Анализ внешней среды организации.

Система сбора и обработки информации

При исследовании влияния факторов микросреды необходимо со­средоточиться на решении главных вопросов: кто должен стать главным потребителем; какому сегменту рынка следует уделять основ­ное внимание; что будет основным товаром или какой товар будет луч­ше удовлетворять потребности выбранных как основные потребите­лей; кто вероятнее всего будет главным конкурентом; с кем нужно бороться и за кем нужно следить сейчас?

Для исследования микросреды можно использовать матрицы управления. В теории управления создан класс матричных концеп­туальных моделей, используемых для логического анализа и синтеза множества факторов, оказывающих влияние на жизнеспособность организации.

Матрицы управления

К известным матрицам в управлении следует отнести: матрицу BCG, матрицу Ансоффа, матрицу управляющих политик, матрицу Портера, SWOT-матрицу, матрицу Котлера, матрицу ключевых показателей ус­пеха, Shell-матрицу, а также матрицы типологического анализа потре­бителей, анализа поведения потребителей и др., созданные, по выра­жению М. Мак-Дональда, на основе здравого смысла.

В курсовой работе необходимо оценить конкурентные позиции организации на рынке (многоугольник конкурентоспособности, доля рынка (график), емкость рынка), составить портрет потребителей, провести PEST-анализ.

Многоугольник конкурентоспособности

«Многоугольник конкурентоспособности» – метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Описание метода

Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств конкурентоспособности товара или компании и конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника.

Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.

Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто. Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.

Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 – самый низкий балл, а 10 – максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.

На практике этот процесс выглядит следующим образом:

Критерии конкурентоспособности	Анализируемая организация	Конкурент 1	Конкурент 2
Качество	8	2	5
Цена	9	3	4
Предпродажная подготовка	3	7	9
Сервис	9	4	3
Послепродажное обслуживание	5	5	5
Узнаваемость	4	8	10
Расположение	3	8	5
Система скидок	8	4	4
Уникальность предложения	5	8	9
Дистрибуция	7	3	5
Ассортимент	4	4	5
Внешний вид	5	2	7

 

 

По графику делают вывод: по каким критериям конкурентоспособности анализируемая организация имеет показатели выше, чем у конкурентов, а по каким – ниже.

 

Доля рынка [3]

Один из основных показателей, применяемый при оценке конкурентоспособности компаний – доля рынка. Это простой, но объективный показатель эффективности работы фирмы. Может быть так, что на первый взгляд компания развивается ну просто идеально: прибыль растет, темп продаж также повышается, бренд становится все более узнаваемым. Но если при этом доля рынка невелика, то перспективы развития бизнеса представляются достаточно сомнительными. Поэтому всегда при анализе маркетинговой работы фирмы нужно отслеживать ее долю рынка, а также доли рынка ближайших и/или сильнейших конкурентов.

Формула доли рынка

Ниже показано, как считать долю рынка по простой методике:

где: Д_р– доля рынка, %; Q_н – объем продаж (сбыта) нашей или другой анализируемой компании. Может исчисляться как натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном выражении (руб.); Q_общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в штуках, так и в рублях.

Пример расчета доли рынка

В городе работают 3 магазина бытовой электроники. За год объемы продаж в магазине A составили 15 млн. руб., в магазине B – 20 млн. руб, а в магазине C – 25 млн. руб. Рассчитаем долю рынка для магазина A:

Таким образом, доля рынка магазина A – 25%.

Область применения показателя рыночной доли

Доля рынка позволяет оценить две крайне важные вещи. Во-первых, динамика доли рынка по годам показывает успешность развития компании во времени. Во-вторых, расчет и сравнение доли рынка компании и других фирм, предлагающих аналогичную продукцию в данном регионе, показывает конкурентоспособность данной компании.

Особенности показателя доля рынка

Доля рынка может рассчитываться на основе: стоимостных показателей (объемы реализации продукции в руб.); натуральных показателей (объемы продаж в шт.); количества клиентов. Долю рынка можно считать как относительно общих объемов продаж, по рынку в целом, так и относительно объема продаж сильнейшего конкурента (конкурентов).

 

Емкость рынка - на основе нормы потребления [4]

Одна из самых простых и достаточно универсальных методик расчета емкости рынка – на основе потребительского принципа. Или иначе расчет емкости рынка на основе нормы потребления. Как ясно из названия вычисления возможного объема реализации товаров здесь основано на среднем количестве приобретаемых потребителями продукции и услуг, то есть на норме потребления. Зная численность населения в исследуемом регионе и норму потребления товара, спрогнозировать емкость рынка не составит большого труда.
Формула расчета емкости рынка по норме потребления

 

где: Ч_н – общая численность населения в регионе, для которого необходимо рассчитать емкость рынка, чел.; Д_м – доля лиц, которые по каким-либо причинам не могут быть потребителями нашего товара (обратите внимание, что это именно доля, а не процент); Д_п – доля лиц, являющихся потребителями нашего товара; Н_п – среднегодовая норма потребления (или средняя норма потребления за любой иной период, для которого нужно рассчитать емкость рынка).

Если норма потребления в штуках, но рассчитанное значение емкости рынка следует перевести в стоимостное выражение, умножив на среднюю цену товара. Узнать среднегодовую норму потребления можно по данным продаж торговых посредников, из результатов опроса потребителей и т.п. Пример расчета емкости рынка по норме потребления

Мясокомбинат планирует начать реализацию своей продукции (колбасы) в городе N. Численность населения этого города – 200 000 чел. При этом по данным проведенного опроса 5% населения – вегетарианцы (а значит, они не могут быть потребителями нашей продукции). Из остальных 95% около 3/4 регулярно покупают колбасы. По данным продаж среднегодовая норма потребления 50 кг на человека. Средняя цена 1 кг колбасы – 250 руб. Тогда емкость рынка по норме потребления:

Таким образом, годовая емкость рынка колбас в данном регионе – 1,78 млрд. руб.

Область применения данного метода расчета емкости рынка

Применять метод расчета емкости рынка по норме потребления можно, когда дело касается главным образом потребительских товаров, таких как продукты питания, одежда, бытовая химия и т.п. При этом должны быть известны численность потребителей и нормы потребления.

Особенности этого метода расчета емкости рынка

Рассчитанная таким способом емкость рынка – потенциально возможная. По факту она будет меньше, так как обычно кроме нашей фирмы на рынке действуют конкуренты, предлагающие покупателям аналогичную продукцию. Поэтому полученное значение следует помножить на прогнозируемую долю рынка нашей компании; вначале следует провести опрос потребителей, чтобы выяснить их среднегодовую норму потребления и желание (а также возможность) приобретать данный товар.

 

PEST анализ: разбираем подробно

PEST анализ – простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.

Рис. 1. Пример матрицы PEST анализа

Основные факторы PEST анализа

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально – культурные (S) и технологические (Т). Разберем каждую группу показателей более подробно.

P (Political)

P (Political) – факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико – правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)?

Например, ввод закона, который будет ограничивать возможность наценок на товар; изменение налогообложения в отрасли или введение новых тарифов; ввод закона, ограничивающего рекламу или распространение товара; ужесточение требований по сертификации товара

Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?

E (Economical)

E (Economical) – факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

· Динамика развития экономики – спад, рост, стагнация

· Изменение курсов валют, стоимости капитала

· Изменение уровня безработицы

· Изменение уровня инфляции

· Изменение располагаемого дохода на душу населения

· Тенденции в банковской сфере

S (Socio – cultural)

S (Socio – cultural) – факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

· Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности

· Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров

· Особенности менталитета, важные культурные ценности

· Изменение социальных слоев населения

· Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения

T (Technological)

T (Technological) – факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:

· Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса)

· Влияние интернет на развитие рынка

· Влияние мобильных технологий на развитие рынка

· Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке

 

Расширенные варианты PEST анализа

PEST анализ – это всего лишь инструмент, с помощью которого компания может оценить влияние внешних факторов и риски для бизнеса. И как любой инструмент, он легко поддается изменению и приобретает все новые вариации.

Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя: факторы правового характера (L – Legal) и факторы экологического характера (E – Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.

Другие вариации и расширенные варианты PEST анализа:

Варианты PEST анализа	Расшифровка
PEST	Political + Economical + Social + Technological (политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы)
PESTEL	PEST + Environmental / Ecological + Legal (PEST + природные (экологические) + правовые факторы)
PESTELI	PESTEL + Industry analysis (PESTEL анализ, дополненный отраслевым анализом рынка)
STEEP	PEST + Ethical (PEST + факторы этического характера)
LONGPEST	PEST + Local + National + Global factors (PEST анализ с оценкой факторов на местном, национальном и глобальном уровне)