат: 2 телевизионные станции в Литл-Роке сделали по 2 прямых репортажа в декабре.
Один из этих прямых репортажей был отмечен интервью с олимпийской чемпионкой по фигурному катанию Дэби Томас, которая живет в Литл-Роке. Во время другого репортажа журналист, рассказывающий о погоде на телевидении, играл в хоккей с сотрудником Southwestern Bell. Другие прямые телерепортажи были отмечены тем, что на одном из них сотрудники компании вместе с учащимися Арканзаской школы для глухих спели рождественские гимны с помощью караоке. Были организованы выступления членов местного клуба фигуристов. Результат – три радиостанции вели прямой репортаж.
В день закрытия среди представителей местных СМИ была распространена листовка, напоминающая о том, что у журналистов остался только один уик-енд, чтобы успеть получить удовольствие и пережить восхищение от проекта «Чудо Southwestern Bell». Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока осветили событие. Две из них вели прямой репортаж.
В итоге проект «Чудо Southwestern Bell» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм. Вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today. Проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.
Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце четвертого квартала 1997г., показал, что 73% респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в Литл-Роке. Признавшими таковым главного конкурента оказалось только 9%.
Общественные мероприятия
Традиционно наряду с благотворительными мероприятиями компаниями организуются и различные праздники: «День пива (такого-то)», «Праздник от (компании такой-то)» т.д.
Устраиваются празднования годовщин и юбилеев. Так, например, в 1997 году компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates провели 100-летний юбилей десерта Jell-O.
В 2003-м году был грандиозно отмечен 300-летний юбилей Петербурга, что привело к существенному увеличению потока туристов.
Компаниями проводятся различные конкурсы. Пресса не обходит их вниманием:
«Вчера в банкетном зале „Венское кафе“ гостиницы „Ренессанс Москва“ был торжественно назван одиннадцатый лауреат русского Букера. За роман „Карагандинские девятины, или Повесть последних лет“ 12,5 тысячи долларов получил Олег Павлов. Остальным пяти финалистам досталось по тысяче долларов…
… за год, прошедший с юбилейного награждения (десятым лауреатом стала Людмила Улицкая за роман «Казус Кукоцкого»), премия Букер утратила смущавшую некоторых приставку Smirnoff и приобрела обнадежившее многих окончание «Открытая Россия». Крупный российский бизнес в лице нефтяной компании «Юкос» решил вложиться в качественную литературу…»[65]
Конкурсы, состязания, турниры могут быть самыми разными:
«В Москве прошло очередное вручение премии „Персона года“…
Сначала играла свирель. Потом гремели фанфары. Немногочисленная избранная публика с нетерпением ждала объявления имен самых-самых. Тех, благодаря кому на нашу страну наконец-то посмотрят по-другому, захотят с нами дружить, делать бизнес, развивать информационные технологии.
Церемония текла торжественно и чинно. Лауреаты выходили на сцену, получали памятные знаки, произносили лестные слова в адрес учредителя премии РИА «РосБизнесКонсалтинг»…»[66]
В 1997 году при выводе на рынок сухих завтраков Team Cheerios компании General Mills был проведен общенациональный конкурс среди юношеских спортивных команд. Деловые круги и общенациональные СМИ заблаговременно получали информацию о продукте и новостные материалы о ходе соревнования. Его участники изображались на коробках сухих завтраков.
Содержание информации, представляемой СМИ, фокусировалось на усилиях компании по прославлению любительского спорта, внимание акцентировалось на его успехах. Среди руководителей компании был проведен опрос на тему, какое значение они придают командной работе в спорте, учебе и в бизнесе. Это было привязано к выпуску нового сухого завтрака следующей формулировкой: «Команда из трех различных полезных „O’s“ (злаков) с великолепным вкусом, которая помогает в организации полноценного завтрака и здорового образа жизни». В общих чертах критерии Team Cheerios были сформулированы следующим образом: сила, сердце, командные успехи и то, что они означают.
На следующем этапе компания выпустила на рынок продукт, который сопровождался привлекающими внимание стартовыми мероприятиями с участием первых четырех спортивных команд, изображенных на упаковках Team Cheerios. Во время проведения мероприятий в первых четырех городах (Майами, Портленд, Даллас и Филадельфия) в гигантские чаши, расположенные на командных стадионах, с вертолета сбрасывались коробки с сухими завтраками с изображением спортивных команд. Олимпийская чемпионка Эми ван Дикен выступила в качестве ведущей общенационального открытия, проведенного в Орегон-Сити, штат Орегон. Это мероприятие транслировалось по спутниковым каналам для основных СМИ по всей стране. О начале конкурса было объявлено во всех интервью. Оно также было всесторонне освещено во множестве репортажей.
Во время поездки специального грузовика по 30 городам Team Cheerios был доставлен на ключевые рынки страны. Прославленные звезды спорта, такие, как Майк Марш, олимпийский чемпион в беге на 200 м, присоединились к рекламе торговой марки. Они приняли участие в поездке, чтобы посетить школы, встретиться с честолюбивыми спортсменами и таким образом сделать торговую марку известной. Эта поддержка третьих лиц была широко освещена в СМИ, при этом знаменитости фигурировали в новостях. И сам продукт, и конкурс также были упомянуты на многочисленных веб-сайтах.
Конечно, чем крупнее событие, тем больше внимания печати. Однако, и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации.
Конкурсы для журналистов
Беспроигрышным, с точки зрения последующих публикаций, будет конкурс, в котором участвуют сами журналисты. С одной стороны, таким образом стимулируется интерес СМИ к определенным темам. С другой, сама информация о конкурсе и его организаторах разойдется достаточно широко – как «киношники» любят снимать кино о киношниках, так и журналисты любят писать «о себе любимых».
Существует немалое количество конкурсов для сотрудников редакций. Так, управление верховного комиссара ООН по делам беженцев и Ассоциация руководителей региональных СМИ (АРС-ПРЕСС) объявили конкурс «Вместе!»– 2000 для региональных журналистов, пишущих на темы беженцев и вынужденных переселенцев.
Российская ассоциация рекламных агентств проводит конкурс среди журналистов, пишущих о рекламе.
В Петербурге среди журналистов был объявлен конкурс на освещение празднования 300-летия города.
Один из крупнейших в Европе шведский концерн Bonnier Group объявил конкурс «Лучшая журналистская публикация о бизнесе».
О журналистских конкурсах и их итогах пресса добросовестно рапортует:
«…Чтобы поддержать журналистов-аграрников, Биржа сельскохозяйственной продукции и Ассоциация сельских трудопроизводителей учредили творческий конкурс для журналистов „Русское поле“. Творческие работы на аграрную тему, опубликованные с 10 октября 2002 года по 1 октября 2003-го, могут претендовать на премии от 10 до 30 тысяч рублей. По замыслу учредителей, конкурс выявит эталоны жанра и создаст когорту журналистов, которые правдиво расскажут о современной жизни села».[67]
«В последнее время проблемы природопользования и охраны окружающей среды не очень интересуют СМИ. Министерство природных ресурсов решило привлечь общественное внимание к экологии и учредило для журналистов из федеральных и региональных СМИ ежегодный конкурс на лучшую публикацию и фотоработу „Человек и природа“. Экологическая пресса будет соревноваться по пяти номинациям: „Репортаж с места события“, „Проблема“, „Личность“ (интервью), „Природный экстрим“, „Гимн Природе“. На конкурс будут приниматься работы, опубликованные с 1 января по 31 октября этого года. Победителей конкурса наградят дипломами МПР Российской Федерации и памятными призами».[68]
«Гуманитарный фонд „Чеховский центр“ объявляет о проведении Всероссиского конкурса журналистов региональных изданий.
Девиз конкурса: «За многополярный мир и сотрудничество».
Жюри конкурса, состоящее из видных журналистов и общественных деятелей России, рассмотрит публикации молодых (до 35-ти лет) российских журналистов региональных СМИ и интернет-изданий о Китайской Народной Республике, опубликованные за период с 01 января по 30 сентября 2003 года по номинациям: «Политика», «Культура и история», «Экономика», «Молодежь», «Российско-китайское сотрудничество». Авторы наиболее интересных работ получат памятные знаки и будут премированы 10-дневной поездкой в Китай…»[69]
«Последние годы иностранная пресса все больше места уделяет освещению событий в России. Такое внимание безусловно важно для нашей страны, но объективные оценки встречаются, к сожалению, не так часто. Поэтому по инициативе Гуманитарного фонда „Чеховский центр“ был организован конкурс „Россия – время перемен“. Основная задача конкурса – содействие взаимопониманию между российскими и зарубежными журналистами и популяризация наиболее интересных и объективных работ о России, ее истории и сегодняшнем дне.
Жюри конкурса во главе с Евгением Примаковым рассмотрело более 4000 публикаций за период 2001-2002 годов, из них в финал вышли 95 работ из 13 стран мира…
Все победители конкурса были награждены денежными премиями и призами – статуэтками из драгоценных металлов в виде пера…»[70]
«Шестеро журналистов иностранных изданий стали победителями проведенного в России международного конкурса „Россия – время перемен“. Имена победителей назвал вчера на пресс-конференции в „Известиях“ Виктор Конин -гендиректор гуманитарного фонда „Чеховский центр“, инициировавшего конкурс. Гран-при конкурса достался журналисту из Германии Михаэлю Рутцу („Рейнишер Меркур“). Конкурс проводился по следующим номинациям: „Вооруженные силы и безопасность“, „Культура и наука“, „Политика и экономика“, „Россия в мировой политике“ и „Норд-Ост“.[71]
«Олимпийский комитет России (ОКР) провел награждение лучших спортивных журналистов страны. Среди тех, кто получил именную памятную доску „За вклад в развитие олимпийского движения в России“, оказался корреспондент отдела „Известий“ Андрей Митьков. Награду вручили двукратная олимпийская чемпионка по лыжным гонкам Юлия Чепалова и президент ОКР Леонид Тягачев, который поблагодарил „за объективную критику нашего ведомства“[72].
В 1995-м году американский банк BayBank, спонсирующий регату «Повелитель реки Чарльз» и таким образом продвигающий себя, для дополнительного привлечения внимания прессы за неделю до регаты провел соревнование под названием «Телеведущие против банкиров». Ведущим спортивных программ местных телеканалов вместе со своими операторами предложили взяться за весла и посоревноваться с командой BayBank, в которую был включен знаменитый хоккеист Бобби Орр. Остальные экипажи составили спортсмены из местных колледжей. В конце гонки BayBank сделал пожертвования от имени каждого участвовавшего телеканала в пользу пяти природоохранных благотворительных организаций.
* * *
Традиционные подходы привлечения внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя и желанная компанией информация появляется на страницах изданий или в теле-радиоэфире. Однако, чем нетрадиционнее подход, тем больше эффект.
Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим – подаст его как новость. Поэтому, работая над созданием новости для конкретных изданий, представителю компании стоит сначала изучить их редакционное содержание, понять, что эти газеты и журналы считают новостью, как их подают своему читателю.
Для каждого издания интересной может быть как одна и та же информация, так и разная. Например, заметка о новой популярной игрушке может появиться практически в любом журнале: деловой напишет о суперприбылях ее изготовителя, популярный – о новом массовом развлечении и т.д. Информацию о новом методе металлопроката опубликует, скорее, лишь специальное издание.
Лучше всего, конечно, познакомиться непосредственно с работой отдела новостей или отдела информации издания. Изнутри видна «кухня»: как собираются новости, как и по каким критериям сортируются, как создаются из малозначительных фактов, если вокруг не происходит ничего интересного. Когда понимаешь, как работает редакция и журналисты, то намного проще отыскать подходящий информационный повод. Тогда намного легче организуются, «готовятся» новости.
Каждый журналист и главный редактор думает о хорошем факте. И мечтает о том, чтобы у них была публикация, которой нет ни у кого, эдакий эсклюзив, чтобы читали только их газету, слушали только их радио, смотрели только их телеканал. Поэтому стоит распространять новости нацеленно, подчеркивая при этом: «Информация предоставлена только вашей редакции».
Важно помнить, что новость не может быть старой. Нередко в СМИ приходят «новости» о событии, состоявшемся неделю, а то и месяц назад. Особенно часто по этому поводу возникают проблемы у иностранных представительств. Пока они подготовят материал в своей зарубежной головной компании, пока перешлют, пока в России переведут, пока переправят в редакцию, глядишь, а новость уже не является таковой.
При разработке новости для СМИ важно отдавать себе отчет в том, что событие должно быть не внутрифирменного масштаба. Однако, и при незначительном статусе событии есть возможность прорваться на полосы изданий. Например, если среди участников есть красивая девушка, то она может понравиться редактору, и он поставит материал в большей степени из-за привлекающей внимание фотографии.
Возможно, и в окружающей событие обстановке есть что-то интересное. Или в одежде героя. Или в словах. Ведь сколько лет российская пресса любит бывшего премьера Черномырдина. Подчас он и не говорит ничего нового. Но ведь как говорит. Его «афоризмы» с удовольствием цитируются в печати, и в эфире.
О том, что еще увеличит шансы на публикацию, говорит старший аналитик РосБизнесКонсалтинг Максим Казак:
«Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании». [73]
Таким образом, основа успеха в деле привлечения внимания журналистов – это интересное содержание или форма события, эсклюзивность, дополнительные любопытные детали.
Ньюсмейкеры, кто они?
Имя компании или ее представителя может попасть на страницы газет и журналов, в телевизионный и радиоэфир не только в результате описания тех или иных событий. Пресса часто по собственной инициативе предоставляет слово ньюсмейкерам («делателям новостей») – авторитетным в какой-либо области людям. Ими могут быть и бизнесмены, и ученые, и политологи и т.д. По просьбе редакций общественные «авторитеты» комментируют те или иные события, делают анализ ситуации, дают прогноз, попутно «работая» на имидж – свой личный или организации, в штате которой состоят.
Очень часто в роли ньюсмейкеров выступают топ-менеджеры компаний, дающие интервью корреспонденту:
«Именно по станкостроению, которое в советские времена занимало по объемам выпуска третье место в мире, наиболее сильно ударили российские реформы. Выпуск многих видов техники вообще прекратился. Однако отраслевой оптимизм по-прежнему живуч.
– Большую часть того, что приобретается за границей, мы способны делать сами, – заявил «Известиям» вице-президент «Росстанкоинтрумента» Виктор Ефимов. – Но заводы предпочитали покупать «западное», так как получали на эти закупки связанные кредиты под гарантии правительства…»[74]
За нужной информацией журналисты, как правило, обращаются прямо «по месту работы» ньюсмейкера. Однако, для того, чтобы собрать как можно больше и как можно быстрее различной информации, сотрудники СМИ могут специально собирать ньюсмейкеров вместе:
«…в Медиа-центре „Известий“ состоялся „круглый стол“ по проблемам социальной ответственности крупных компаний. Участники отметили необходимость слаженных действий для улучшения климата на предприятиях, а также помощи социально необеспеченным слоям: пенсионерам, сиротам и малоимущим. Представители компаний подчеркивали, что это продиктовано не только соображениями имиджа, но и стремлением заставить бизнес ощутить социальную ответственность…
«Социальная ответственность, независимо от того, находится ли она в рамках предприятия или передана в муниципальную собственность, в связи с трудностями муниципального бюджета все равно поддерживается заводами,» – отмечает Ольга Бессолова из «СУАЛ-холдинг»…
Как отметила начальник по стратегии и развитию корпоративного имиджа компании «Филип Моррис» Елена Кузнецова, «осуществление долгосрочных социальных инициатив жизненно важно для компании»… «Хороший имидж работодателя – это внутреннее состояние коллектива», – считает директор по кадрам «Макдоналдс» Татьяна Ясиновская».[75]
Средства массовой информации прибегают к помощи личностей-ньюсмейкеров в соответствии с особенностями процесса индивидуального межличностного воздействия. Ведь люди обычно ведут себя по жизни, исходя из определенных установок. Они играют выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.
Таким образом, журналисты, выбирая ньюсмейкеров, предоставляют аудитории своих газет, радио и телевидения определенные образцы лидеров референтных групп. В разное время людей интересуют разные ньюсмейкеры. Так, на рубеже 1990-х годов и 2000-х годов одним из ведущих российских бизнесменов-ньюсмейкеров был Борис Йордан. О нем много и охотно рассказывали печатные и электронные СМИ:
« Вчера гендиректор «Газпром-Медиа» созвал журналистов на неформальную встречу, чтобы напоить всех чаем с пирожками, отчитаться о проделанной за год работе, поговорить об отставке и поздравить всех с наступающим Новым годом.
Борис Йордан успешно опробовал себя в роли героя дня без галстука. В прямом смысле. Расстегнутый ворот рубашки подчеркивал неформальность обстановки. Герой дня вспомнил о печальном прошлом: общая задолженность – больше миллиарда долларов, у руководства нет оперативного финансового контроля, а все активы приносят только убытки, ежемесячные потери «НТВ-Плюс» составляют около трех миллионов долларов, рейтинги НТВ и ТНТ стремительно падают, а из многочисленных радиостанций и печатных изданий назвать процветающим можно лишь «Семь дней».
То было прежде. А ныне? По словам Йордана, все эти проблемы практически решены. Финансовый контроль над активами установлен: скуплены все миноритарные доли Гусинского, выкуплены триста с лишним миллионов долларов задолженности тому же Гусинскому, долг «Газпром-Медиа» «Газпрому» в семьсот миллионов долларов продан «Еврофинансу»… Открылось новое радио «Тройка» вместо «РДВ», заработали «Спорт FM» и «Открытое радио», «Эхо Москвы» перестало быть убыточным. Издательский бизнес тоже идет неплохо: вышел новый журнал «Штаб-квартира», хотя пока не решено, что делать с «Трудом» и «Трибуной»…
На этом отчет завершился, и было предложено перейти к вопросам. Назойливых журналистов интересовали не успехи йордановской команды, но то, насколько лично он уверен в незыблемости своего положения, как складываются его отношения с главой «Газпрома», председателем совета директоров «Газпром-Медиа» и министром печати Лесиным.
Борис Йордан, постепенно краснея и все более оживляясь, ответил, что: с Лесиным на днях беседовал о жизни часа полтора, с Миллером встречался и будет еще, что касается Дыбаля, то Йордан ничего не знает о претензиях последнего к нему. Что же до слухов о неминуемой отставке, то и об этом ему ничего не известно, и вообще он – наемный работник и спокойно относится к тому, что контракт может быть разорван. «Как будет, так и будет. А вообще я пока еще гендиректор, чувствую себя в этой роли спокойно и буду продолжать развивать холдинг», – заметил Борис Алексеевич. На вопрос, почему же он тогда так нервничает, Йордан заметил, что он всегда разговаривает живо. «А вы бы хотели, чтобы я говорил мертво?» – с ужасом спросил он. И, разумеется, получил отрицательный ответ».[76]
Ушел Йордан со своего поста, и его интерес для публики пополз вниз.
Ньюсмейкерами могут быть не только отдельные личности, но и сами компании, а также различные общественные институты, дела которых волнуют большое количество людей.
Поскольку ньюсмейкеры притягивают внимание читателей, слушателей и зрителей, то имена их очень часто выносятся в заголовки и анонсы новостей:
«Роналдо продолжает собирать титулы»
«Никаса Сафронова уличили в подделке собственных картин»
«Ричард Гир и Мерил Стрип не берут в компанию Эминема»
«Подарок на рождество. Чулки Мэрилин Монро и шлем из „звездных войн“ проданы с аукциона»
«Гутенбергу холодно»
«Ястржембский готов к диалогу с чеченцами и новой амнистии»
«Пойман убийца дочери Владимира Кузьмина»
«Любовницу Максима Горького на Западе считали шпионкой»
«Мадлен Олбрайт допросили в трибунале»
«Спилберг озадачивает публику»
«Гордон любит постоять в пробке и выпить за рулем»
«Мстислав Ростропович, музыкант: Фонтан талантов в России не исчезнет никогда!»
«Сергей Безруков озвучил Карлсона „в законе“
«Тариф на прокачку. Игорь Иванов обследует Азию на предмет нефти и Ирака»
«Продлись молодость. Тайсон, Льюис и Холифильд не хотят уходить»
«Андрей Рубин. Лучше играть в „Спартаке“, чем сидеть на скамейке в „Кристал Пэлас“
«Иск фирмы Noga призван недействительным»
Не редкость, когда ньюсмейкеры являются еще и брендами. То есть когда их имена удорожают связанные с ними продукты. О таких «бренд-ньюсмейкерах» пресса пишет весьма охотно. Так, в начале 2003 года на аукционе живописи в Японии один из портретов работы неизвестного художника был оценен в 87 долларов. Однако, когда эксперты узнали в картине работу Ван Гога, она была продана за 500 000 долларов. Цена увеличилась более чем в 5 000 раз. Только благодаря имени. И только благодаря сочетанию имени и цены случай получил освещение во всех средствах массовой информации мира.
Как только получается коктейль из бренда и ньюсмейкера, пресса тут как тут:
«…Нынешний премьер Симеон Сакскобургготский очень элегантно втянул в свою ауру болгарское вино, еще в те времена, когда был загадочным царем в изгнании и по различным поводам, но системно и методически, принимал тогдашних болгарских политиков у своего мадридского камина.
В 1992 году он разрешил компании «Домейн Бояр» поставить его фамильный герб на некоторые из самых продаваемых в Англии болгарских вин. С обоюдной, надо полагать, выгодой. Фирма придала царственный ореол и престиж своим продуктам, а царь уподобился чему-то действительно качественному, что вышло из Болгарии и ценится в мире…»[77]
