Особенности проведения маркетинговых исследований в сети Интернет

Одним из наиболее активно развивающихся направлений интернет-маркетинга являются онлайн исследования рынка, т.е. маркетинговые исследования, проводимые с помощью интернет-технологий. Онлайн исследование — это уникальная возможность быстро и с минимумом затрат получить информацию о слабоизученном рынке или социальном феномене. Все преимущества и возможности, которыми обладают маркетинговые исследования в сети интернете, можно объединить в несколько групп: технико-экономические; управления и контроля; технологические; социальные и коммуникационные (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Преимущества маркетинговых исследований в интернете

Техническо-экономические преимущества определяют экономию ресурсов на проведение исследования. К ним относятся:

1) Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов респондентов (квартирными, телефонными, почтовыми и т.п.), исследования через интернет позволяют существенно сэкономить время, финансовые и человеческие ресурсы. Это достигается за счет того, что проводя онлайн-опрос, исследователь получает возможность опросить значительно большее число респондентов и добиться при этом существенно меньшего уровня затрат. Не требуется привлечение дополнительного штата интервьюеров, размножение инструментария и т.п.

2) Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности – до нескольких тысяч, и даже десятков тысяч человек. А это, как известно, снижает величину случайной ошибки измерения.

3) Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное онлайн исследование, включающее фокус-группу, состоящую из респондентов, «разбросанных» по разным странам или опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного-трех дней.

4) Возможность оперативного реагирования. Онлайн-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструментарий исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка тиража анкет). Даже в случае, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет, у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника (например, некорректно составлен вопрос), оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

Преимущества маркетинговых исследований в интернете, связанные с управлением и контролем, определяются следующими факторами:

1) Строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, путем зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается очередность переходов от вопроса к вопросу: последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий. Кроме того, в случае необходимости, существует возможность размещения вопросов на веб-странице как списком, так и по одиночке; в определенном или в случайном порядке.

2) Контроль за ходом заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов. Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.

Технологические преимущества онлайн исследований заключаются в следующем:

1) Использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео-опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера. Здесь возможно осуществить оригинальное оформление анкеты, используя богатую цветовую палитру, изображения, анимацию и т.п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видео информация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного и услышанного. Использование элементов мультимедиа и гипертекста применяется для решения таких задач, как тестирование рекламной концепции; оценка корпоративного имиджа; тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда; тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта; оценка интернет-сайта клиента, изучение функциональности интернет-сайта компании; оценка упаковки товара.

2) Возможность последующей коммуникации с респондентами. Интернет представляет возможность после ознакомления с результатами проведенного исследования связаться с респондентами с целью последующего критического разбора и внесения дополнений в опросники. Наличие обратной связи позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.

3) Возможности автоматического сбора дополнительной информации о респондентах. Интернет позволяет осуществлять сбор следующей информации:

· тип провайдера;

· IP-адрес компьютера;

· используемое программное обеспечение;

· адрес электронной почты респондента,

· время заполнения опросника,

· место жительства и т.п.

4) Автоматическая письменная фиксация данных и автоматическая обработка анкет. В случае онлайн-интервью вся беседа между исследователем и респондентом фиксируется в письменном виде. Полученный транскрипт можно сохранить в виде текстового файла, и затем использовать при обработке и анализе данных: осуществлять поиск по ключевым словам, цитировать – переносить фразы в отчет, не боясь ошибиться и т.п.

Социальные преимущества маркетинговых исследований в сети заключаются в следующем:

1) Глубина исследования. Исследования через интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

2) Достижимость. В сети интернет можно опросить тех, кто недоступен для маркетологов и социологов в реальной жизни – никогда не пойдет на контакт: проблемные и маргинальные группы населения, высоко обеспеченные граждане и люди, обладающие высоким социальным статусом. В сети также упрощается изучение детской и юношеской аудитории, представители которой в большинстве своем являются активными пользователями интернета. Через сеть интернет значительно легче проводить опросы людей, имеющих специфический статус и интересы, либо обладающих другими особенностями: эмигрантов; поклонников оперы; коллекционеров и т.п.

3) Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Коммуникационные преимущества онлайн исследований достигаются за счет следующего:

1) Релевантность (самостоятельность). При проведении интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу». Кроме того, отмечается, что при ответе на открытые вопросы по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании. Значит, проведение исследований в интернете позволяет получить достаточно полную и объективную информацию.

2) Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. При участии в онлайн-опросах люди, как правило, выражают свои мысли более искренно и откровенно. Причинами этого, помимо собственно анонимности среды, в которой протекает опрос, является специфическая культура интернет-пользователей – любознательность и готовность прийти на помощь своему собеседнику.

3) Широта тематики исследований. Интернет предоставляет исследователю возможность изучать с респондентами деликатные и закрытые для публичного обсуждения темы: уровень доходов, величина сбережений, проблемы со здоровьем и т.п. Большинство людей не согласилось бы обсуждать такие темы в ходе личной беседы с интервьюером. Напротив, в сети готовность людей принимать участие в интервью и раскрывать особенности своей частной жизни, достаточно высока. В то же время возможно изучение глобальных проблем, интересующих все население.

4) Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.

В зарубежной практике существует семь наиболее используемых телекоммуникационных технологий проведения онлайн исследований (рис. 5.8): e-mail рассылка; размещение текстовых анкет в newgroups (группах новостей); интернет-форумы или телеконференции; web-страница; стандартный web-опросник; самозагружающийся опросник; онлайн фокус-группы.

Рис. 5.8. Технологии проведения маркетинговых исследований в интернет

К перечню маркетинговых задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи онлайн исследований, относятся:

ü тестирование рекламной концепции;

ü сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка;

ü решения в области бренд менеджмента: разработка и тестирование названия, логотипа, торговой марки, бренда;

ü тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта;

ü знание о продукте, отношение к продукту;

ü оценка упаковки товара и др.

Существует два основных формата проведения онлайн фокус-групп: чат и форум (онлайн дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является «виртуальным аналогом» традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часа)[79].

Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы, программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются изображения, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Дополнительная возможность для клиента – отслеживание хода опроса в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и подготовку отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом маркетинговых исследований, который не имеет традиционных аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В работе таких форумов обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго находиться в чате[80]. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Заказчик исследования также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы.

Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый интернет-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн форуме ниже, чем в чате, список обсуждаемых вопросов должен ограничиваться несколькими ключевыми направлениями. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней.

Успех традиционных фокус-групп во многом зависит от модератора. То же самое справедливо и для онлайн исследований. В идеале ему нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении офлайн групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом «жизни в сети» (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное - готовностью учиться и осваивать новые методы исследований. Для проведения качественного интернет-исследования необходимо детально проработать не только сценарий общения с респондентами и список вопросов, но и их техническую подготовку. Онлайн исследования имеют только им присущие особенности, связанные со спецификой среды интернет. Следует также отметить, что онлайн исследования являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox и многие другие постоянно проводят онлайн исследования.

Отдельно стоит остановиться на специфике привлечения респондентов к участию в онлайн опросах и фокус-группах. Существует целый набор технологий вербовки респондентов для таких исследований. Известны три разновидности выборок: неограниченная, отобранная (отсеянная) и специально завербованная.

В неограниченной выборке может оказаться каждый пользователь интернета. Эти выборки характеризуются слабой репрезентативностью. Отобранная (отсеянная) выборка формируется из респондентов, которые сами принимают решение об участии в том или ином опросе. Чаще эту выборку осуществляет программа web-опросника, в которую закладываются определенные критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и социально-демографические характеристики, а затем, при соответствии критериям выборки, переходит к заполнению анкеты.

Специально завербованная (панельная) выборка - это наиболее современная и надежная с методологической точки зрения практика набора респондентов для онлайн исследований. Она формируется с помощью специально созданной интернет-панели. Эта технология формирования выборки дает возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в среде интернет. Интерактивно-коммуникационный процесс при проведении онлайн опросов через интернет-панель наиболее удачен с точки зрения сетевого этикета, что позволяет успешно привлекать пользователей к опросам.

Интернет-панель - это постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов, заполнивших предварительный вопросник, и распределенных по группам (сегментам). Одно из главных преимуществ интернет-панели - сбор самых необходимых социально-демографических данных о респондентах, благодаря которым исследователь может делать выборки, необходимые для решения задач каждого конкретного маркетингового исследования.

Информация, которую респондент добровольно сообщает о себе, сохраняется в тайне и не может быть использована в других, не заявленных в исследовании, целях. Она необходима для классификации респондентов в демографические сегменты. Исследователь определяет желаемые сегменты для конкретного онлайн исследования и рассылает по электронной почте приглашения на участие в опросе тем респондентам, которые в них вошли. В некоторых случаях респонденты приглашаются к онлайн исследованию по телефону, по обычной почте, или при личной встрече. Приглашения содержат доступно изложенную информацию о проводимом онлайн опросе, инструкцию по заполнению анкеты и www-адрес, где расположен опросник. Вместе с приглашениями возможна и рассылка текстов анкет, если опрос проводится только по электронной почте. Примерные варианты анкет, предлагаемых для заполнения, представлены на рис. 5.9. и 5.10.

В этой связи, очень важное преимущество интернет-панели - возможность до начала исследования получить добровольное согласие респондента на участие в нем. Если респондент зарегистрировался, значит, он согласен на участие в онлайн исследованиях и готов не только получать, но и адекватно реагировать на электронные приглашения. Практика спамминга очень опасна для исследователя, и невежественность в этом плане может принести плохую репутацию в интернет-сообществе.

Рис. 5.9. Пример простой анкеты онлайн опроса [81]

Создавая интернет-панель, необходимо сделать так, чтобы в ней регистрировались респонденты, разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу. Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это возможно за счет баннерной рекламы в интернете на сайтах различной тематики[82]. Пользователи, регулярно посещающие сайты, не пропускают без внимания баннеры. Размещение рекламы на них может быть очень эффективным, так как многие часто автоматически активизируют их. Таким образом, посетители популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где обнаруживают интернет-панель и, зарегистрировавшись, становятся потенциальными респондентами.

Рис. 5.10. Шаблон анкеты онлайн опроса [83]

Очень большое значение уделяется составлению ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней. Чтобы не «упускать» потенциальных респондентов, необходимо соблюдать все правила сетевого этикета.

Неотъемлемой частью интернет-панели является упоминание о вознаграждении за активное участие в онлайн опросах. Обычно это призы, подарки или деньги, которые разыгрываются в лотерею. Вознаграждение может быть обещано каждому 10-му (100-му и т. д.) респонденту или тем, кто наиболее полно ответит на открытые вопросы и т. п. В некоторых случаях для всех участников панели гарантируется небольшая оплата (от 2 до 10 долл.), встречается и нематериальная мотивация. Стимулы определяются обычно темой опроса, реже - длинной вопросника или техническими сложностями в его заполнении. Некоторые исследователи предлагают заработанные на онлайн опросах деньги (или подарки) добровольно передать в благотворительные фонды и организации (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Методы мотивации участников в онлайн опросов [84]

Интернет-панель дает возможность постоянно привлекать к исследованиям новых пользователей. При этом повышается управляемость процессом формирования выборки, а эффективность исследования растет за счет гарантии высокого уровня собираемости данных. Некоторые исследовательские интернет-компании специально создают панели, чтобы формировать базы данных потенциальных респондентов для тех организаций, которые проводят онлайн исследования[85].

Сегодня крупные исследовательские компании в США и Европе проводят по 30 опросов в год и более, опрашивая при этом несколько десятков тысяч респондентов. Нужно отметить, что здесь Россия не отстает от других развитых стран: у нас тоже есть онлайн панели, собранные по всем международным стандартам. Одну из них предлагает американская компания GMI - Global Market Insite (www.gmi-mr.com). В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана.

Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале (www.globaltestmarket.com) и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию (рис. 5.12). Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях.

Рис. 5.12. Главная страница сайта globaltestmarket.com [86]

Важно отметить, что процент откликов в панели GMI превышает 50%, что достигается за счет тщательно разработанной системы стимулирования участников – члены панели получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения «реальности» респондентов, а значит и надежности полученной информации.

Панель GMI соответствует стандартам международной организации ESOMAR, согласно которым каждый участник панели не может участвовать более чем в 4 исследованиях в месяц. Таким образом, с помощью он-лайн панели GMI можно в короткий срок рекрутировать представителей труднодоступных целевых групп.

Ромир является одной из первых российских исследовательских компаний, начавшей в 1999 году проводить исследования через интернет (рис.5.13). Результаты проведенных проектов сохраняются в единой базе данных, что позволяет учитывать все пожелания и предпочтения клиентов при разработке новых проектов. Единая база данных, специально разработанная для компании, повышает эффективность бизнес-процессов и помогает координировать действия различных подразделений, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами.

Рис. 5.13. Страница on - line панели исследовательского холдинга «Ромир»[87]

Несколько компаний онлайн опросов используют для проведения опросов так называемые «CINT-панели». CINT-панель представляет из себя веб-панель, которая является собственностью партнеров компании CINT, главным образом - агентств маркетинговых исследований и СМИ. Компании формируют свои веб-панели с помощью различных средств, и в дальнейшем используют их как общий инструмент управления опросами в режиме реального времени. На рис. 5.14 приведены общие правила участия в CINT-панели, при регистрации на одном из российских сайтов.

Рис. 5.14. Правила участия в онлайн панели [88]

Часть анкеты, которую предлагается заполнить участнику CINT-панели при регистрации в проекте, представлена на рис. 5.15.

Рис. 5.15. Фрагмент анкеты для регистрации в CINT-панели [89]

К числу компаний-участников CINT-панели относятся[90]:

1. Российская Информационная Сеть;

2. quizzes.ru;

3. Вопросник;

4. РОМИР - онлайн панель;

5. Отдел интернет-исследований МАСМИ (Россия) и др.

Перечень крупных компаний, проводящих платные опросы в Рунете, представлен в табл. 5.3.

Таблица 5.3.

Компании платных онлайн опросов, представленные на российском рынке [91]

	Название компании	Страна
Российские и с участием зарубежного капитала	Анкетка.ру – проект компании OMI	Россия
	YouGov Russia или «Рунет выбирает» - новый проект компании YouGov	Англия
	Ваш ответ	Россия
	АskGFK-Русь	Англия
	КОМКОН - проект «Интернет-опрос» российской исследовательской компании «КОМКОН»	Россия
Зарубежные	Spidermetrix	Австралия
	SurveySavvy	США
	NPD Online Research	США
	American Consumer Opinion, Русскоязычные опросы - только для Россиян, для остальных - на английском языке	США
	Pureprofile	США
	Yoursay	США

Таким образом, видно, что рынок онлайн опросов, наиболее распространенного вида маркетинговых онлайн исследований, в нашей стране практически полностью представлен зарубежными компаниями. На основании этого можно предположить, что российским маркетинговым агентствам имеет смысл развиваться в этом направлении. Для создания возможности применения маркетингового подхода в коммерческой деятельности сегодня необходимо уделять больше внимания предложению именно маркетинговых онлайн услуг. Но пока рынок маркетинговых онлайн исследований является рынком олигополии, цены на подобные услуги достаточно высоки для многих предприятий малого бизнеса, несмотря на относительную низкую стоимость в сравнении с традиционными исследованиями.

Небольшим компаниям тоже необходимы полноценные исследования потребительского мнения и изучения потенциальных клиентов, оценке конкурентного положения и собственных возможностей.

Принцип «7±2» для списков. Суть этого принципа заключается в том, что мозг человека имеет определенные ограничения по мультизадачности, поэтому, сталкиваясь с каким-либо сложным явлением, мы пытаемся разделить это явление на составные части. В соответствии с исследованиями, проведенными Джорджем Миллером, в нашей кратковременной памяти одновременно помещается от 5-9 различных «объектов» (или, в нашем случае, пунктов в списке анкеты). Справедливости ради надо сказать, что, как и любой «закон», связанный с человеческим мышлением, этот принцип не раз подвергался критике. Тем не менее, целесообразно разбивать длинные списки в онлайн анкете, а если такой возможности нет - тестировать в ходе пилотного исследования два варианта анкеты: длинный список в одном вопросе плюс короткие списки в разных вопросах и проверять, не оказывает ли, например, список из множества признаков тестируемого бренда влияния на ответы респондентов[92].

Правило «двух секунд». Правилом двух секунд этот принцип назван скорее для красоты, в качестве недостижимого идеала. Суть его заключается в том, что пользователь должен ждать ответа от той или иной системы не более двух секунд. Под «ответами» системы подразумевается переключение приложений, время их загрузки, а в случае с онлайн опросом - время соединения с сервером после отправки ответа на вопрос или время загрузки следующего вопроса анкеты. Две секунды – это некое «золотое сечение», к которому надо стремиться, а реальности стараться максимально сократить время загрузки анкеты.

При тестировании рекламных роликов или рекламных материалов в высоком разрешении, необходимо обязательно сравнить, не влияет ли скорость загрузки на оценки респондентов с модемным и широкополосным соединением. Тот, кто ждал загрузки рекламного ролика в течение 10 минут, вряд ли будет настроен так же позитивно как тот, у кого тестируемый ролик загрузился за 3 секунды.

Правило «трех кликов». В соответствии с этим правилом, пользователи чаше всего уходят с сайта, если не могут найти нужную им информацию или выполнить нужную им задачу за «три клика мышки». Другими словами, это правило подчеркивает важность продуманной навигации, логичной структуры и понятной иерархии интернет-сайта. Это правило можно применить и к составлению анкет: на самом деле важно не количество кликов, а то, чтобы респондент в любую минуту понимал, где он находится, где он был и куда он попадет дальше. Даже 10 и больше кликов будут восприниматься нормально, если человек понимает, по каким принципам работает система, с которой он взаимодействует.

Применительно к онлайн опросам считается, что в идеальной онлайн анкете обязательно должны быть:

а) Индикатор, показывающий, на сколько вопросов человек уже ответил и на сколько вопросов ему еще предстоит ответить.

б) Кнопка «Сохранить результат и вернуться к заполнению анкеты позже» (обязательно, если заполнение анкеты занимает более 5-10 минут).

в) Кнопка «Сообщить о неполадке», если что-то идет не так.

г) Кнопка «Помощь», где всегда можно получить справку о том, как правильно заполнять анкету, а также скачать нужные для заполнения анкеты программы (например, если анкета работает только в определенных браузерах или для ее заполнения требуется проигрыватель флеш-роликов и т.д.).

Правило «удовлетворенности респондентов». Многие пользователи интернета не всегда предпочитают оптимальные способы решения стоящей перед ними задачи, а склонны довольствоваться тем, что лежит на поверхности и более-менее подходит для их целей. Об этом стоит помнить, делая в анкете широкую таблицу из 5-7 альтернатив от «Совершенно не согласен» до «Полностью согласен». Чем больше в анкете таких вопросов, тем выше вероятность того, что пользователи будут выбирать не тот ответ, который действительно отражает их мнение, а тот, вариант, в который легче всего попасть мышкой и перейти при этом к следующему вопросу.

Эффект «Фовеального/центрального зрения» и восприятие информации. Fovea или «центральная ямка сетчатки глаза» наиболее активно работает когда мы читаем, смотрим телевизор, водим машину или осуществляем любую другую деятельность, где важное значение играют визуальные детали. Зона центрального зрения - это небольшая вытянутая в ширину область, куда направлены наши глаза и именно в этой зоне мы воспринимаем максимальное количество деталей изображения без дополнительного напряжения. Знание этой особенности человеческого зрения важно при тестировании рекламных материалов. Так, если для оценки представлено одновременно много картинок небольшого размера или одна-две картинки слишком большого размера, то в этом случае респонденту приходится дополнительно напрягать зрение, чтобы рассмотреть все детали или все картинки - это может повлиять на сравнительное восприятие рекламных материалов.

Правило «Устойчивости и терпимости к ошибкам». Даже если онлайн анкета рассчитана на топ-менеджеров крупных компаний, не исключен вариант, что с большим трудом найденный топ-менеджер будет заполнять ее «на ходу» с помощью планшета, смартфона или ноутбука с маленьким экраном и без дополнительных функций. Поэтому при программировании онлайн анкеты критически важно заранее предусмотреть различные варианты развития событий и протестировать, как анкета будет выглядеть и работать в самых разных конфигурациях (браузеры, тип соединения, операционная система и т.д.).

Правило «нарастающего улучшения». Сделать «ошибкотерпимую» анкету - достаточно сложная задача. Но в этом может помочь правило «нарастающего улучшения», когда сначала делается базовая и самая простая версия анкеты, которая будет работать во всех вариантах и ситуациях и затем в нее постепенно добавляются новые «продвинутые» функции. Таким образом, респондент с плохим соединением и запретом на загрузку изображений сможет заполнить «облегченную» версию анкеты - это в любом случае лучше, чем ничего.

Учитывая вышеприведенные рекомендации маркетолог даже небольшой фирмы может при сравнительно небольших затратах провести интернет-исследование. Основные проблемы будут сведены к созданию необходимой выборки. Этот вопрос может быть решен путем получения оплаченного доступа к базе данных интернет-панелей одной из компаний, рассмотренных ранее.

Выводы

Содержание системы бенчмаркинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы на базе комплексного маркетингового исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Эта система особенно необходима для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям мы уступаем ведущим фирмам и компаниям, присутствующим на рынке.

На современном этапе развития концепция бенчмаркинга позволяет выделять процесс информационно-аналитического обеспечения маркетинговых исследований организаций как целенаправленную организованную деятельность специалистов, ответственных за сбор, обработку, анализ и представление внутренней и внешней рыночной информации с целью определения лучших конкурентных технологий.

Основное направление бенчмаркинга – предоставление информации, позволяющей на основе заданных извне или самостоятельно определённых принципов обосновать целевые ориентиры, оптимальную последовательность действий для достижения конкурентных преимуществ, а также промежуточные (текущие) критерии оценки получаемых результатов.

Система информационно-аналитического обеспечения бенчмаркинга решает следующие задачи: 1) информационное обеспечение деятельности предприятий; 2) аналитическое обеспечение деятельности предприятий, в том числе с предоставлением инструментов для самостоятельного проведения различных видов конкурентного анализа; 3) организация эффективного сотрудничества субъектов бизнеса друг с другом; 4) изменение имиджа предпринимателя из негативного в благоприятное.

Процесс бенчмаркинга включает этапы: определение объекта бенчмаркинга, выбор партнера по бенчмаркингу, поиск информации в рамках проводимого маркетингового исследования, конкурентный анализ, внедрение адаптированных технологий.

Одним из наиболее активно развивающихся направлений интернет-маркетинга являются онлайн исследования рынка. От оффлайновыми исследований их отличает ряд преимуществ, которые можно разделить на несколько групп: техническо-экономические, управления и контроля, технологические, социальные и коммуникационные.

Существует два основных формата проведения онлайн фокус-групп: чат и форум. Фокус-группа в формате чата является «виртуальным аналогом» традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени. Фокус-группа в формате форума является сетевым методом маркетинговых исследований, который не имеет традиционных аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В работе таких форумов обычно принимает участие 25 и более человек.

Специфика привлечения респондентов к участию в онлайн опросах и фокус-группах состоит в совокупности технологий, применяемых для вербовки респондентов для таких исследований. Существуют три разновидности выборок респондентов для участия в маркетинговых онлайн исследований: неограниченная, отобранная (отсеянная) и специально завербованная.

При проведении маркетинговых исследований в интернете важно соблюдать основные требования для создания эффективной с точки зрения построения сайта онлайн анкеты и минимизировать возможные ошибки, связанные с ее дизайном и программированием. В этих целях необходимо учитывать: принцип «7±2» для списков, правило «Двух секунд», правило «Трех кликов», правило «Удовлетворенности респондентов», эффект «Фовеального/центрального зрения», правило «Устойчивости и терпимости к ошибкам», правило «Нарастающего улучшения».

Контрольные вопросы, задания

1. Перечислите и объясните преимущества маркетинговых исследований в сети Интернет.

2. Охарактеризуйте существующие на практике технологии проведения маркетинговых исследований в интернете.

3. Выявите особенности проведения маркетингового исследования методом фокус-группы в формате форума.

4. Какие задачи могут быть решены в рыночной деятельности предприятия с помощью маркетинговых исследований в интернете?

5. Дайте характеристику трех разновидности выборок респондентов, используемых при проведении маркетинговых исследований в интернете.

6. Маркетинговые исследования в сети интернет. Маркетинговые исследования в интернете обладают рядом важнейших преимуществ для компаний: экономичность, быстрота, широта тематики опросов и пр. Зарегистрируйтесь на одном из приведенных ниже российских сайтов, проводящих маркетинговые исследования в интернете и примите участие в проводимых на них опросах. В таблице проведите критический анализ анкеты и сделайте свои предложения о том, как улучшить предложенные вам формулировки вопросов и ответов. Попробуйте предположить направления, тип и цели проводимого маркетингового исследования.